影視廣告的視聽語言探討

韓大海

摘 要：視聽語言是影視藝術重要的表達手段，通過對音樂、色彩、語言、音響的綜合運用能夠形象、立體、生動的傳遞信息。影視廣告既需要科學的信息傳遞，又需要藝術的表達方式，探究影視廣告視聽語言的運用規律和使用方法，對實踐具有一定的指導意義。本文首先闡述了影視廣告中視聽語言的重要性，進一步分析了影視廣告中視聽語言的調性，最后重點探討了影視廣告中視聽語言具體的運用方法。

關鍵詞：影視廣告；視聽語言；探討

中圖分類號：J524.3 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）05-0138-02

信息技術和網絡技術的發展改變了人們的意識形態和審美觀念，簡單、直接、老套的影視廣告已經不能夠引起觀眾的共鳴了。在商品同質化嚴重、市場競爭日益激烈的環境下，視聽語言的審美運用在電影廣告中發揮了越來越重要的作用，一方面，它能展現出影視廣告本身的藝術魅力；另一方面，也能夠體現出藝術的美學價值。

一、影視廣告中視聽語言的重要性

1.傳遞有效的廣告信息

影視廣告的目的是幫助企業或公司在產品和客戶之間建立起橋梁，使消費者充分的了解產品，并激發購買的欲望。影視廣告的語言、內容、風格、編排就顯得尤為重要了，只有以消費者為中心展開的創作，才能夠獲得消費者的好感和喜愛。視聽語言就是通過雙向的傳遞方式，在最短的時間內向消費者傳遞最有效的廣告信息，以吸引消費者的注意力。以步步高點讀機為例，畫面主要以清新的綠色為主體，穿著粉色連衣裙的女孩開心的拿著點讀機在學習英語，畫外音“步步高點讀機，哪里不會點哪里”，簡練的廣告詞直擊父母最關心的問題，整個畫面充滿了成長的希望和學習的快樂，小女孩的獨白“媽媽再也不用擔心我的學習啦”，使主題的得到了升華，消費者在不知不覺中就通過電影廣告的視聽語言，接收到了商品的信息。

2.營造良好的影視環境

視聽語言在影視廣告中的重要性，還在于對和諧、良好的影視環境的維護，關乎到了影視廣告的質量。影視廣告中視聽語言的創作應該符合人們追求美好的本性，有效的規范影視廣告的發展市場，反之，即使達到銷售的目的，也不利于和諧影視環境的營造。例如，流傳范圍極廣的“腦白金”廣告，幾乎在很短的時間內就達到了家喻戶曉的效果，“今年過年不收禮呀，要收只收腦白金”似乎成了人們最熟悉的廣告詞，并且也創造了商業的銷售奇跡。然而，從影視廣告的視聽語言方面來說，忽略了對美感和價值的傳遞，對于良好的影視環境的構建是十分不利的，真正優秀的影視廣告一定是基于視聽語言的完美呈現的基礎上創作的。

3.激發觀眾的審美意識

視聽語言是一種因聲音和畫面而存在的藝術，優秀的影視廣告一定是以審美為基礎進行的創作，在畫面、光線、色彩、語言以及觀念上都能夠體現出創作者的審美意識。經典的影視廣告“媽媽洗腳”在一代人的心目中留下了非常深刻的印象，一個小男孩因為看到媽媽為奶奶洗腳，也搖搖晃晃的端著一盆水要為媽媽洗腳，生活中非常不經意的一件小事，通過視聽語言的表現，就傳遞出了中國傳統的尊老愛幼的美德，同是表達了“父母是孩子最好的老師”的理念，引導了健康向上、積極美好的價值追求。視聽語言就是通過暖色調的畫面和溫馨的語言將這種幸福無限放大，從而感染到每一個看到廣告的人，在潛移默化中就激發了觀眾的審美意識。

二、影視廣告中視聽語言的調性

1.趣味性

在今天高速發展的信息社會，一個人每天都會接收到各種各樣龐雜的信息，卻很難在腦海里留下印象，繁忙的工作也是加大人們的壓力，因此，影視廣告中視聽語言的趣味性就顯得尤為重要了。視覺是我們接受信息最主要的來源，也是審美體驗最基礎的因素，有人曾經做過統計，人們對美女、動物和可愛的孩子的接受程度較高，主要是從感官美出發的，可以將這些元素運用到影視廣告中。在表現方式上，要避免過于嚴肅、正統的表達，會使觀眾喪失觀看的興趣，幽默風趣則更能吸引觀眾。例如，在可口可樂的廣告中，畫面上一個男士盯著身材曼妙的女郎目不轉睛的欣賞，直到女郎漸漸淡出畫面，出現瓶身與美女身材的對比，這種趣味性的展現能夠給觀眾留下深刻的印象。

2.情感性

馬斯洛指出：人的需求是分為生理需求、安全需求、歸屬需求、尊重需求和自我實現需求五個層次的。電影廣告是為了滿足觀眾高層次的精神方面的需求，陶冶人的情操，培養人的品德，使觀眾通過視聽語言獲取美好、舒適、愉快的情緒。精神需求與情感體驗是密不可分的，冷冰冰的內容是沒有辦法真正的打動人心的，只有為觀眾提供一張適合情感滋生的溫床，營造身臨其境的感覺，才能夠在精神需求的層次上最大限度的提升觀眾的感受。在風景區、旅游區等影視廣告中，比較擅長對美景的展示，在風景如畫的景色里，有一個當地姑娘唱著山歌或劃著船緩緩的出現在畫面里，使觀眾在感情上產生向往之情。

3.共鳴性

共鳴的產生是情感、感知、想象等心理活動綜合的過程，在人們交談互動的時候，信息在傳遞的過程中就能夠營造一種氛圍，這種氛圍就是互相交談的人通過聯想、回憶、移情等方式渲染出的共鳴的情景。影視廣告的最終目的就是通過視聽語言的創作以達到情感上的共鳴，從而激發購買的欲望。以雕牌洗衣粉的影視廣告為例，年輕的媽媽失業了，一個人到處找工作，小女孩為了幫助媽媽減輕負擔，主動承擔起了洗衣服的任務，小女孩的獨白是“媽媽說，雕牌洗衣粉只要一點就能洗好多衣服，可省錢了”。這一影視廣告在播放時，社會上正面臨的是下崗現象，一下子就引起了觀眾內心的共鳴，因此得到了很多人的認可。

三、影視廣告中視聽語言的運用

1.畫面

畫面是影視廣告中非常重要的元素之一，也是視聽語言中關鍵的組成部分，良好的畫面表現能夠帶給觀眾視覺上美的享受，同時達到產品宣傳的目的，在畫面上要注意兩個問題。首先，要進行巧妙的構圖。構圖的方式是多種多樣的，有封閉式的、開放式的，有深層次的、簡單的，也有規則的、不規則的，但是無論哪種形式，應該與所傳達的主題是相符的，例如，在宣傳兒童類產品時，多選用簡單的、開放式的、不規則的構圖，營造一種比較活潑的氛圍。其次，要注重色彩的運用。色彩是畫面的不可或缺的一部分，能夠傳達人物的情緒變化，例如，紅色給人一種溫暖、喜慶的感覺，綠色使人產生清凈、希望或凄涼的情感，黑色代表著嚴肅、莊重，在很多賀新春的影視廣告中，大多數廣告會選擇以喜氣洋洋的紅色為背景；在戒煙、戒毒等廣告中則會才會黑色等暗色調的色彩，就是為了充分的表現出情感性。

2.光線

影視廣告也是光與影的藝術，光線直接影響到了作品的成敗。恰當的光線能夠增強影視廣告的美感，突出重要部分，在視覺上給觀眾造成一定的沖擊力。例如，在海飛絲洗發水的廣告中，在整個畫面中女孩頭發上光線的對比度比較鮮明，就是為了突出洗發水柔滑、有色澤的效果，如果對光線處理不好，就會造成信息傳遞的失誤。在進行拍攝時，第一，要注意拍攝時間。自然光一天中的強度、光色、光位等都是不同的，要選擇適宜的時間和地點進行；第二，進行必要的布光拍攝。傘燈、霧燈、柔光燈等在影視廣告的拍攝中也較為常見，為了使光線達到較理想的效果，要對光源進行嚴格的控制。

3.剪輯

剪輯屬于影視廣告制作的后期工序，也是一種對素材的再創作，通過剪輯將零散的畫面合理有序的組接在一起，并保持影視廣告原有的創意和觀點。例如，新百倫的影視廣告《致匠人》，在剪輯上通過蒙太奇的分切組合表達手法，畫面在李宗盛和商品之間來回切換，卻能夠傳遞給觀眾一種匠人的精神和信念，將李宗盛對夢想的執著和新百倫對好鞋的追求統一了起來，剪輯發揮了重要的作用。

4.音樂

音樂作為輔助畫面的一種特殊形式，能夠烘托和渲染影視廣告的節奏和氛圍，增強影視廣告的審美性和藝術性。在立邦涂料的影視廣告中，以濕潤多雨、富有詩意的南國為背景，畫面在整體感覺上比較恬靜清新，給人一種如沐春風的感覺，在音樂的選取上，采用了南國樂器葫蘆絲的演奏，凸顯出了影視廣告濃濃的生活氣息和地域特色。除此之外，音樂還要與作品的時空表現相對應，在中捷縫紉機的廣告中，使用了蒙太奇的創作手法，音樂的旋律與琴古箏的旋律是相配的，出來的效果就比較自然，同時又能夠傳遞出商品的信息。音樂在影視廣告的運用能夠起到景上添花的作用，但是一定要與各種因素相結合。

5.語言

影視廣告的語言一般分為對話、旁白、獨白等幾種形式，是輔助畫面明確表現廣告的主題。影視廣告的時間一般在30秒或150秒左右，時間非常有限，所以就要求在語言表達上一定要簡潔、生動，具備瞬間抓住人心的感覺。影視廣告具有很強的功利性，在短時間內又無法將大量的信息傳遞給觀眾，所以將重要的內容進行放大，去掉所有的旁枝末節，鮮明的突出主題非常重要。同時，還要將影視廣告的審美性和藝術性融合進來。例如，在關愛兒童成長的影視廣告中，只有兩個小女孩在各自的家里數著拍子跳皮筋“456、457、457……”，簡簡單單的語言生動的表現出了兒童內心的落寞和孤獨。

四、結 語

影視廣告中視聽語言的運用涉及到了電影學、語言學、色彩學、心理學以及美學等多個領域，它并不是單純的以營銷和娛樂為目的的創作，而是要出體現出時代性、審美性和人文性。因此，就對創作者提出了更高的要求，首先，創作者要具備大量的、豐富的理論知識，構建出完整的具有當代視聽語言特征的理論框架；其次，創作者要具備創新意識和審美意識，能夠將內心的真實想法通過視聽的表現手段展現出來，將技術和藝術進行完美的融合。只有這樣才能夠創造出越來越多的優秀的影視廣告作品。

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