禮貌原則在中英公益廣告中的差異對比研究

趙 慧

一、引言

隨著新媒體科技的快速發展，廣告已成為文化傳播的一種重要方式。不論是中國還是西方國家，公益廣告都已經相當普及。公益廣告語言溫馨、畫面生動，能給觀眾留下深刻的印象，并潛移默化地融入人們的生活。表面上看來，公益廣告是對受眾的一種說服，實則是對受眾的命令或要求，只是這種命令或要求使用了禮貌用語，受眾聽起來比較順耳，更加容易接納。這種禮貌用語的表達就是禮貌原則在公益廣告中的成功運用。然而，由于文化背景不同，中西方對禮貌原則的理解不同，因此，禮貌原則在公益廣告語中的應用也不同。文章將探究禮貌原則在中英公益廣告語中的差異，通過例證分析，對比其不同之處，希望能幫助讀者準確理解公益廣告用語，以達到公益廣告的效果。

二、禮貌原則的基本概念

人們用語言來傳遞信息，從而達到言語交際的目的。為了言語交際順利進行，出于尊重對方，保護對方自尊的考慮，雙方有必要在交際過程中傳達出禮貌信息，這就使得人們在言語交際過程中必須共同遵守相應的禮貌原則。1983年，英國語言學家利奇(G.N.Leech)在《語用學原理》一書中最先提出了禮貌原則，并將其分為六類:①得體準則。溝通雙方都應該減少對他人負面信息的表達，盡量符合一般心理習慣，不要讓別人感到不舒服。②慷慨準則。能聽進惱人的話，就像沒聽到一樣。③褒獎準則。人們在言語交際行為中應盡量避免輕視對方，多表揚對方。④謙遜準則。在口頭交流中盡量謙虛。謙虛包括耐心地傾聽別人的意見和在評價時保持低調。人們不應該夸大自己的長處，忽視或掩蓋自己的弱點。⑤贊同準則。人們在言語交際中應盡量減少與對方的分歧，在非原則性問題上盡量接近對方的觀點，以增加一致性。如果人們能在交談中找出對方觀點的合理性，給予充分肯定，溝通就會非常順暢。相反，容易導致交流失敗。⑥同情準則。減少與他人的情緒對立。盡量減少雙方的反感，努力增進相互了解。這六個準則又可以精簡成三個準則:損益準則(少傷多益于他人，多傷少益于自己)、褒貶準則(少輕視多表揚他人，多輕視少表揚自己)，一致性準則(盡量溝通雙方的觀點和感受，減少分歧)。

三、中英公益廣告的發展概況

公益廣告是以公益為目的，為社會提供免費服務的廣告活動。無論是在中國還是西方發達國家，公益廣告都越來越受歡迎。公益廣告的發展是一個國家公益事業發展的寫照，在一定程度上也襯托出一個國家的社會文明。

我國公益廣告起步較晚，但發展迅速。新中國成立后，特別是20世紀80年代中期，隨著物質文明和精神文明建設的需要，帶有公益性質的廣告活動逐漸活躍起來。1987年，中央電視臺率先開播了以“倡文明之風”為主題的公益廣告欄目“廣而告之”，電視公益廣告才開始走進尋常百姓的生活。在其影響下，全國各地迅速掀起了電視公益廣告的熱潮，各大城市以及各個媒體上迅速增加了一大批形式多樣、主題各異的公益廣告。20世紀90年代中后期，國家開始有組織有規劃地統籌開展公益廣告，引導其規范有序地發展。1996年國家工商局組織的以“中華好風尚”為專題的公益廣告月活動，有力地說明了我國是政府主導型的公益廣告運作模式。近年來，隨著《公益廣告促進和管理暫行辦法》的推行，我國公益廣告的規模和覆蓋范圍都取得了長足發展。公交車、道路、顯示屏、公共場所及媒體上的公共服務廣告在各大城市已經非常普遍，同時，幾乎所有市級以上電視臺都設有公益廣告時段。

我國公益廣告的主題都是社會性的，其內容具有深厚的社會基礎，具有相當特殊的社會地位。公益廣告運用創造性、深刻性、藝術性等手段，以恒久不變的方式、明確的立場、健康的方式正確引導公眾。比如在倡導戒煙戒毒的公益廣告中，客觀地說，受眾只是吸煙者和吸毒者，但是煙霧和毒品也傷害了其他人。無論是直接受眾還是間接受眾，他們都是社會人。從內容上看，公益廣告大多是社會主題，解決社會問題。因此，這些公益廣告擁有最廣泛的廣告受眾，很容易深入人心，在全社會的思想道德教育中發揮著重要作用。

英國公益廣告起步早。第二次世界大戰期間，出現了大量優秀的公益廣告，對鼓舞士氣、動員民心起到了很大的作用。幾十年來，英國公益廣告極大地促進了公益事業的發展。英國已成為世界上公益慈善事業發展最良好、歷史最悠久的國家之一。20世紀50年代以來，隨著美國公益廣告運作的進步，英國開始向美國學習，建立起符合本國國情的公益廣告運作模式。目前，英國的公益廣告主要由政府主導，私人慈善機構支持。英國中央新聞辦公室成立于1946年，是一個公共服務部門，承擔著政府部門的傳播需求，是為政府部門發布信息和宣傳公共服務廣告的執行機構。通過與慈善機構和廣告公司的合作，達到政府部門的溝通目標。還有英國通信管理局和廣告標準管理局，它們擁有全面監督英國信息和通信部門的全部權力，對英國公共服務廣告的運作起著監管和指導作用。在社會責任的推動下，英國許多企業開展公益傳播和一系列公益活動。例如，Sainsbury發起了一項有關精力充沛的孩子的活動，旨在為學校贊助健身器材，以激發學生的體育熱情，對抗肥胖。這類英國公益廣告由政府和企業宣傳，并通過英國各類媒體播出，足以證明這樣一種公益廣告發展模式的重要性。

四、中英公益廣告中禮貌原則的差異對比

公益廣告的目的不在于推銷商品，而是對受眾的一種說服、命令或要求。為達成這一目的，語言的設計是公益廣告取得成功的關鍵因素。從語用學角度來看，說服、命令或要求受眾去規范自己的行為難免會威脅到受眾的面子，引起受眾的反感。如果想讓公益廣告的效果得到最大限度的發揮，應當遵循必要的禮貌原則。下面就對中英不同文化背景下公益廣告中所選擇使用的禮貌原則進行例證分析，以便對其有清晰的認識和了解。

(一)損益準則

損益準則是進行言語交際時，讓別人少受損多受益，讓自己多受損少受益。例如，中國有一則禁煙廣告，上面說為了你和家人的健康，請不要吸煙。很明顯，在這則廣告中，受益者是觀眾。減少吸煙可以為你的家人和你自己創造一個健康的環境。用“請”來表達對聽眾的尊重。這種語氣更柔和，更容易被觀眾接受；同樣地，在英國也有一則關于“火災奪取生命”的廣告，標題是“On Your Child's Life”。其中一個場景是一個小男孩講述了去年倫敦發生的一場火災，造成15名兒童死亡。因此，孩子要求所有的父母對孩子的生命發誓，每到夏至時定期檢查他們的煙霧報警器，以防止在家里發生意外。

顯然，英國這則廣告的受益者同樣是觀眾及其家屬，也遵循了損益準則。但英國的表達方式與中國不同，中國的公益廣告語言表達比較溫和，讓受眾在一種愉悅的氛圍中體會廣告其中的內涵，而英國的公益廣告語言略顯嚴肅和沉重，提醒和警示家長們的同時，也道出了對弱小無辜兒童的同情，容易引起家長的共鳴，達到廣告的效果。

(二)褒貶準則

褒貶準則是少貶低多稱贊別人，多貶低少稱贊自己。例如，央視發布的新中國成立70周年的公益廣告:致敬14億分之一的你。廣告詞是“你只是奮斗在中國的一個‘1’，但中國卻因為每一個‘1’的奮斗而偉大。向每一個偉大的‘1’致敬”；北京植樹造林的公益廣告“綠，來自您的手”；公民義務獻血的廣告“獻血的你，靈魂如虹；你獻的血，生命涌動”和“生命，因你而奔流不息”；這里“每一個偉大的‘1’”最大限度地稱贊了奮斗在中國各行各業的工作者；“您的手”最大限度地稱贊已經或者未來會去義務植樹造林和護林的人；“靈魂如虹”“因你奔流不息”最大限度地稱贊了已經或者打算要去義務獻血的廣告受眾；它們都遵循了褒貶準則，引起受眾強烈的反響和共鳴，能使受眾的主人翁感得到極大的滿足，同時，也能號召更多的人去參與進來，從而達到公益廣告的效果。

英國交通部有一則名為“It's everyone's journey”的熱心公益廣告“Let's make transport more inclusive”這則廣告把我們日常旅行中的每個人都變成了奇怪的動物。例如，一個猖獗的人變成斗牛場上的公牛；對有需要的人視而不見的人變成變色龍；在公共汽車上坐殘疾人座位的人變成海貍等。以幽默的方式對這些不文明的行為進行了動物化和嘲諷。然后通過溫和的轉折，變成動物的人發現自己的不當行為并及時改正，最終又都變回了人類。這則廣告最大限度地稱贊了那些在旅途中保持良好品行的受眾，號召大家一起讓運輸變得更具包容性。

盡管上述兩個廣告采用了褒貶準則，但這則英國公益廣告并非有意挑釁或刻意嚴肅，其背景音樂的旋律是輕松歡快的，它讓人們在忍不住微笑的同時反省自己。然而，中國的公益廣告用語雖然是直接稱贊每個受眾的行為，但它更強調整體榮譽感，個體依托于集體而存在，每個渺小的個體都能成就偉大的集體。

(三)一致性原則

一致性原則就是溝通雙方觀點一致，減少分歧。因此，對于公益廣告而言，其主要目的是與廣告受眾的觀點和情感保持一致，減少彼此的差異。比如，中國的一則加油站的公益廣告“你的香煙，我的石油，注定我們不能相愛”。從擬人化的角度，建議人們不要在加油站吸煙。香煙和石油不應接觸，廣告的受眾吸煙者和廣告主都可以在這一點上達成協議。顯然，這里遵循了一致性原則。

然而，在英國，名為“一起做家務”的公益廣告給我們講述了這樣一個故事:丈夫一大早起床為妻兒準備早餐，晚上下班回家又洗衣，做愛心晚餐等。其廣告詞“Would you have reacted in the same way if it had been a woman?In the UK，66% of housework is still done by women.It's time to do it together.”家務從來不是妻子一個人的事，而是夫妻共同的責任?！癉o it together”從受眾的角度出發，抓住受眾的這一心理，受眾和廣告主在家庭責任上有著相同的觀點和情感。因此，它也很好地詮釋了一致性原則的使用。

綜上所述，禮貌原則在中英兩國的公益廣告中有著普遍廣泛的應用，但也存在差異。一方面，在語調和情態方面，中國公益廣告語的態度相對溫和，語調相對較弱。然而，英國公益廣告表達相對嚴肅、語氣較強，影響力要大得多。另一方面，在價值觀方面，這種差異主要體現在個人主義和集體主義上。西方人更重視自我中心、個人主義和競爭。中國人的價值觀強調群體意識和社會意識，個人利益應該服從于整個社會的利益。只有整個社會發展起來，個人才能獲得最大的利益。兩者的差異既受不同文化背景的影響，也受宗教信仰、價值取向、經濟等因素的影響。二者的相似之處主要體現在一致性原則在公益廣告中的頻繁運用。這意味著中英兩國的廣告主都更傾向于從受眾的角度來看待問題，試圖貼近廣告受眾的觀點和情緒，達到預期的效果。

五、結語

文章通過對比分析禮貌原則在中英公益廣告中的差異，一方面，可以幫助廣告主在公益廣告中更靈活地運用禮貌原則，從而創造出更具吸引力的公益廣告，使其更受歡迎。另一方面，它可以幫助受眾更好地理解公益廣告的含義和內涵。因此，可以更好地發揮公益廣告的作用，達到公益廣告預期的效果。