核心價值觀傳播視域下的公益性視覺傳播設計

黃海波 廖豐豐 沈越 王勇杰 覃思龍

摘 要：本文對公益性視覺設計在社會主義核心價值觀培育過程中所起的重要作用進行了論述，重點分析了以平面海報、動態視頻、移動設計、公共藝術為代表的主要表現手段，并以團隊畢業設計的形式開展了一系列的創作實踐。

關鍵詞：核心價值觀;視覺設計;視覺傳播

中圖分類號：J05文獻標識碼：A文章編號：2096-0905（2020）16-00-04

伴隨著大眾對信息傳達接受方式的轉變，人類了解社會、認識社會的方式也隨之發生轉變。引發關注與重視已成為當代視覺設計十分重要的價值和作用，使得公益性視覺設計在當下更具吸引力與影響力，從而達到傳播與教化功能，引導社會正確的人生觀、價值觀，傳遞社會正能量。

一、公益性視覺設計在核心價值觀傳播中的作用

（一）公益性視覺設計之多樣性有利于拓展核心價值觀傳播的廣度

對于國家和社會來說，核心價值觀培育的首要任務就是確保核心價值觀的傳播在人群覆蓋面上達到應有的廣度。近年來，隨著新媒體技術快速發展，特別是其在視覺傳達設計領域的廣泛應用，公益性視覺設計的傳播方式已經由傳統的以平面廣告（海報）設計為主的傳播形態，發展為多元化、多角度，全方位、立體化的全媒體傳播形態。公益性視覺傳播設計所呈現出的多樣性特征，不僅使得公益性視覺設計的傳播對象更加具有社會的廣泛性和普遍性，也使得公眾接收公益性視覺信息的渠道變得更加多元化，公眾可以根據自己的時間、空間、喜好和習慣去靈活選擇公益性信息的接收時間、接收地點和接收方式。因此，多樣化的公益性視覺設計有利于核心價值觀在廣度上的傳播，成為推動社會和諧進步的特殊力量。

（二）公益性視覺設計之敘事性有利于提升核心價值觀傳播的深度

作為全社會著力培育和踐行的核心價值觀，不應只是掛在大街小巷的標語口號，而應積極融入社會生活的方方面面，應注重其影響的深度。“一種價值觀要真正發揮作用，必須融入社會生活，讓人們在實踐中感知它、領悟它。要注意把我們所提倡的與人們日常生活緊密聯系起來，在落細、落小、落實上下功夫，使核心價值觀的影響像空氣一樣無所不在、無時不有”[1]。敘事性作為公益性視覺設計中常用的表現手法，主張以精心設計的情景化故事情節來揭示社會現象、弘揚社會公德、促進社會風尚，旨在通過特定的故事場景和故事情節使受眾猶如置身于矛盾之中，使受眾身臨其境、感同身受，進而促成民眾養成自然而然的行為習慣。

（三）公益性視覺設計之普適性有利于體現核心價值觀傳播的溫度

核心價值觀是一個國家和民族價值體系中最本質、最重要的價值內核，它支撐和影響著整個社會的價值判斷，是社會大眾應當共同遵循和維護的行動指南和行為準則，這就決定了核心價值觀的傳播形式和傳播方式應具有一定的親和力和感染力，使民眾喜于聽聞、樂于接受。公益性視覺設計作為一種視覺傳播與公眾教育的特殊形式，通常是圍繞社會大眾普遍關心和關注的熱點問題，在表現主題和表現形式上強調普適性，旨在以更平實的表現視角和設計語言來撥動公眾思想深處的“心弦”，引發公眾內心的共鳴，從而形成強大的視覺感染力。從傳播效果來看，這種普適性、情感化的表現手法更符合社會的主流價值觀，更能體現出核心價值觀傳播和教化過程中應有的溫度，使公眾在輕松愉悅的氛圍中接受教育，思想認識在潛移默化中得到提高。

二、核心價值觀傳播視域下公益性視覺設計的表現手段

（一）利用平面海報的符號性和震撼性引發關注

作為公益性視覺設計的重要表現形式，平面海報通常憑借其簡約的表現形式、獨特的表現視角和寓意被受眾所接收，其出現的頻率僅次于宣傳口號和宣傳標語。與其他公益性平面海報一樣，在核心價值觀的宣傳海報中，海報畫面中往往也是通過一定組合形式將平面設計中常見的圖形、圖像、文字、色彩等視覺要素進行有機組合。單從畫面形式上看，這些視覺要素的組合看似簡單，實則對設計師的專業素養和專業技能有著相當高的要求，設計師需要具備深刻的社會洞察力和設計表現力，能夠合理運用聯想、比喻、夸張等手法直擊社會的痛點、熱點和難點，并以極具視覺震撼力的形式引發社會的關注，從而達到普及信息、教育傳播、影響大眾的作用。

（二）利用動態視頻的連貫性和故事性產生共鳴

相比較平面海報而言，動態視頻憑借其過程的連貫性和內容的豐富性在公益性視覺設計中有著平面海報無可比擬的表現能力和傳播優勢。在核心價值觀的設計推廣與傳播過程中，一方面，動態視頻（含動態海報）可以充分運用場景、鏡頭、音樂、字幕、語音等視覺元素，不僅可以讓畫面變得更加豐富，也能更為直觀、連貫地表達內容和主題，更好地傳達設計者的創作意圖[2];另一方面，動態視頻還有著與靜態海報不一樣的獨特之處，那就是受眾與視頻畫面之間存在一定的隱性互動與交流，動態視頻不再是作為一個單一的靜態傳播主體存在，它與受眾之間的關系已經從單一的空間位置關系向時間、空間轉變，更容易使受眾產生代入感，在視頻的故事畫面之間形成一種身臨其境的感覺，從而引發共鳴。

（三）利用移動設計的交互性和時效性促成習慣

隨著移動互聯網的高速發展，以智能手機、平板電腦為代表的便攜式移動電子設備得到了快速普及，傳統的媒介方式（廣播、電視、報紙、雜志等）逐漸被快速發展的新興媒介解構[3]，整個社會進入了一個數字化、智能化時代，各類APP、小程序、公眾平臺呈現出井噴之勢，改變了人們學習、工作和生活的方式，信息傳播變得更加便捷、高效。受此影響，公益性視覺設計的傳播載體也逐漸由傳統的紙質及電子媒介向新興的移動端應用轉變，任何人可以在任何時間、任何地點進行信息的發布、接收與分享，信息交流、信息共享、信息交互變得唾手可得，為核心價值觀的高效、精準、常態化傳播提供了更為廣闊的表現和傳播空間，確保核心價值觀培育的常態性、長效性和可操作性。

（四）利用公共藝術的體驗感和沉浸感強化認同

開展核心價值觀學習宣傳教育活動，應該避免高高在上、不接地氣而造成的教育效果缺失，否則，核心價值觀只會遠離群眾的視野。我們只有將核心價值觀的學習宣傳教育融入群眾的日常生產生活中，用“群眾視角”去看待和解讀核心價值觀，做到理論與實際、道理和情理的相互結合，才能贏得群眾的接受與認同，使核心價值觀內化于心、外化于行。在實際操作層面，我們可以借助場景搭建、場景模擬、角色演繹等方式，打造一批主題鮮明、特色彰顯的主題廣場、主題公園、主題場館，使之融入群眾生活、嵌入周邊環境，推進核心價值觀落小、落細、落實，強化群眾參與的體驗感和沉浸感，使核心價值觀的宣傳教育從枯燥、難懂變得鮮活、生動，讓核心價值觀教育潛移默化、入腦入心。

三、核心價值觀視域下公益性視覺傳播設計的創作實踐

本次本科畢業設計團隊的設計選題堅持以核心價值觀引領社會風尚，著力聚焦社會痛點和熱點，旨在創作一批體現“家國情懷、社會關愛、人格修養”的視覺設計作品，充分發揮公益性視覺設計的感染熏陶作用。團隊設計子選題分別以公益插畫、公益APP、公益影視短片等一系列視覺傳播形式為載體，扎實推進核心價值觀教育進網絡，廣泛傳播正能量，旨在營造、培育和踐行核心價值觀的熱烈氛圍和濃厚環境。

（一）創作實踐一：“我的英雄夢”插畫設計

選題背景：在綿延五千年的歷史長河中，中華民族之所以歷經磨難而巍然屹立，是因為一代又一代的英雄們用血肉之軀鑄就了堅不可摧的民族精神和民族脊梁。在實現中華民族偉大復興的道路上，我們需要弘揚英雄模范精神，并以其作為價值標桿引領社會風尚。“要廣泛開展先進模范學習宣傳活動，營造崇尚英雄、學習英雄、捍衛英雄、關愛英雄的濃厚氛圍[4]。”本選題正是基于這一時代背景，旨在以插畫的形式歌頌新時代英雄兒女，唱響新時代英雄贊歌，為實現中華民族偉大復興傳遞正能量、塑造精氣神。

創作思路：本次插畫創作參考了木刻版畫的繪畫方式，發散思維提取元素的創作方法，在英雄人物的選取上，是從科研，運動，民生，安居樂業等幾個角度上從各個領域選取一位（一類）英雄，列舉他（她）的具體事例，通過繪畫的手段來表現。在人物刻畫上要求真實且追求造型準確，畫面背景里選取統一的紋樣，最終每幅畫都會對應一個英雄夢，呼應英雄夢主題。

（二）創作實踐二：邊遠小鎮青年生存現狀紀實

選題背景：2020年是我國脫貧攻堅的決戰決勝之年，中國邊遠小鎮青年群體的生存狀況直接影響著該地區的繁榮與穩定。因此，本畢設課題以邊遠山區青年群體的生存發展現狀為主題就是想讓更多的人關注和關心我國邊遠鄉鎮居民的生活和發展，引導社會加大對欠發達地區的發展扶持力度，給該類地區的青年群體創造和提供更多的發展機遇，讓越來越多的青年人能夠不再背井離鄉，積極投入到建設家鄉、振興家鄉的道路上，逐漸縮小城鄉和地區發展差異，共同譜寫美麗鄉村建設的新藍圖。

創作思路：本作品以紀錄片和影集方式記錄目前中國邊遠小鎮的青年群體的生存現狀，包括生活環境、從事的職業、日常的工作內容和工作環境，人生的發展前景、軌跡。體現青年群體在欠發達地區如何與當今快速發展的現代社會融合的矛盾，以及該群體對于自身的生涯規劃、在資源欠缺的社會環境下如何擁有發展機會，對于自己前途和未來發展的迷茫、焦慮和未知。利用畫面構圖、攝影光線運用、色彩基調、環境氛圍體現主人公思想，并向讀者傳達，引發讀者思考和情感共鳴。

（三）創作實踐三：“檢影隨行”微電影設計

選題背景：近年來，我國經濟社會飛速發展，同時也暴露出社會管理方面的一些短板，很多社區矯正人員由于背負“劣跡”，他們在就業、工作、生活等方面承受著比正常人更多的社會壓力，而這種歧視和缺少溝通已成為社區矯正人員走向犯罪的重要原因。為了緩解這一社會矛盾，如何通過檢察機關、社區的積極參與，主動幫助社區矯正人員從陰霾中走出來，讓他們重拾信心，感受到黨和政府的關懷和溫暖是本作品的目的所在，這對維護社會和諧與穩定將發揮積極作用。

創作思路：本作品以微電影為呈現方式，真實再現了社區矯正人員如何在黨和政府的關心關懷下如何解決誠信危機、帶領企業起死回生的故事。在劇本創作上，創作團隊通過調查走訪，整理篩選了具有代表性的真實案例，在此基礎上進行二次的文案整理加工，并對案件的戲劇性發展加以完善，利用一些意向化的改編使故事情節更加深入人心。

本片在取景、拍攝過程中得到了當地檢察院、醫院、社區矯正中心以及工廠的全力支持，為作品的順利拍攝奠定了堅實的基礎。劇情呈現上主要采用回憶和現實穿插的手法，影片結束時通過旁白解釋了本片的含義，并以母親的剪紙作為記憶點，貫穿影片的開頭結尾，有點類似法制欄目的小劇場。總的來說，本片故事情節積極向上，符合當代社會的主旋律，既是弘揚社會誠信文化、筑牢社會誠信體系的真實寫照，又是彰顯政府公信力和執行力的具體體現。

（四）創作實踐四：“易類”垃圾分類App界面設計

選題背景：隨著我國城市化進程的不斷推進，生活垃圾處理已成為一個突出的社會化問題，以至于不少城市的垃圾焚燒廠、填埋場地基本陷入“緊急狀態”。近兩年，雖然我國關于生活垃圾分類處理的政策法規相繼出臺，但至今垃圾分類設備和技術仍停留在初期狀態，生活垃圾分類依然是整個社會亟待解決的一大問題和難題。

創作思路：本作品的創作初衷正是基于以上所述生活垃圾分類的難點和痛點問題，旨在設計一款智能化移動應用來緩解生活垃圾分類的突出矛盾。在產品功能的設計上堅持以用戶需求為導向，在突出垃圾分類作為產品主體功能的基礎上，加入了垃圾回收功能;在產品交互設計上綜合運用智能化識別手段來簡化垃圾分類的流程以提升用戶體驗，并在界面設計中注重IP形象的塑造以增強產品的親和力;同時，在分享打卡、垃圾分類、垃圾回收等流程中引入環保積分制度，鼓勵用戶減少垃圾產量、促進垃圾回收、緩解環境壓力。

四、結束語

公益性視覺設計是社會的一盞燈，它以通俗又直觀的表現語言展現了社會的精神風貌，在促進社會主義核心價值觀氛圍營造中發揮著重要作用。高等學校作為培養德才兼備的高層次人才的重要場所，必須堅持把立德樹人作為人才培育的根本任務。因此，團隊在本次畢業設計選題和創作中，牢牢把握正確的政治方向，力爭以旗幟鮮明、形式多樣的公益性視覺設計作品來詮釋和傳播積極向上的價值導向。

受疫情影響，畢業生雖不能按時返校，但團隊學生的畢業創作熱情絲毫不減，在嚴格遵守所在地疫情防控相關規定的前提下，有序開展了畢業設計調研及設計創作，并積極通過線上方式與指導老師溝通想法、交流方案。雖然團隊學生畢業設計內容相對獨立，但都是圍繞一個大的目標和方向，畢業設計創作過程中大家相互啟發、相互幫助，團結友愛，體現出優良的團隊合作精神，圓滿完成了畢業設計各項任務。

參考文獻：

[1]人民網-中國共產黨新聞網.把核心價值觀融入社會生活貴在“知行互動”[EB/OL].http：//cpc.people.com.cn/pinglun/n/2014/0226/c241220-24473380.html.2014-02-26.

[2]程芳慧.公益項目中視覺傳達設計的路徑與價值[D].南京：南京藝術學院，2018.

[3]楊敏.新媒體在核心價值觀傳播中的作用[J].新聞戰線，2015（11）：133-134.

[4]古琳暉.營造崇尚英雄學習英雄捍衛英雄關愛英雄的濃厚氛圍[N].解放軍報，2018-09-28（07）.