在線評論動態性偏差對評論有用性影響研究

徐 峰 張 新 馬 良 王高山

(山東財經大學管理科學與工程學院)

1 研究背景

在線評論(又稱為網絡口碑)是消費者根據產品或服務的體驗質量在各類網絡平臺上發布的感知性評價。伴隨著電子商務交易量的蓬勃發展，消費者為了降低線上交易帶來的信息不對稱性，會依賴在線評論獲得間接體驗和足夠信息，并且與平臺和廠商提供的商品信息相比，在線評論的可信度和說服力更好[1]。根據中國互聯網中心2016年發布的《2015 年中國網絡購物市場研究報告》顯示，77.5%的消費者在做出購買決策時受到網絡口碑的影響。截至2017年，旅游點評網站TripAdvisor已發布了約5億條在線評論，70%的游客在出行前會訪問TripAdvisor獲取線索。在線評論已經成為對消費者在線購買決策具有巨大影響力的因素之一，相關研究表明，在線評論對產品銷量和引導消費者方面具有重要影響和作用[2]。當消費者面臨著因處理海量評論而出現信息超載困境，而且在線評論是產品質量的有偏估計，如何識別高質量評論成為近年來在線評論研究的熱點。目前主要使用評論有用性作為反映評論質量的主要指標之一，MUDAMBI等[3]將在線評論有用性定義為，消費者在決策過程中與信息可診斷性保持一致性的感知價值。許多學者圍繞探索影響評論有用性的前因變量開展研究，目前影響因素主要集中在評論內容特征和評論者特征兩個維度，評論內容特征研究關注于什么樣的評論更有用，如評論極性、評論深度、評論主客觀性、評論發布時間和產品類型等[4]，而評論者特征研究關注于誰發布的評論更有用，如評論人身份公開、社會聲譽、專業性等[5]。……