海外客戶參與視角下的遠程客戶信任構建機制
——基于外貿企業艾永特和海安格力的雙案例研究

許 暉 丁 超 王亞君 張超敏

(南開大學商學院)

外貿企業作為國內制造商與海外客戶對接的關鍵橋梁，一直是推動我國經濟發展的重要力量[1]。由于國內制造商長期處于全球價值鏈低端，海外客戶往往對“中國制造”存有“技術落后”“便宜無好貨”等負面印象[2]，對我國外貿企業及其產品也缺乏足夠信賴。由此，打破海外客戶的刻板印象，建立“遠程”客戶信任，成為我國外貿企業擺脫外來者劣勢，獲取持續競爭優勢的重要手段[3]。海外客戶參與有助于跨國企業加強與海外客戶的溝通交流，減少信息不對稱、文化差異等因素的負面影響[4,5]，建立和維系海外客戶關系與信任[6]。然而，海外客戶參與也會給跨國企業生產和交付過程帶來極大的復雜性和不確定性[7]，如多樣的客戶需求可能分散員工的注意力和提高協調成本[8]，因此，面對海外客戶復雜多變的需求和負面的刻板印象，外貿企業應如何利用海外客戶參與來構建遠程客戶信任？

國際化進程理論認為，跨國企業可以通過關系承諾、知識學習以及建立海外客戶信任來創建國際商業網絡，以便更好地進入不同的國際市場[9]。關系承諾有助于企業加強與海外客戶的溝通交流，為促使海外客戶參與提供有利條件[9]；企業從商業網絡中學習和吸收海外客戶知識[10]，可以建立獨特的吸收能力，更好地為海外客戶提供滿意的產品與服務[11]，從而創造更多的商業機會和客戶價值[12]。可見，關系承諾和吸收能力，在外貿企業利用海外客戶參與構建遠程客戶信任的情境中能夠發揮重要作用。……