虛擬品牌社區中契合顧客識別模型及實例研究

馮進展 蔡淑琴

(1.華中科技大學管理學院； 2.江西外語外貿職業學院)

1 研究背景

虛擬品牌社區是在互聯網中由同一個品牌的愛好者組成，以品牌為主題進行持續社會性互動的網絡虛擬平臺[1]，是企業在互聯網上實施價值共創戰略的重要渠道。隨著信息技術在企業應用的深入，一些著名企業(如微軟、惠普、華為、海爾等)紛紛建立自營虛擬品牌社區。但許多虛擬品牌社區門可羅雀，顧客消極潛水，只有不到10%的虛擬品牌社區顧客積極持續的參與社區活動[2]，僅5%左右的顧客經常參與并致力于產品創新[3]，難以成功實現企業的價值共創戰略[4]。由此，如何識別出虛擬品牌社區關鍵顧客，成為企業在線客戶關系管理急需解決的新問題。

關于企業關鍵顧客識別方法的研究有很多。根據利潤額，按照帕累托法則分為主要顧客、一般顧客、次要顧客；根據顧客現在和將來為企業創造的凈現金流總額，對客戶進行分類為大客戶、中客戶、小客戶[5]；根據顧客生命周期客戶價值的大小，劃分為不重要顧客、穩定顧客、潛在流失顧客、重要顧客、最重要顧客、流失顧客[6]。隨著互聯網的發展，對網民劃分也有許多研究，如按照知識共享貢獻將社區的成員分為領袖、呼應者、瀏覽者、共享者、學習者[7]；按照對虛擬品牌社區的聯系程度劃分為游客、交際者、知情者、奉獻者[8]。

網絡社區的網民可分為意見領袖和追隨者，意見領袖是指在網絡社區上，其言論會被大量關注并能夠對他人的看法、觀點、行為產生影響的人。……