程序化購買廣告的受眾體驗分析

覃清桐　張其星　張惠麗　黃正政

摘? 要? 在新媒體背景下，很多企業為了實現自身更好的發展，開始與新興的廣告投放方式相結合。文章基于用戶體驗模型和實際訪談數據，從廣告受眾體驗的視角，分析出目前程序化購買廣告中存在投放不“準”、忽視了用戶的主動性等問題，并提出了相應的改善建議。

關鍵詞? 程序化購買廣告;用戶特點;受眾體驗;創新

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2020）11-0054-03

1? 程序化購買廣告購買的概述

1.1? 程序化購買廣告的概念

程序化購買（Programmatic Ad Buying）是將廣告主的需求和交易平臺的供應數據進行匹配后，自動執行廣告購買的一種廣告投放模式。程序化購買涉及到DSP（需求方平臺，Demand Side Platform），SSP（媒體資源的供應方平臺，Supply Side Platform），DMP（數據管理平臺，Data Management Platform），Ad Exchange（廣告交易平臺），并在廣告交易平臺中以實時競價和非實時競價兩種方式完成交易。

DSP是服務廣告主的平臺，廣告主將需求錄入在DSP后，DSP將自動和廣告交易平臺進行對接，通過數據，幫助廣告主在平臺中找到對應的資源。SSP主要服務于媒體的平臺，能夠高效的幫助媒體管理廣告和媒體投放，提高廣告創收。DMP主要是收集和分析用戶數據，將用戶分類。廣告交易是程序化購買廣告交易發生的平臺，服務于廣告主的DSP和服務于媒體的SSP都在這里以實時競價（RTB）和非實時競價（Non-RTB）完成交易。

RTB（實時競價）對每次有廣告曝光機會的請求提交競標價格，它專注于受眾定向，幫助媒體實現了從“賣廣告位”到“賣受眾”的轉變，從廣告的投放到展示，雖需要經過DSP，SSP，DMP和Ad Exchange的步驟，但是整個過程只需要0.1秒，這對廣告投放來說，是一個大的變革。

Non-RTB（非實時競價）是廣告主提前購買了網站的廣告位并提前設置目標受眾的特征，當網頁檢測到目標受眾進入該網頁后，網頁會自動展現廣告，當檢測到非目標受眾進入網頁后，網頁不展示廣告，廣告主自然也不支付這筆廣告費用。

1.2? 我國程序化購買廣告發展的三個發展階段

我國程序化購買廣告大致經歷了三個發展階段：

第一個階段：主要以媒體采購的階段，以CPD為主要的計費方式，廣告投放的精準度相對較低。

第二個階段：主要以媒體組合采購的模式，以目標人群的CPM/CPC為主要的計費方式，廣告投放的精準度有了一定的提升。

第三個階段：程序化購買階段，以采購目標用戶的模式，其計費方式主要是目標人群的CPM/CPC，廣告主以購買受眾的方式進行廣告投放，實現了目前為止最高的廣告投放精準度。

程序化購買廣告得到了廣大廣告主的認同，各大廣告主也紛紛加大在程序化購買廣告方面的預算[1]。

2012年，阿里巴巴旗下的TANX（國內第一個廣告交易平臺）和需求平臺的出現，開創了程序化購買廣告的市場，之后，各大平臺紛紛開拓了自己的程序化購買廣告的交易平臺，其中不乏有互聯網巨頭：百度、搜狐、京東等。中國產業研究報告網發布的數據顯示，2016年程序化購買廣告市場規模達到了人民幣308.5億元，同比增長率為68.1%。程序化購買廣告的前景非常可觀，大批量的廣告主加入程序化購買廣告的潮流。

2? 相關概念界定及其基礎理論研究

2.1? 用戶體驗的概述

用戶體驗（User Experience）是用戶在接受產品或者服務時，一種純主觀的心理感受，換句話說就是，用戶在使用產品或者接受服務時，主觀上對產品或者服務滿不滿意。

用戶體驗常常被用在設計開發領域，其實，在廣告領域中，用戶體驗也十分的重要。廣告主發布廣告的目的是為了讓廣告的受眾記住該廣告品牌，并且轉換為購買的實際行動，而廣告受眾對接觸到的廣告的心理感受、認知情況、情感狀況，在很大的程度上影響了受眾對廣告主（品牌）的好感度，品牌好感度則會直接影響到消費者是否會購買該商品。

2.2? 用戶心理模型

美國普林斯頓大學的Johnson–Laird教授對心理模型的定義是：“心理模型是對世界的一種表征，這種表征被假定為是人類推理的基礎。它是某種可能性為真值的表征，并且只要可能就會有一個具有圖像性的結構。各種復雜系統都是在長時記憶中知識表征的一種形式[2]。諾曼說：心理模型是存在于用戶頭腦中的關于一個產品應該具有的概念和行為的知識。這種知識可能來源于用戶以前使用類似產品的經驗，或者是用戶根據使用該產品要達到的目標而對該產品概念和行為的一種期望。英國認知心理學家萊爾德認為心理模型是個體為了要了解和解釋他們的經驗所建構的知識結構。通俗來說，用戶會根據自己以往的經驗或者是習慣，建立起一套認知系統，這套系統就是心理模型。用戶的認知模型直接影響到用戶的情感和行為。

2.3? 用戶心理模型的特點

用戶的認知、情感、行為構成了用戶的心理模型，這三個部分相互影響，相互交織。用戶在認知事物之前，內心有期望，若認知的結果和之前的預期相符，那么用戶就將再次鞏固了原有的心理模型，若認知的結果不符合預期，用戶就會根據外界的刺激，調整自己的認知結構，這一過程被瑞士心理學家皮亞杰稱為順應。用戶在認知不同的事物時，會產生不同的情感，對情感的最基本的分類是：喜、怒、哀、樂。不同的情感會讓用戶產生不同的行為，也會反作用于認知。行為是認知的終點，在廣告市場中，廣告的最終目標就是促使消費者付出購買行為。（圖1）