新零售背景下商超經(jīng)營狀況研究

吳海洋 張建

摘 要：2020年初爆發(fā)新型冠狀病毒疫情并開始肆虐全球，一些商超在縮短了營業(yè)時(shí)間、加強(qiáng)防護(hù)措施下，線上和線下緊密配合為消費(fèi)者提供了必要的生活物質(zhì)和相應(yīng)的服務(wù)，為抗擊疫情做出重要貢獻(xiàn)。本文研究了疫情期間商超的運(yùn)營狀況，對于新零售下商超如何進(jìn)一步發(fā)展給出了建議。

關(guān)鍵詞：新零售;商超;大潤發(fā)

新型冠狀病毒肺炎于2020年初開始肆虐全球，其強(qiáng)烈的傳染性給全球帶來重大災(zāi)難。至今新型冠狀病毒肺炎患者全球確診病例高達(dá)500多萬，各國采取多種方式應(yīng)對這場疫情，其中減少外出居家隔離的社會性防疫措施收效明顯。在中國抗擊疫情關(guān)鍵時(shí)期，一些大型超市縮短了營業(yè)時(shí)間，加強(qiáng)了防護(hù)措施，線上和線下緊密配合為消費(fèi)者提供了必要的生活物資和相應(yīng)的服務(wù)，為抗擊疫情做出重要貢獻(xiàn)。本文將研究新零售的發(fā)展過程中商超發(fā)展的情況和特殊疫情下形成的消費(fèi)方式對供給端的超市發(fā)展帶來的影響。

1 新零售

零售是貿(mào)易發(fā)展進(jìn)程中古老的貿(mào)易方式，也是歷久彌堅(jiān)的經(jīng)營活動。在生產(chǎn)力水平較低、消費(fèi)者需求規(guī)模較小的時(shí)期，集中于某些區(qū)域，帶有零星、分散、小批量等特征的零售活動成為主要的貿(mào)易方式。隨著生產(chǎn)力發(fā)展和需求增強(qiáng)，貿(mào)易活動隨之發(fā)展，出現(xiàn)了批發(fā)、直銷等方式，零售活動也有了新的內(nèi)容。

零售是將商品或勞務(wù)直接出售給消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)商品或勞務(wù)的商品價(jià)值和使用價(jià)值的重要活動。縱觀零售業(yè)的發(fā)展，超級市場和便利店零售形式在零售業(yè)中具有重要意義。

1930年誕生于美國紐約的KING KULLEN聯(lián)合商店以開放陳列商品、顧客自由選購、集中一次結(jié)算等方式迅速受到消費(fèi)者青睞，成為超級市場的發(fā)軔之作。超級市場經(jīng)營面積較大，經(jīng)營商品包括各種食品、家用日雜百貨、電器、服裝、家具和醫(yī)藥等，以經(jīng)營方式靈活和經(jīng)營內(nèi)容綜合滿足消費(fèi)者一次性購買的消費(fèi)方式。

最早的便利店當(dāng)屬1930年美國南方公司開設(shè)的Totem stores，后來根據(jù)其營業(yè)時(shí)間從早7點(diǎn)至晚11點(diǎn)而改名為7-Eleven。便利店通常地理位置上更接近消費(fèi)者，選址更多考慮居民區(qū)、學(xué)校、寫字樓及客流量大的車站等地方。便利店以營業(yè)面積小、營業(yè)時(shí)間長、經(jīng)營品種滿足即時(shí)消費(fèi)、購物便利等特點(diǎn)逐漸發(fā)展盛行，便利店業(yè)態(tài)的門店遍布全球各地。

隨著中國改革開放政策的實(shí)施，外資超市開始進(jìn)入國內(nèi)，特別是20世紀(jì)90年代后，各大超市在國內(nèi)攻城略地，超市的門店數(shù)、經(jīng)營面積、員工數(shù)量、銷售額等都屢刷新高。近年來，電子商務(wù)發(fā)展、線上購物的興起、消費(fèi)者購物習(xí)慣的變化、經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的變革等，商超類企業(yè)業(yè)績下降、銷售銳減。2016年網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)到5.1萬億，比上一年增長約26.2%。

2016年馬云在云棲大會提出新零售，即以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)手段，對商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進(jìn)行升級改造，進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的零售新模式。線下開拓線上業(yè)務(wù)，補(bǔ)上了線下門店缺乏大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)對消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣、動向進(jìn)行分析的短板;線上發(fā)展線下門店，對于傳統(tǒng)電商的物流短板進(jìn)行了補(bǔ)充，平衡了缺乏線下實(shí)體門店無法提供商品體驗(yàn)服務(wù)的不足。線上+線下+物流+5G新技術(shù)，實(shí)現(xiàn)向消費(fèi)提質(zhì)升級的新零售方向的轉(zhuǎn)變，進(jìn)而推動消費(fèi)市場由產(chǎn)品價(jià)格消費(fèi)到價(jià)值消費(fèi)的升級。傳統(tǒng)零售基于新零售模式在進(jìn)行不斷的實(shí)踐，如大潤發(fā)店倉一體線上線下的深度融合、每日優(yōu)鮮不斷鋪設(shè)線下小店作為前置倉以快速響應(yīng)消費(fèi)者需求等等。當(dāng)下步步高、永輝、沃爾瑪、大潤發(fā)、百聯(lián)集團(tuán)、蘇寧、京東等企業(yè)都在進(jìn)行新零售方面的不斷探索。

2 商超消費(fèi)者分析

95后、00后在互聯(lián)網(wǎng)盛行的時(shí)代下成長，其消費(fèi)心理和購買行為與他們的父輩存在較大差異，因而有必要對他們的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為作相應(yīng)的研究。

2.1 商超消費(fèi)人群的心理和消費(fèi)行為特征

商超消費(fèi)者大多購買實(shí)用型商品，注重商品性價(jià)比，是以價(jià)格為主導(dǎo)的消費(fèi)群體。而新時(shí)代影響下，95后、00后的消費(fèi)心理較以前的消費(fèi)者存在較大差異，主要體現(xiàn)在：一是注重商品質(zhì)量和服務(wù)。90后、00后在不缺乏物質(zhì)條件的成長環(huán)境下，邢成了注重質(zhì)感的消費(fèi)觀，在這一消費(fèi)群體中他們崇尚小資生活，在消費(fèi)過程中更加注重商品質(zhì)量和服務(wù)，愿意為高質(zhì)量的商品和服務(wù)付出更高的價(jià)格。二是個(gè)性化消費(fèi)，注重體驗(yàn)。消費(fèi)成為彰顯個(gè)性的一種方式。消費(fèi)過程中更注重購買商品和服務(wù)的在心理上的滿足感。三是注重消費(fèi)過程的參與感。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下成長起來的95后、00后，更習(xí)慣于在網(wǎng)絡(luò)中發(fā)表自己的看法、 抒發(fā)自己的情懷或吐槽自己的遭遇，更喜歡在自由的環(huán)境下參與體驗(yàn)消費(fèi)。四是熱衷多樣化、智能化的消費(fèi)場景。伴隨互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展成長起來的消費(fèi)群體，擁有較強(qiáng)的接受和適應(yīng)新鮮事物的能力。

新一代消費(fèi)群體的消費(fèi)心理和購買行為呈現(xiàn)個(gè)性化消費(fèi)、體驗(yàn)消費(fèi)、多樣化和智能化場景消費(fèi)等特征。

2.2 疫情時(shí)期的消費(fèi)行為

2.2.1 線上購物

疫情期間，線下門店、菜場等中老年消費(fèi)群體青睞的消費(fèi)場所無法正常運(yùn)營，同時(shí)傳統(tǒng)電商面臨物流中斷、無法發(fā)貨的局面，這就使得通過商超的線上消費(fèi)成為主要消費(fèi)方式。新一代消費(fèi)群體能夠快速接收信息、適應(yīng)新事物，迅速成為商超線上消費(fèi)的擁躉者。同時(shí)這一購物方式吸引了其他年齡段的消費(fèi)群體，60后、70后消費(fèi)者加入了商超線上購物的大軍。

2.2.2 社區(qū)團(tuán)購

疫情期間，依靠社區(qū)微信群推廣產(chǎn)品的社區(qū)團(tuán)購成為疫情期間居家隔離的消費(fèi)者購物方式。社區(qū)業(yè)主通過微信群、微信小程序等下單采購商品，商家接單后以社區(qū)為單位整合訂單，提供送貨服務(wù)。大潤發(fā)在疫情期間采用了系統(tǒng)派單的方式，通過大數(shù)據(jù)以社區(qū)為單位進(jìn)行訂單整合，借助外賣員統(tǒng)一派單，為周圍居民提供服務(wù)。

2.2.3 “無接觸”消費(fèi)

由于疫情防控的需要，無接觸購物、無接觸配送、刷臉支付和線上支付等無接觸消費(fèi)方式成為優(yōu)先選擇的方式。“無接觸”消費(fèi)方式包括線上下單、線上支付、送貨上門等環(huán)節(jié)，節(jié)約了消費(fèi)者購物時(shí)間，將會吸引更多消費(fèi)者參與其中。

2.3 疫情給商超帶來的挑戰(zhàn)

疫情期間的線上訂單量暴增、供應(yīng)商及時(shí)交貨等問題給商超帶來挑戰(zhàn)。

2.3.1 訂單暴增

疫情期間傳統(tǒng)商超獲得了大量的訂單，但是訂單的爆發(fā)式增長讓線上運(yùn)營、線下配送等環(huán)節(jié)面臨巨大壓力。人手緊缺（疫情期間正值春節(jié)之際，務(wù)工人員大多返鄉(xiāng)）、運(yùn)力不足（傳統(tǒng)商超很少有自建的外送隊(duì)伍，同時(shí)專業(yè)的外送公司有時(shí)可能對接多家商戶），導(dǎo)致部分訂單履約困難。

2.3.2 供應(yīng)鏈中斷

疫情的突然爆發(fā)，供應(yīng)商難以及時(shí)供貨給零售行業(yè)。首先，上層的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，因疫情導(dǎo)致的全國封城封村，水果、蔬菜等農(nóng)產(chǎn)品難以運(yùn)出產(chǎn)地;其次，中層批發(fā)環(huán)節(jié)的采購量急劇下降;最后，在零售配送環(huán)節(jié)面臨人手緊缺、運(yùn)力不足等問題。

3 大潤發(fā)經(jīng)營分析

3.1 線上經(jīng)營狀況

大潤發(fā)擁有強(qiáng)大的線下經(jīng)營優(yōu)勢和充足的線下資源，利用門店已有的客戶流量進(jìn)行線上渠道的拓展。大潤發(fā)于2017年推出了“大潤發(fā)優(yōu)鮮”APP：3公里1小時(shí)達(dá)，用戶線上下單，線下配送到家。隨著時(shí)代發(fā)展和消費(fèi)者消費(fèi)行為的改變，新鮮商品更加具有吸引力，尤其是新一代消費(fèi)群體，新鮮已經(jīng)成為選擇商品的第一標(biāo)簽，大潤發(fā)通過優(yōu)鮮業(yè)務(wù)吸引新一代消費(fèi)群體進(jìn)行消費(fèi)。通過線上下單、線下配送的服務(wù)模式便利消費(fèi)者生活，提高消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。

但對于剛進(jìn)入線上領(lǐng)域的大潤發(fā)來說，缺乏線上流量帶動，基于此種情況，大潤發(fā)借助阿里巴巴先進(jìn)的線上運(yùn)營技術(shù)和龐大的線上流量為自己的運(yùn)營進(jìn)行引流，并于2018年3月接入“淘鮮達(dá)”、“生鮮1小時(shí)達(dá)”： 3公里范圍，1小時(shí)到家服務(wù)。通過這一舉措，大潤發(fā)吸引了大量消費(fèi)者。

“淘鮮達(dá)”已經(jīng)成為大潤發(fā)的主要線上銷售渠道，在2020年疫情突發(fā)的情況下，大潤發(fā)線上單日訂單量較平時(shí)增加了2倍，現(xiàn)在大潤發(fā)擁有3000多萬的線上用戶量，1000多萬的活躍用戶量。

3.2 線下門店經(jīng)營狀況

自阿里控股大潤發(fā)，大潤發(fā)開始對其收銀方式進(jìn)行了變革，如今在收銀臺旁自助收銀臺隨時(shí)可見微信、支付寶等支付方式，方便快捷。不僅為消費(fèi)者節(jié)約時(shí)間，提升了消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，更為門店節(jié)約成本。

為更加有效地吸引新消費(fèi)群體，網(wǎng)紅商品陸續(xù)入駐。大潤發(fā)和阿里在2017年11月20日一起敲定了“天貓下凡”計(jì)劃，歐萊雅潤發(fā)乳、百雀羚潔面膏等近百種國內(nèi)外化妝品被搬上貨架，天貓?jiān)囈络R、天貓智能母嬰?yún)^(qū)在大潤發(fā)相繼落地。“天貓智能母嬰?yún)^(qū)”更是打破了傳統(tǒng)零售門店商品按品類劃分的擺放規(guī)則，重新按照消費(fèi)人群進(jìn)行劃分，實(shí)現(xiàn)了商品的跨界升級。

配合線上下單，線下配送的“懸掛鏈”系統(tǒng)。新零售下，大潤發(fā)進(jìn)行門店數(shù)字化升級的同時(shí)，還借鑒了盒馬鮮生的懸掛鏈系統(tǒng)。接單后，導(dǎo)購員備貨，利用傳送鏈傳送至二樓的分揀區(qū)，而后配送系統(tǒng)借助商品庫存碼來定位每一件單品，接著送往配送點(diǎn)由配送人員取貨配送。懸掛鏈系統(tǒng)在疫情期間，不斷做出調(diào)整以應(yīng)對爆單情況的出現(xiàn)，提高了大潤發(fā)疫情期間的物流配送的效率。

大潤發(fā)通過改變商品結(jié)構(gòu)、增加購物場景、優(yōu)化購物方式、提高服務(wù)質(zhì)量等方式，成功地將老一代消費(fèi)群體與新一代消費(fèi)群體銜接起來，實(shí)現(xiàn)了大潤發(fā)消費(fèi)群體的成功接力。

4 新零售下商超經(jīng)營發(fā)展建議

疫情的突發(fā)，傳統(tǒng)商超線下門店無法滿足人們到店購買的需求，應(yīng)該如何在重大突發(fā)狀況下保持與自己的消費(fèi)者的充分連接是需要傳統(tǒng)商超進(jìn)行反思的重點(diǎn)。疫情將新消費(fèi)趨勢不斷放大，在新消費(fèi)趨勢下，不論是傳統(tǒng)商超還是中小型超市，未來都將會往流量社群化私域化、線上線下一體化、門店智能化數(shù)字化等方向發(fā)展，進(jìn)而多渠道連接消費(fèi)者。

4.1 流量社群化

從疫情時(shí)期新生的消費(fèi)習(xí)慣分析，為突發(fā)情況下有效連接客戶，流量社群化私域化將成為未來商超發(fā)展的趨勢之一。商超導(dǎo)購員引導(dǎo)顧客加微信、微信群等，以社區(qū)、地理范圍為標(biāo)準(zhǔn)對消費(fèi)者進(jìn)行劃分。時(shí)刻關(guān)注消費(fèi)者的消費(fèi)需求、購物體驗(yàn)等，實(shí)現(xiàn)提供一對一個(gè)性化服務(wù)、與消費(fèi)者建立信任關(guān)系的社群化私域化零售。通過與消費(fèi)者的密切聯(lián)系，進(jìn)行精準(zhǔn)對接，以優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)提高消費(fèi)者黏性，同時(shí)可避免在類似疫情等突發(fā)狀況下，削弱門店與消費(fèi)者的連接度。

4.2 線上線下一體化

大潤發(fā)是線上線下一體化的踐行者，線上線下一體化對于擁有龐大線下流量和穩(wěn)定供應(yīng)鏈的商超來說具有不可比的優(yōu)勢。創(chuàng)新線上線下等多種消費(fèi)場景，依靠門店本身的供應(yīng)鏈能力和線上消費(fèi)場景優(yōu)勢進(jìn)行全渠道的拓展，為消費(fèi)者提供多樣化的消費(fèi)場景。

4.3 門店智能化數(shù)字化

隨著5G新時(shí)代的到來，智能化、數(shù)字化程度將進(jìn)入全新發(fā)展階段。在這一階段下，消費(fèi)者與商家的觸點(diǎn)將會急劇增多，兩者數(shù)據(jù)交互性更加密切，使得商家通過全新大數(shù)據(jù)技術(shù)為消費(fèi)者提供一整套購物解決方案供消費(fèi)者選擇，以節(jié)省消費(fèi)者時(shí)間，提升消費(fèi)者購物體驗(yàn)。基于5G技術(shù)下的智能終端，將會創(chuàng)新出更加智能化的消費(fèi)場景，如全場景模擬體驗(yàn)，保證用戶充分了解產(chǎn)品使用時(shí)的效果、感受產(chǎn)品使用體驗(yàn)等。著重門店智能化數(shù)字化升級，快速接入5G新技術(shù)是未來商超在新零售時(shí)代下發(fā)展的重中之重。

新零售的出現(xiàn)，對于消費(fèi)者是一次新消費(fèi)體驗(yàn)形式，將會給消費(fèi)者帶來更多優(yōu)質(zhì)的商品和快捷便利的服務(wù);對于實(shí)體零售是一次全新的機(jī)會，實(shí)體門店需與時(shí)俱進(jìn)，不斷創(chuàng)新，同時(shí)企業(yè)需要分析自身?xiàng)l件的優(yōu)劣，尋找適合自己、適合時(shí)代的發(fā)展之路。

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