“新零售”變革，到底新在哪？

本報記者 倪浩 張怡然　本報特約記者 馮國川

“馬云攜手百聯，加速中國零售業市場的合縱連橫”，韓國《朝鮮日報》旗下財經網站“朝鮮BIZ”21日以此為題評論稱，阿里巴巴與百聯的戰略合作表明，中國線上、線下零售企業間的“合縱連橫”正日益成為行業趨勢。本周，雙方達成戰略合作，共同開啟新零售商業模式。發布會前后，二級市場上“新零售”概念股集體爆發，其中百聯股份、永輝超市、中百集團等均出現漲停。對市場具有強大“煽動性”的“新零售”到底是一種什么商業模式？被認為是虛擬經濟的電商是否不再成為實體經濟的敵人，而是朋友？

阿里CEO說“新零售”

已經很少參加阿里巴巴集團外部商業合作的馬云不但現身20日的發布會，而且做了主旨演講。他說，“2017年是阿里巴巴集團的新零售元年，整個集團將全面打造新零售，第一個最重要的戰略合作伙伴我們選擇了上海百聯集團。”百聯集團是上海市國資委全資擁有的大型零售企業，上海最著名的商業大道南京路上有超過一半的資產屬于百聯集團，包括永安百貨、上海市第一百貨商店、八佰伴等。該合作據稱包含在馬云提出的影響中國及世界未來30年經濟社會發展的“五個新”之中。

阿里巴巴向《環球時報》記者提供的資料顯示，新零售概念是馬云2016年10月13日在致股東的公開信中首次提出的。他認為，電子商務本身正在迅速成為一個舊概念，未來30年，阿里巴巴將面臨線上、線下、物流數據供應鏈結合的新零售行業。據《環球時報》記者了解，中國最著名的商業街——上海的南京路將成為馬云“新零售”的最新試驗場。雙方將在全業態融合、技術研發、會員體系、供應鏈整合、支付以及物流六大層面展開全方位合作。其中阿里巴巴將開放人工智能、智能支付、物聯網、物流技術、大數據運用等。

何謂新零售？阿里巴巴CEO張勇向《環球時報》記者解釋說，新零售是利用互聯網和大數據，將“人、貨、場”等傳統商業要素進行重構的過程，包括重構生產流程、重構商家與消費者的關系、重構消費體驗等。“這意味著未來的商業將不再有線上線下之分，也不存在虛擬實體之別，這在中國商業史上具有里程碑式的意義。”

阿里巴巴向《環球時報》描述了新零售的場景之一：比如，購買家居用品時，只要上傳家中客廳的實景圖片，再戴上VR眼鏡，就能看到這張沙發置身家中的模樣。顧客甚至不用經過收銀臺，因為系統會自動監測下單或帶走的商品，在離開時向顧客推送支付確認信息，動動手指即可付賬。

“新零售”概念引發的資本市場騷動，引起了證券市場監管層的注意，并向百聯集團旗下百聯股份進行問詢。百聯股份21日回復稱，阿里巴巴與百聯集團之間的“新零售”商業模式尚處于提出與探索階段，尚未實際開展，存在一定的不確定性。

小米、OPPO的流通變革

事實上，在零售業態中，線上線下勢不兩立的競爭態勢已發生微妙變化。去年“雙十一”期間，商務部副部長房愛卿表示，近年電商快速發展，實體店放緩，發展初期線上線下雖存在競爭，但未來競爭逐步變成合作與融合，線上線下優勢結合，零售業的優勢會非常大，就會真正發生“流通革命”。“十三五”規劃中也明確提出推動線上線下融合等消費新模式發展。

阿里巴巴的新零售戰略布局最早見于2014年入股已在香港上市的銀泰商業，2015年阿里巴巴283億入股蘇寧，2016年入股三江購物。今年1月，阿里巴巴以198億港元尋求將銀泰商業私有化，私有化完成后阿里巴巴將成為銀泰的控股股東，持股比例預計增至74%。幾大戰略布局打造了阿里巴巴新零售帝國的主要脈絡。

銀泰商業在回復《環球時報》采訪時表示，與阿里巴巴的戰略合作意味著該公司互聯網轉型已進入縱深階段，將成為打通整合線上線下商業的重要平臺。銀泰商業認為，阿里巴巴戰略投資直至最后私有化銀泰商業折射的是以其龐大的消費群體、大數據技術幫助實體零售業轉型的戰略意圖。

香港《南華早報》稱，阿里巴巴的舉動反映了零售業的新現實。由于網絡銷售的便利性，電商確實占據大部分份額。但在小城市，缺乏數字基礎設施，線下銷售仍然享有優勢。另一方面，隨著中國市場的消費升級，消費者正日趨注重體驗與服務，線下渠道的不可替代性在這時凸顯。中國電子商務研究中心主任曹磊在接受《環球時報》記者采訪時表示，隨著人口、流量、價格、政策等紅利消退，無論阿里巴巴集團下的國內零售業務板塊（淘寶、天貓、聚劃算），還是整個國內網絡零售行業都已顯示出增速趨緩的態勢，對于平臺的電商巨頭而言，尤其是上市公司，迫切需要尋求挖掘新的增長點來刺激業績、維持高股價與股東利益。在此背景下，采取“化敵為友”策略，從過去搶線下零售業的飯碗，到互補合作、開發共享無疑是阿里無奈之下的明智選擇。

對于這一趨勢，極度依賴線上營銷的小米感受或許更為深刻。根據IDC（國際數據公司）的數據，小米手機2016年銷量暴跌36%，市場地位滑落至第五位。在本月舉行的亞布力論壇上，小米科技董事長雷軍表示，小米將用3年時間開1000家線下體驗店。“我認為小米的商業模式不應該是電商，應該是新零售。”他表示，就算在線上手機市場占一半份額，在整個市場的份額也很少。今天傳統零售和傳統渠道依然是80%的市場。無法體驗是線上銷售最大的短板。從去年2月開始，小米已開始加快布局線下零售業務，到去年年底，已經開了51家小米自營店。

與此形成對比的是，95%的銷量來自線下渠道的OPPO。去年10月，IDC發布的2016年第三季度中國智能手機行業跟蹤報告顯示，排名第一的是OPPO，之后為VIVO、華為、小米和蘋果。而2015年同期，榜首位置是小米。通信專家項立剛接受《環球時報》記者采訪時表示，OPPO手機去年在中國線下大范圍布局，甚至形成“農村包圍城市”的發展模式，在中國三四線城市設置很多實體店，因為這些地方很多消費者不放心在網上購買價值兩千元左右的手機產品，更信賴線下實體店。

京東近年也展開線下合作，先是重金持股永輝超市，后結盟美國線下零售巨頭沃爾瑪。截至2016年12月31日，沃爾瑪持有12.1%京東A類普通股，成為其第三大股東。

項立剛表示，線上與線下的結合，在全球范圍內都會是一個大的發展趨勢，中國在這方面顯然走在前列。

對經濟將有多大影響？

曾水火不容的實體經濟與虛擬經濟，最終走到一起，將給中國經濟帶來什么長遠影響？

“對于這種實體店與電商的結合模式，我們在客觀上應該予以肯定，但還不至于達到神化的程度。”曹磊認為，線下實體店能夠參與進來的還是少數，往往是一些有競爭力的大型實體店鋪如沃爾瑪、永輝、銀泰、百聯等才有機會得到互聯網巨頭的青睞，而絕大部分實體店并沒有這樣的機會享受到線上線下融合的紅利。另外，經濟增長根本上還是取決于消費者的富裕程度，只是單純的線上、線下融合，可能是讓錢從左口袋進入右口袋，在減少對立的同時也是一種消費轉移，而人們的需求是相對固定的。就好比每年“雙十一”阿里巴巴訂單量激增，是否意味著GDP因此增長了？并非如此，因為很多人搶購是在囤貨，是一種消費預支現象。

項立剛認為，電商與實體的結合最大挑戰還是物流能否最大化普及，現在中國的大城市物流覆蓋已非常完善，但農村還不夠，一方面是覆蓋的范圍需要繼續擴大，另一方物流服務的品質保障和售后服務也需要不斷完善。

《南華早報》稱，在目前的中國市場，線上線下的合作依然非常有限，用戶信息、庫存、供應鏈等資源尚未充分共享。美國《財富》雜志稱，雖然線上線下結合是目前的趨勢，但大數據用于零售業還需要數年才能產生真正的影響，目前的收益有限。▲