探索新常態下傳統零售業的“新零售”模式

黃艷姍

[摘要]我國在經歷了改革開放至今幾十年的經濟高速增長后，2014年習近平總書記在講話中提出了新常態下的中國經濟發展模式。“新常態”經濟是擯棄盲目追求表面性質的GDP增長，真正要體現出以價值機制為核心的社會主義市場經濟。產業優化升級，第三產業特別是服務業的比重持續增大，零售業作為服務業中的主體之一也將面臨著一系列的機遇與挑戰。文章在此圍繞相關問題展開闡述并提出參考意見。

[關鍵詞]新常態；新零售；傳統零售業

[DOI]1013939/jcnkizgsc201704042

1新常態下我國傳統零售業現狀及存在的問題

改革開放三十年，我國的傳統零售業在歷經了個體戶、零售實體店、連鎖及加盟形式快速擴張店鋪等的一系列演變過程后，隨著近年來我國經濟增長速度放緩、人口紅利消失、互聯網消費成為常態等經濟格局的形成，傳統零售業正遭受著史無前例的寒潮沖擊。2014年政府明確了我國進入新常態下市場經濟時期。實則，傳統零售業的冬天早在此之前已經開始。如調查統計至2015年中旬，萬達百貨宣布關掉全國百貨門店總數將近一半的店面。隨著全球經濟增速放緩、市場低迷、經營成本增加、利潤率降低等不利因素影響，傳統零售業營業額自2004年開始增長速度逐年遞減。相反的是2015年全國網上零售額38773億元，同比增長333%。

除了電商的沖擊外，零售業逐漸形成了多層次的行業發展格局。社區型中小規模超市和購物中心、便利店、倉儲式商場等零售業態數量逐步增多，大體量的百貨店以及超市數量逐年減少。此外，城鄉地域間的零售網點設計和渠道鋪設更具有地方特性和多元性，勢必令傳統零售業的業態結構設計上越發貼近地區消費者的消費觀念、消費水平和習慣等。

傳統零售業在新形勢下還面臨著其他問題：第一，管理者缺乏各類知識更新。沒有及時學習互聯網經濟時代下的業態結構變化和消費購物行為習慣的改變，對于新常態下的產業運營模式的升級與調整行動遲滯，導致在營銷、產品、服務、管理等方面知識跟進力度不足。致使企業的效益持續下降。第二，產業模式辨識不清，管理模式陳舊。我國傳統的實體零售業大多數仍艱難地吃著老本，在目前O2O、全渠道等新一代商業模式盛行的大環境中，零售業的產業結構在全球范圍內早已經發生了重大變革，拓展多渠道運營合作，在優化—整合—創新—再優化的路徑上清晰定位產品與服務的內容。

2消費者的新消費訴求

消費者消費行為在零售業發展三十年后的今天已經差別甚巨，而不同年代的消費群體其特征更是差異明顯。當今城市消費者們呈現出追求個性化、定制化的消費趨勢。隨著“80后”“90后”“互聯網的一代”消費者成為主流消費群體后，他們具有鮮明而多元的消費主張，借助互聯網的購物模式，便捷、高效、增加互動、多樣化的體驗過程以及充分利用碎片時間等特點成為了主流消費者的購物訴求。實則，前往實體店購物的消費者其實仍不在少數，根據有關調查顯示，認為實體店購物“非常方便和方便”的客戶數量比例仍高達93%。實體店提供的現場體驗、實物接觸以及情感交流是多數消費者們樂于享受的消費過程，因此，過往零售業粗放型的營銷方式已經不適合新常態下的互聯網一代消費群體。傳統的實體零售業更應該快速變革、適應市場和消費者是企業生存和發展的必由之路。

3新常態下傳統零售業的“新零售”創新思路

31“新零售”的特征

“新零售”的概念源自阿里巴巴創始人馬云。這個概念立足于商業服務業互聯網時代下的虛擬與實體、線上與線下實現優勢互補，未來的零售業更應在現代物流、新金融、大數據、云計算、實體經濟、優質化產品等方面徹底一體化。第一，重視客戶的需求。學習和掌握不同年代消費者的消費習慣和消費心理，利用大數據和資料庫科學分析客戶及其消費行為。第二，更加強調產品及服務的差異性。“新零售”避免了傳統零售業中產品同質化嚴重、抄襲盛行、忽略用戶個性主張等的弊端，以鮮明和獨特的經營手法力求增強消費者整個消費過程中的滿意度。第三，深入挖掘行業價值。新常態下的“新零售”是互聯網與實體經濟的整體競合、相互交融。科技改變的不僅僅是行業的運營方式，更應該體現在如何資源互補，提升零售業在行為、思維和模式方面的經濟價值，深挖傳統行業的潛力，在科技引領的作用下令產業轉型革新。

32“新零售”實施基本思路

321優化資源整合內涵，提升運營效率

以國內品牌“名創優品”為例子。從2013年9月開始的第1家店，到今天的1100家店，短短三年時間內，預計在2016年收入將突破100億元。該品牌可借鑒的成功手法之一就是提升整體運營效率，在商品制造和供應鏈環節上采取大批量訂單并規模化采購，產品從生產商手上直接進入企業，盡量減少中間環節，壓縮渠道運營成本、優化物流供應路線，不但提高了商品流通效率，而且在規模化生產和采購的作用下還降低了運營成本。實體零售企業不是通過壓榨產品的生產成本實現利潤最大化，反而是要創造與生產商、第三方企業等聯手合作、互利共生的格局。把產品做強但是把虛高的價格減少，把產品做優。

322注重客戶的消費體驗

實體零售企業有別于電商的最大優勢就是客戶體驗。能全身心地實際享受被服務的過程；親自觸摸和感受商品，同時在綜合商品和配套設施均完善的實體店內能滿足全方位的消費、娛樂、互動、聚會等方面的需求。根據有關公司的調研報告顯示，有超過70%以上的消費者希望在實體店試用商品，將近50%消費者愿意線上下單然后實體店提貨。此類數字化的線上線下一體服務，目前只有30%左右的商家能實現。所以新型的零售業要突破單一的店面營銷方式，提升客戶在實體店內享受體驗愉悅的樂趣，令購物和消費變得更為輕松和便捷。另外，線上平臺要注意收集和分析顧客購物反饋意見，在線下的物流組織、人員服務、商品采購、價格定位、賣場設計、產品整合及營銷等方面不斷改進，實現實體店與互聯網的購物做到優勢互補，令實體零售的個性化、差異化、專業化水平上升至更高臺階。

323打破暴利心態，注重產品優質度

產品質量就是企業長久生存和發展的根本，消費者愿意持續為產品埋單更有賴于企業能否確保產品質量優質過關。隨著網絡零售的成熟發展，產品的多元化選擇度增加、價格透明度增強，實體零售店的商品采購、組織以及銷售上壓力加重了。根據調查，70%以上的消費者認為網購的商品質量不過關或者不滿意，因此實體店應努力在經營上回歸商業本質，從產品著手，一方面，產品設計緊追時代脈搏和消費者喜好，針對時下生活方式的改變而做出相應的產品定位，在零售實體店鋪的運作上聚攏消費者的駐足時間，以優質和對口的產品累積購買者的忠誠度。另一方面，同類型的商品網購的價格比實體店要低，因此商品的采購和生產方面主要考慮降低中間環節的成本，拓寬運營渠道，增加產品差異化，把薄利多銷的銷售手法運用得當。

總而言之，新常態下的“新零售”對于傳統零售企業來說，一方面仍然重在堅守產品質量、優質服務、綜合完善客戶體驗等經營本質上，另一方面則是在目前新的經濟形勢下，特別是互聯網加大數據發展迅速的今天，傳統零售業要實現新的轉型則需要與時俱進。電商和網購的沖擊應當看作一種機遇，激發企業創新創優突破，更關注新一代消費者的消費需求和行為轉變，在意識形態上和實際行動上要迅速更新，從而能在不同的社會經濟格局中創造生存和發展的空間。

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