生鮮農產品線上流通模式發展研究

從悅

摘 要：隨著互聯網對各個行業的滲入，我國生鮮農產品流通方式發生了巨大的改變，生鮮農產品流通由傳統的線下進一步向線上融合，線上流通已經成為生鮮農產品流通的重要補充。本文分析了現階段我國線上生鮮農產品流通的主要方式：以本地生活化為依托的社區生鮮農產品電商和以直播為依托的生鮮農產品電商，發展過程中面臨的問題以及相應的解決方案，為生鮮農產品線上流通發展提供新方向。

關鍵詞：生鮮農產品; 線上流通;社區生鮮電商;生鮮農產品直播

我國是一個生鮮農產品生產和消耗大國，供求市場龐大。生鮮農產品賣難買貴的矛盾長期存在，生鮮農產品流通模式發展對解決這一矛盾具有重要的意義。相對歐美等發達國家的生鮮農產品流通模式，我國傳統生鮮農產品流通系統復雜、流通環節多、中間損耗高、流通效率差等問題比較突出。在互聯網背景下，生鮮農產品流通模式開始上行并呈現多樣化態勢。目前，我國線上生鮮農產品流通最主要的模式是以直播帶貨的生鮮農產品流通和以本地生活化依托的社區生鮮電商。線上生鮮農產品流通因縮短流通環節、去中間化、渠道扁平化、提高流通效率為生鮮農產品流通注入新活力。

1 生鮮農產品線上主要流通模式

1.1 以本地生活化為依托的社區生鮮電商

由于電商基礎設施和人才在生鮮農產品行業不斷的完善，生鮮農產品流通由傳統的農貿批發市場、農超對接等方式快速轉為以本地生活化為依托的生鮮電商平臺。除每日優鮮、叮咚買菜等生鮮平臺外，大潤發、永輝超市等傳統商超紛紛以入駐第三方平臺、開發微信小程序等方式開展線上“到家”業務，3公里免費“配送+自提”型的服務實現“菜籃子”行業的“無接觸配送”。相關數據顯示，我國2020年第一季度生鮮電商行業的活躍用戶同期增長65.7%，日均活躍用戶為658.1萬，較去年同期增長104.8%，人均單日使用時長等數據都有不同程度的增加。主要的農產品電商平臺如每日優鮮、叮咚買菜在春節期間的業務量相對于往年至少翻了3倍。社區生鮮電商直供直銷的模式更加全面地貫徹落實“互聯網+農產品”戰略，引導生鮮農產品與電子商務相結合，將傳統行業和新時代經濟有機地結合在一起，創新了中國生鮮農產品流通方式，成為生鮮農產品線上流通發展的助推器，生鮮農產品線上流通發展進入快車道。

1.2 以直播為依托的網紅帶貨

2020年初，我國生鮮農產品電商直播出現“井噴式”發展。特別是疫情期間，淘寶、京東、拼多多、抖音等平臺積極搭建生鮮農產品直播專場，農民、當地政府領導、網紅紛紛走進直播間，為當地農產品代言。直播作為助力農產品流通的新手段，憑借其強互動性、參與感、動態直觀等特點，重構線上消費場景、豐富線上消費體驗，為消費者在視覺、聽覺上帶來更真實的感受，實現農產品流通中的產銷對接。阿里巴巴率先發布“愛心助農計劃”，為全國滯銷農產品打造“愛心助農專線。”央視主持人朱廣權和網紅李佳琦組成“小朱配琦”組合為湖北農產品公益賣貨。

《2019年淘寶直播生態發展趨勢報告》顯示，2018年加入淘寶直播的主播人數同比增長180%，2018年淘寶直播平臺帶貨超千億元，同比增速近400%。2020年第一季度，全國上萬間蔬菜大棚瞬間變成直播間，百萬農民成為網紅，為生鮮農產品打開銷路。生鮮農產品直播帶貨成為緩解賣難、助力產業發展和促進農民增收的新手段及生鮮農產品流通發展的新風口。

2 生鮮農產品線上主要流通模式發展面臨的問題

2.1 社區生鮮電商平臺

對于生鮮農產品流通，以本地生活為依托的社區生鮮電商平臺發展擁抱著巨大機遇的同時也面臨著相應地挑戰。據中國報告網在對296名用戶進行問卷調查顯示，生鮮電商平臺被爆出的主要問題是：菜品供應不足、品類少等，其中，菜品供給不足是線上買菜的第一大難題，占比達到47.64%。這些問題反映出我國生鮮農產品電商平臺供應鏈體系無法支撐大量用戶。另外，根據艾瑞咨詢調研結果顯示，平臺商品的產品豐富度成為用戶最看重的因素。而平臺想要保證有貨、新鮮、快速的送達消費者手中，提升用戶體驗、培養消費者習慣、提高用戶留存率也需要社區生鮮電商平臺擁有強大的供應鏈體系。

2.2 生鮮農產品直播

在網絡直播為生鮮農產品打開銷路的同時，消費者投訴的網紅生鮮農產品的虛假宣傳、數據造假等情況屢見不鮮。2020年中國消費者協會發布的《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》顯示，有37.3%的受訪消費者在直播購物中遇到過問題，并且虛假宣傳成為消費者不滿意度中最突出的因素。雖然大部分生鮮農產品直播中商品的價格優惠，性價比較高，但少數網紅在直播中夸大宣傳、以次充好，導致消費者產生較差的體驗感和不信任度。另外，直播帶貨雖然可以更精準地對接消費需求，把生鮮農產品從直播間送到千千萬萬消費者手中，但是，農藥殘留超標、激素及化學藥劑在農產品生產過程中的濫用，嚴重影響農產品的質量安全，這也是消費者在直播間購物的一個顧慮。

2.3 社區生鮮電商平臺與生鮮農產品直播

對于目前我國最主要的線上生鮮農產品流通方式，社區生鮮電商和網紅直播帶貨平臺面臨著兩個共同的問題。

首先，農產品標準化程度不夠高。不少線上購買生鮮農產品的消費者反應，每次購買的產品品質差異較大。生鮮農產品因其生長地理環境、氣候、特點，生長過程所受因素影響不同，不同地區生產出來的產品品質有所差異。加之我國長期以來的小農化生產，不同的農戶掌握的栽培和管理水平差異較大，導致生鮮農產品質量參差不齊。后期缺乏統一地篩選標準、產品分級不嚴，使得農產品無法像工業品一樣進行標準化生產和銷售。生鮮農產品品質難以控制，消費者重復購買后，總體消費體驗不好。

其次，我國冷鏈物流基礎設施相對落后，覆蓋率低。據相關研究報告，目前美國、日本等發達國家冷鏈物流的流通率在95%以上，生鮮農產品在流通過程中的損耗率僅為8%左右。我國綜合冷鏈流通率在20%左右，生鮮農產品在流通環節的損耗達到30%-40%，損耗較大。另外，我國冷鏈物流地發展仍停留在運輸及冷藏環節，智慧冷鏈物流信息平臺建設相對落后，互聯網、大數據等現代信息技術在冷鏈物流管理系統中的應用明顯不足，產品的供需信息共享不及時，供銷脫節時常發生。我國在冷鏈物流建設方面仍有很大地發展空間。

3 生鮮農產品線上流通模式發展對策

線上生鮮農產品流通作為新興事物，仍然存在較多問題。對于其面臨的困境，應遵循堅持“政府引導、部門主管”的基本原則，以市場為導向，消費者為中心，促進其快速、高效地發展。

3.1 建立生鮮農產品質量標準及追溯體系

要解決生鮮農產品上行問題，必須建立生鮮農產品質量標準及追溯體系。生鮮農產品經歷生產、包裝、倉儲及運輸等多個環節，政府機構作為職能部門，應最大程度地發揮其作用，加深與企業間地協作，制定出符合我國生鮮農產品生產實際的質量標準，讓企業、農民對生鮮農產品質量有量化標準，破解小農生產標準不統一的難題。同時，建立生鮮農產品質量追溯系統，實現對農產品整個生命周期的有效控制。完善質量追溯系統可提高流通過程中的透明度，消費者通過掃碼進一步了解農產品的整個生命周期，加強了對產品質量的消費信心，徹底打消消費者對生鮮農產品質量安全的顧慮，推動生鮮農產品線上流通向規范化方向發展。

3.2 加快生鮮農產品冷鏈物流的轉型與升級

我國冷鏈物流運輸基礎設施薄弱，無法滿足人民日益增長的生鮮農產品質量需求，加快生鮮農產品冷鏈物流建設、轉型與升級是面臨的重大問題。首先，政府應加大對農村冷鏈物流基礎設施的支持力度，給予更多的資金投入和財政補貼，推進國家冷鏈物流基礎的建設，加大冷鏈物流覆蓋面，降低生鮮農產品損耗，保障商品品質。其次，政府應強化流通信息化建設，加大對第三方物流企業的扶持，促進其建立一個“智慧冷鏈物流網絡平臺”，通過對大數據中心的建設與應用，面向市場建立產品的供需監控及預測，實現信息資源的共享及精準供應和精準營銷，為生鮮農產品冷鏈物流運輸提供支撐，提高整個行業的流通效率。

3.3 加強生鮮電商平臺的供應鏈管理能力

電商平臺應進一步優化供應鏈管理能力，擴展平臺SKU進而保障平臺產品的豐富度及提高產品品質，提高產品的配送效率，保障用戶對產品的需求。具體措施包括：一是生鮮電商平臺建立銷售大數據信息庫，對市場需求進行預測，指導農戶按照市場需求進行生產，使種植基地的方向更加精準。二是平臺助力上游產地的產品生鮮標準化建設，增加產地直采，從源頭上保障商品的數量及質量，并降低損耗。生鮮農產品電商平臺通過建立產品豐富度高、品質穩定，價格優勢突出的產品，形成優質的信譽度，增加客戶黏性，不斷地吸引新客戶。

4 結束語

“互聯網+”背景下，新興的生鮮農產品流通模式對傳統的流通模式進行了優化升級，本地生活化服務和直播行業地快速發展，促進了生鮮農產品電商及直播農產品電商地快速滲入，培養一批農村新型直播人才，讓更多的農產品走出鄉村，走向全國。線上生鮮農產品流通已成為未來生鮮農產品流通發展的重要趨勢，但依然存在平臺供應鏈管理能力不足、生鮮農產品質量參差不齊、安全性無法保證、冷鏈物流覆蓋率不足、信息化建設薄弱等問題，需要政府、企業和平臺共同努力使線上生鮮農產品流通更加規范化、高效率，更好地滿足消費者的需求，使生鮮農產品線上流通成為生鮮農產品流通的新常態。

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