湖南廣電融合轉型發展策略探析

陳小敏

摘要：新媒體時代，傳統廣電要想生存和發展，就必須積極實現全面和深刻的變革。湖南芒果融媒體快速發展的每一步，都是新媒體和傳統媒體之間突破彼此的交互式發展，在艱難的探索中打造了芒果TV這艘“馬欄山的諾亞方舟”，形成了相對獨特的媒體融合芒果模式、芒果超媒生態圈。

關鍵詞：視頻新媒體 湖南廣電? 融合轉型? 創新發展

一、視頻新媒體時代廣電媒體發展特點

網絡時代，互聯網滲透到各行各業，成為行業運轉必不可少之物。然而，它就像一把雙刃劍，在造福新媒體的同時，也不斷沖擊著傳統產業。在移動互聯網、大數據、人工智能、媒體融合的助力下，媒介傳播信息無所不在，視頻新媒體應勢而生。像愛奇藝、騰訊、優酷、以及一些短視頻媒體：抖音、快手等微視頻新媒體依托其強大的社會穿透力和情緒感染力，通過技術創新、內容創新、形態創新、服務創新等充分凝聚大眾的創造力，使得進行自我表達的全民創新成為一種進行時。在當今視頻融媒體的時代關照中，生產者、傳播者、使用者延展出全新的交互傳播軌跡，記錄著自我的成長，映射出社會的變革，展現了社會進步與國家發展所呼喚的社會創新動能、文化開拓路徑與數字素養能力。

從分享到共享，從獨創到共創，從傳播的可見到創新的可見，它們以其強滲透與場景附著、社交增能及傳受時空關系重構等傳播特點，深刻改變了我國的媒體生態與傳播格局，未來，視頻融媒體形式會成為常態，多元主體協同參與，跨界融合愈發顯著，隨著相關政策規范體系更加完善，大數據、人工智能、區塊鏈等技術逐漸被廣泛應用，基于短視頻的共享共創繼續向跨界化、場景化、協同化、專業化等方向迭代演進。也就是說以后電視媒體做的一切事情，視頻融媒體都能做。視頻融媒體的誕生與發展，見證了中國移動互聯網的技術變遷與產業更迭。它以更為豐富的、更具分享精神的文化語言、知識系統與信息方式重塑了中國文化傳播力與社會創新力。面向未來，融媒體預示著傳播路徑的新方向，融媒體并不僅僅是一種傳播景觀的描述，更投射出消除城鄉數字鴻溝，讓融媒體全民可及的發展路徑。以技術為先導的互聯網思維已經改變了傳統電視的傳播面貌，打破了僅僅著眼于傳播內容的單一追求，試圖以用戶為中心，將單向傳播轉變為雙向互動，在開發服務功能、拓展產業鏈等方面充分發力，積極尋找創新點。融媒體時代的發展必須順應媒體融合發展的信息傳播格局，充分利用自身優勢，轉變觀念和思路，走出思維的狹區，創新體制和機制。在融媒體的時代背景下，未來的社會必會是互聯網的時代，但這種挑戰對于湖南傳統媒體而言，尤其是湖南廣電行業也是尋求自身轉型，爭取新的突破契機，湖南芒果TV的快速發展就是在這種背景下應運而生。

二、湖南芒果TV的融合轉型創新發展策略

（一）以產業為先導，創新技術融合模式

媒介融合時代，電視行業的原有界限已經打破。湖南廣電從體制內走出來，以集團公司為起點，湖南衛視、芒果TV、電廣傳媒多方位運營，更清晰地走以市場為導向的產業化道路。隨著大電視產業時代的到來，傳統電視行業的產業價值鏈和組織結構發生了許多變化。2015年11月11日，湖南廣電舉辦了“雙11全球購物狂歡晚會”。 “互聯網+娛樂+消費”模式成功試驗，打造粉絲經濟，不得不提圈粉無數的《芒果音樂節》，特別是2019年，四個城市同步，影響力空前，進一步擴充了芒果會員，帶來不小的經濟效益。在產業創收方面，創新品牌合作，啟動芒果微直播，文旅融合，電商賣貨、電商直播，新的產業和媒介、技術的深度融合合作方式，帶動品牌銷售，吸引廣告營收，流量TV變現。其次是深度融合合作，強強賦能，資源整合，和今日頭條新媒體合作，短視頻生發;與中國移動合作，與華為合作，技術與資源的更強互動，進一步強化競爭力;在融合傳播的大環境下，構建跨越電視、網絡、移動端的立體矩陣傳播，整合營銷時聯動抖音平臺用戶、微博用戶、頻道主持人粉絲、今日頭條粉絲、王牌節目粉絲集群、快手、微信、貼吧，形成強聚合效應，全面賦能自身的媒體價值，既是主流也是潮流。目前移動優先已經成為媒體融合進程中的核心概念和關鍵實踐，表面看，只是一個傳播渠道和平臺的增加，即多了一個移動平臺上的各種渠道;但是，深層次看，這其實是從工業時代向信息時代，乃至智能時代的進化，是傳統媒體生產力與生產關系向融媒體生產力與生產關系的迭代，是傳播效果的有限性向傳播效果的全效化的升級。芒果TV正是改變“你播我看”的單一模式，實現了市場的持續動力。

（二）以市場為主導，創新人才激勵機制

湖南衛視面對媒介格局巨變，突破傳統，正式建立湖南衛視+芒果TV的跨屏生態。2013年以來，伴隨著移動智能手機和各種新媒體的普及，手機網民的規模持續擴大。在移動互聯網大步向前發展的背景下，湖南衛視開始視頻APP的開發并推出芒果TV手機客戶端并開始在手機終端上發力，強化其終端優勢。但芒果TV正式運營以來一直到2015年，發展前景并不樂觀。當時湖南廣電大部分人都一直不看好，因為一沒有資金，二沒有人才，三沒有節目內容。在這種發展艱難的情況下，湖南廣電人勇于進取，舉全臺之力辦好該視頻網站，未來湖南廣電能否永葆全國電視湘軍的地位，就看芒果TV視頻新媒體做得怎樣，它的成功與否決定了湖南電視的未來。在當時全國電視臺還沒有一家成立自己的視頻網站，也沒有一個臺有這種先見之明，提前布局，但湖南廣電人走在前面，抓了先機。

在當前缺人、又缺錢、缺節目內容的背景下，廣電新媒體的轉型運營難題在哪里？目前的現狀是：人員配置差異大，部分是兼職運營新媒體。能否實現真正的公司化運營，并解決是否可以接受外來投資和公開地為其他平臺制作節目等，也是長期困擾芒果TV節目團隊的難點問題。由于廣電新媒體中普遍存在兼職運營人員，很多單位沒有對新媒體部門設立專門的績效體制，缺少一套適合新媒體節奏的激勵機制。在當前各大視頻新媒體缺乏良好的人才激勵機制背景下，湖南衛視和芒果TV在2018年就大力試行一線團隊工作室制度。此前，湖南衛視和芒果TV推行的是獨立制片人制，各節目團隊以制片人名字命名，一系列優質團隊伴隨著他們制作的現象級節目的走熱，受到行業矚目，為了更好地適應互聯網時代的全新媒介環境和綜藝市場，湖南衛視和芒果TV也在對制片人制進行升級和改革，由獨立制片人制逐漸向產品經理制靠攏，強化制片人的用戶思維、運營思維、市場思維、產業鏈思維。新的舉措使工作室和王牌制作人擁有了更大的自主權限，且不只在內容層面，更在人事、薪酬管理等方面掌握主導權。工作室被賦予人員招錄和用工權利、以“投入產出”為依據制定獎勵機制等措施，都體現了頻道對這些團隊投入優質內容創作的支持和激勵。相信在更加合理、鼓勵政策更加規范的政策下，也將對內容創新和品牌節目的推出形成一定刺激。同時，為激活工作室創新和制作能量，湖南衛視和芒果TV也推出了一系列激勵措施鼓勵工作室創作，包括：推動工作室創立自主獨立品牌，下放工作室人員招錄和用工權利，以“投入產出”為依據制定獎勵機制，貫徹落實“雙核驅動”融媒體戰略，鼓勵工作室積累網絡視頻節目研發和制作經驗等等。在工作室制度的改革中，人，既是目的，又是手段。團隊工作室制度的實行打開了芒果TV的市場，開闊了芒果人的思維，一系列優質節目也相繼誕生。

（三）把握時代脈搏，創新內容影響力

網絡時代，用戶的需求越來越分散和多樣化，想聚集用戶，持續吸引用戶，就需持續研發多元精準滿足用戶喜好的內容，芒果TV成立以來，內容產品從獨播湖南衛視節目，到吹響自制號角，到如今開放融合創新獨特內容，用超強的綜藝實力，鎖定了千萬24歲以下的年輕用戶，競爭策略是以青春為主題，差異化定位，打造鮮明特色。目前，芒果TV視頻網站主頁共有綜藝、電影、文學、電視劇等14個視頻頻道、1個游戲頻道、1個會員頻道。相比較，優酷視頻頻道28個，騰訊有視頻頻道22個，愛奇藝有視頻頻道26個，還開設了文學和漫畫頻道。就目前視頻網站的基本發展態勢而言，愛奇藝，優酷，騰訊是排在前三名，芒果TV排在第四。相比較芒果TV而言，前三甲有優勢也有缺陷，它們創辦早，在電影和電視劇觀看和下載方面有優勢，但它們基本沒有自己制作的節目內容。對比競爭對手，芒果TV除了頻道搭建量遠遠落后外，內容上綜藝當家，網劇內容薄弱，呈現內容發展不平衡的現狀。新時代下的中國提倡文化自信，從泛娛樂到泛文化，芒果TV有必要思考更有深度的正能量的節目IP，對此，芒果TV充分挖掘自己最大的內容優勢，不僅湖南衛視各個頻道的節目內容優勢資源在這里播放，而且自己現在投資，大量生產制作內容。不僅做各種電視節目（包括各種綜藝和紀錄片）、還準備投資做各種短視頻和拍攝大片電影。現在芒果TV思維打開了，業務量越來越廣，正準備進軍電商行業。

目前愛奇藝、優酷、騰訊的會員有5000萬左右，而芒果TV只有1500萬左右，為大力挖掘會員，粉絲、用戶、流量。芒果人在如何創新思維，怎么吸引粉絲，如何增加會員，如何增加流量、增加用戶上做了深入的研究和創新工作，當然主要是靠內容質量，靠創意、創新來吸引觀眾、網民、用戶、粉絲，通過這些從而帶來媒體的影響力。近年來，傳統電視媒體廣告收入下降，芒果以低成本優勢整合當地各地面頻道的專業團隊力量，征集各類優質的節目和紀錄片，與頂級團隊開放合作進一步豐富了平臺內容。湖南衛視啟動10億自制計劃用于芒果 TV ，將自制提升到戰略地位。打造既具備互聯網基因又有品質保證、擁有獨特氣質的自制創新節目內容。創新開發了《我是歌手》《聲臨其境》《聲入人心》《舞蹈風暴》等高品質綜藝節目。這些創新節目是芒果TV成功的基石。

（四）探索贏利空間，創新盈利模式

芒果TV為了化解盈利模式不夠清晰的弱勢，積極探索市場贏利空間，研究跨屏營銷，個性化、多元化的廣告策略。湖南衛視+芒果TV堅持內容為王，打破傳統電視媒體界限，走向融合媒體的新時代，然而，目前芒果TV仍然以廣告模式創收為主，雖然用戶定位精準，創新了廣告形態，如個性廣告定制、明星商務+品牌、廣告內容+IP，包括2019啟動的“大芒計劃”，在業內都有很好的示范性，但是不能有效地促進公眾的自主性，廣告數量多影響用戶體驗。在廣告內容上，可將視頻廣告納入內容建設，多生產兼具娛樂性、欣賞性和游戲因素的廣告，可將品牌方、粉絲產生更好的鏈接，聽取粉絲建議;在觀看時間和數量上，受眾亦可擁有主導性，做出自己的選擇;建立反饋機制，鼓勵觀眾對自己觀看過的廣告進行投票和評價，投票結果和評價會反饋給內容團隊。

總之，芒果TV在積極地適應網絡環境，探索和試驗新的具有成本效益的廣告和創新模式上進行了大膽的探索。差異定價收費模式電視新媒體的產品的收入來源分為受眾和廣告主。隨著各媒體對于廣告商的分流，廣告增速放緩、廣告主傳播預算減少，電視廣告產品應根據客戶實力，分層次提供差異化的產品。從長遠看，經濟持續發展，用戶付費點播將是未來的發展方向，用戶付費或將成為電視臺的主要獲利方式。付費的源頭是用戶，媒體獲取利潤的重心將從廣告主轉向用戶。平臺在制定價格策略時，應充分考慮用戶消費心理和習慣。如果服務便利而有效且價格便宜，用戶就很愿意付費并形成消費習慣。現階段，大多數中國消費者對價格敏感，若芒果TV采取低成本戰略圈粉，或將快速提高用戶覆蓋率。

媒介碎片時代，電視內容的接受場景已從單一線性直播拓展到了全場景的多屏共生。我們可以感受到技術的發展實際上拓展了電視渠道，營銷載體向“微”合圍。兩微一抖一快（微信、微博、抖音、快手），APP客戶端，成為流量日活的主陣地，也成為內容營銷的主攻方向。

三、結 論

以后電視媒體做的一切事情，視頻網站等新媒體都能做。從當今電視媒體與視頻新媒體的博弈態勢特點來看，媒體融合發展還不夠，要進行根本性的轉型，電視臺一定要有自己獨立的視頻新媒體和各種新媒體的形式。當然其它傳統媒體的發展更不例外。隨著未來智能融媒體、人工智能、5G時代的到來，媒體到底怎么發展也許誰也不明確。但筆者認為：不管將來傳播技術、影像播出平臺、傳播途徑、觀眾的收視方式、收視習慣、制作環節等創作觀念如何發展變化。善于抓住先機、永遠站在受眾角度，始終對高品質節目的追求，以“內容為王”的創新原則也將是媒體融合轉型發展永恒不變的法則，不斷提升節目內容品質也是媒體人永恒不變的思維。傳統媒體要想生存和發展，就必須積極加速自我管制、轉化甚至顛覆，以實現全面和深刻的一場媒介變革。

【基金項目】 本文為2018年湖南省教育廳科學研究項目課題立項項目：《視頻新媒體時代湖南廣電融合發展路徑研究》（編號：18C1264）的研究成果之一。

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（作者單位：湖南大眾傳媒學院新聞與傳播學院）