藥企OTC零售的現狀調研

曹暉　謝華永　陳雨嫣　夢凡

摘 要：在大力發展大健康產業的背景下，本文基于前期對泰州市零售市場、市民常用藥數據的研究，深入調研本地藥企OTC零售的現狀，了解企業OTC崗位工作職責和具體在實踐工作中的工作內容，從而為下一步匹配研究做好準備工作。

關鍵詞：藥品;營銷;現狀

一、國內外相關研究現狀

通過查詢百度可知，我國大健康產業由醫療性健康服務和非醫療性健康服務兩大部分構成，已形成了四大基本產業群體：以醫療服務機構為主體的醫療產業;以藥品、醫療器械以及其他醫療耗材產銷為主體的醫藥產業;以保健食品、健康產品產銷為主體的保健品產業;以個性化健康檢測評估、咨詢服務、調理康復、保障促進等為主體的健康管理服務產業。在新理論創新、新技術革命、新方法使用的推動下，如何提高用藥水平，提升用藥服務，已經成為一個新的研究領域[1]。

根據中康CMH監測資料，從2012開始，常用藥品零售年均增長超過9%，2020年預計增加也應該在9%以上。國內關于“藥品零售”共有學術研究論文超過5 000篇（來自中國知網、萬方數據、維普數據、百度學術），關于“藥品經營專業”不超過1 000篇，關于“藥品經營與管理”的約有600篇。在這方面立足于泰州本地藥企，進行藥品經營類專業調研，了解OTC崗位的具體職責和工作內容，更好的服務于學生學習、企業用工大有可為。

國外醫藥產業用藥服務開始較早，低耗高效的醫療健康體系深刻影響各國醫療產業現今格局，這方面的研究文獻資料相對較多。通過理論研究、資料收集，美國等西方發達醫療國家早已通過醫療改革實現了全民醫保，人們對保健、醫療、養生的需求量不斷增長，對高質量、高品質的醫療服務非常迫切，多年來形成了一套系統的、行之有效的用藥服務條例制度，值得借鑒。

二、本地藥企調研分析

筆者耗時半年多，多次走訪泰州揚子江藥業、濟川藥業、蘇中制藥等本地多家藥企的零售事業部，與企業人事、銷售部門深入交流，并重點與OTC人員多次訪談，歸納出企業OTC的工作職責與工作內容有以下幾點。

（一）門店鋪貨工作

鋪貨原則是以滿足不同顧客的不同需求為導向，主要為豐富藥品的藥店價格區間;根據新品種的相關性質決定鋪貨范圍和量數;努力使新品種能夠帶來額外的銷量，同時關注可能淘汰的同種類品種。

（二）產品培訓內容

根據前期制定的需求分析決定相關產品培訓的內容，其中包括整個會議流程的安排、組織、模擬、實施，以及在開展培訓工作后要及時跟蹤、回訪、檢查、復習等一系列工作。

（三）生動陳列方面

陳列的原則與目的就是為了提高銷售量，通過產品陳列來吸引進店消費者的目光，引起店員的重視，順利地將產品送達消費者。基于此，陳列的原則和標準遵循企業制定的一系列原則，加上一些美學要素即可，總體簡潔、有序、安全、飽滿[2]。

（四）價格維護內容

主要指與價格和維護有關的數字、質量、活動等，如產品的售價信息、店員服務的質量水平、店內會員或促銷活動、購物環境是否干凈舒適、買退藥是否方便、產品宣傳牌是否明顯等。

（五）促銷活動原則

從過往的促銷活動中不斷總結以此找出行之有效的措施，加以改進并逐步實施，重視考慮促銷費用的構成、使用效率、使用頻率、促銷影響、促銷效益等，相關工作必須以促銷效益為出發點和歸結點。在促銷手段使用的過程中，必須保留住老用戶同時努力爭取新用戶，可以使用一些廣告手段，并強化廣告效果，來消化現有庫存;也可以將產品包裝以小改大，增大容量，在價格不變的基礎上提高產品性價比。

通過促銷活動，可以增加藥店鋪貨和陳列數量，速度降低庫存，打擊競爭品牌。同時也可以在藥店里評選最佳店員、最佳店長等，并輔以一定的物質獎勵刺激，促使自我品牌的銷售，提高產品的日常銷售。

（六）渠道把控要求

原則就是防止“竄貨”，重點規范進貨與銷售渠道，保障OTC市場安全、有序、穩定。

（七）庫存管理內容

實時掌握庫存數字，合理規劃庫存周期，定期排查滯銷產品，及時查漏補貨，了解最新銷售情況，制定科學合理計劃[3]。

（八）客情建設方面

建立門店、店員、競爭企業、競爭對手等相關檔案，進行門店歸類，考量周邊顧客群體及消費水平;著重培養“王牌”銷售，科學分析產品利潤空間、銷售周期、促銷需求并保持信息、資料的更新。

三、當前OTC藥品營銷過程中存在的問題

（一）人員方面的存在問題

1.準入制度有待提高

通過泰州本地的各大藥店，特別是海陵區、高新區、高港區的走訪、調研，普遍發現藥品銷售人員學歷較低，中專和大專學歷居多（城鄉結合部與農村以中專居多）、中年人居多、外來務工人員不少，他們專業知識不牢，法律意識淡薄，素質普遍一般。

2.OTC人員素質一般

業務人員很多存在著手續不全的情況，一方面是使用單位甄別能力不強，雙方法律意識不夠，藥店對供貨方審查機制不全，另一方面是因為缺乏有效審查手段和措施[4]。

（二）OTC人員兼職情況嚴重

通過走訪調查，筆者發現了在實際工作環節中，有些OTC零售店面存在著一名OTC工作人員兼職多家藥品銷售公司或企業的情況，有些OTC零售人員甚至隨身攜帶多家單位的委托書和證明材料（或全或不全），形成了市場的一些“明規則”，造成市場混亂[5]。

四、企業藥品營銷方面的存在問題

（一）醫藥營銷理念落后

我國藥企在營銷方面與國外大中型企業的理念相比較為落后，比如在很多醫藥廣告宣傳方面，一般會單純地夸大療效，采用簡單重復，“暴力”重播的方式來給消費者建議，這種形式和行為在實際購買指導過程中沒有實際意義，容易在消費者首次購買后形成較大落差，從而產生差評，最終導致藥品銷量下降。現今的OTC藥品由于市場的開放，品種很多，大多數同類藥品療效相差不大，如果不能實施很好的宣傳策劃，必然不能產生較高的經濟效益。

（二）醫藥品牌管理滯后

品牌是企業的精神財富，是長年累月、日積月累由質量、口碑而形成了規模效益。品牌可以幫助消費者建立質量意識，在藥品購買過程中，以品牌為導向而選擇相關藥物，但藥企在建立品牌后不加珍惜，單純借用相關宣傳手段肆意夸大藥物作用，這種行為非常損害企業形象與品牌。消費者沖著品牌去選擇藥物，使用之后發現并沒有廣告和宣傳的療效，就會用品牌失去信心，長此以往品牌就失去了自身的虹吸效果，不但不能增加企業效益，反而會成為市場的反面典型，失去大量品牌的忠實用戶。這種千辛萬苦樹立品牌，卻沒有專業人士去維護、發展品牌的企業，必將被時代淘汰，從而陷入經營舉步維艱的境地[6]。

（三）OTC藥品服務水平良莠不齊

如今我國的醫藥市場比較開放，換言之企業魚龍混雜，很多小微型藥企的產品質量、服務意識都有待進一步提高。追本溯源，很多藥企沒有真正把握市場的實際需求、人民群眾的真正需要。這一問題局限了整個醫藥市場的發展和壯大。隨著人民物質生活水平的不斷提升，健康問題也層出不窮，OTC藥品營銷服務沒有在總體上促進人民生活質量的提高，其“服務”本地沒有突顯，這是現今市場的常態化現象，需要整體的規劃和梳理。

（四）OTC藥品服務沒有創新

筆者通過調研、走訪后發現，人們對于OTC藥品只是知道可以在藥店、藥房購買，而沒有其他方面的認識，這說明OTC藥品服務一直停滯不前，仍然局限于以前買藥、賣藥的簡單交易中，失去了其“服務”之本。購買者對于藥品、藥企沒有全面的了解，在購買過程中只能聽從藥店銷售人員的推薦，這種模式，對于新藥推廣、新地點鋪藥非常不利。很多其他地方的優質藥品很難在這些城市生存、發展，OTC藥品服務如果沒有持續創新的動力和勇氣，很容易被市場拒絕乃至淘汰，所以創新就是OTC藥品發展的靈魂[7]。

參考文獻：

[1]慈寧.OTC藥品營銷現狀及策略[J].現代營銷（下旬刊），2017（3）：74.

[2]鄔蓓珍.高校發展型資助探討[J].科技風，2017（6）：80.

[3]朱凱.我國OTC藥品市場營銷宏觀環境（PEST）分析[J].中國市場，2016（44）：10-12.

[4]王輝.我國OTC藥品營銷與推廣策略研究[J].科技資訊，2016，14（23）：61，63.

[5]陳俊杰.淺談互聯網背景下OTC藥品的廣告營銷——以桂林三金西瓜霜品牌為例[J].現代交際，2016（19）：55-56.

[6]林長松.對OTC藥品營銷與推廣策略的研究[J].黑龍江科學，2014，5（11）：169.

[7]張利君.淺談我國OTC藥品營銷與推廣策略研究[J].北方藥學，2013，10（4）：110-111.