實體商業創新轉型下的“新零售”運營模式深度研究

□ 李 然1, 3 王 榮

(1.南京航空航天大學 金城學院, 江蘇 南京 211156; 2. 南京工程學院, 江蘇 南京 211167;3. 南京航空航天大學 經濟與管理學院, 江蘇 南京 211106)

“新零售”概念由馬云在2016年首次提出,在實體商業和電商領域都產生了變革性的影響,其本質是以需求為核心,將實體商業關鍵的三要素“人、貨、場”通過數字驅動進行關系重構。以往的商業活動中,買家通常都是在相對固定的商業實體購買已有的產品,選擇度不高,消費場地比較局限,整體滿意度一般。“新零售”結合了網絡基礎,使得買家可以不受時間地點的約束而置身于購物環境中,根據具體的消費行為,把不同消費者的喜好和對不同產品的要求加以匯總排序,針對性的提供能切實提高消費滿意度的商品和服務。

一、研究背景

(一)實體商業的業態發展與階段演變

實體商業發展經歷了四個階段的演變過程。第一階段是傳統商業(1850年以前),主要形式是私人雜貨店和簡單的連鎖商店為主導的傳統業態,其特點是進入門檻和經營要求低,多數以家庭連鎖形式出現,來滿足消費的基本需求點。第二階段是現代零售業(1850—1995年),這一時期“百貨商店”成為實體商業的“新業態”形式,主要特點是多品類商品集中化展示以及銷售規模化、系統化管理,逐步出現了超市、賣場、便利店等現代商業渠道。第三階段是電商(1995—2015年),互聯網下的商業渠道變為線下和線上雙重路徑,數字化技術助推移動電商呈現爆發式增長,電商與實體商業的逐步融合,為“新零售”產生奠定了基礎。第四階段是新零售(2016年—至今),人工智能和虛擬現實的數字化驅動使O2O的邊界變得模糊,實體商業根據不同需求進行行業細分,銷售渠道的整合為消費者提供了全面的多樣化選擇,以“盒馬鮮生”、“超級物種”為代表的新模式推動“新零售”進一步走向成熟。

(二)“新零售”發展的產業驅動因素

1. “新零售”的核心驅動因素是用戶和市場規模,電商的普及催生了消費升級,進而擴大現有的買方市場容量。具體統計,2017—2018年我國消費者每日的網購頻率從2017年的22%左右激增至2018年的75%以上,每周2—3次左右的購買次數降至17%,反之每周和每月1次的低頻率網購占比陡降至1%左右(12)數據資料來源：前瞻產業研究院《2018年中國新零售行業商業模式研究報告》2018年11月6日。https://bg.qianzhan.com/report。。隨著時間的推移,每日網購頻率在未來幾年內仍將保持穩定的增速,由此說明電商的普及完全突破了傳統商業的時間、地點等諸多限制,有效的培養了消費者的網購習慣和消費粘性,極大的提高了網購頻率。

2. 消費人群的富裕化和年輕化使得整體消費的升級趨勢從生存型轉向發展型。據極光大數據2017年統計,中國網購用戶年齡分布為:26—35歲(48.1%)、16—25歲(37.4%)、36—45歲(11.3%)、46歲以上(3.1%),80—90后消費者占絕大多數(13)數據資料來源：前瞻產業研究院《2018年中國新零售行業商業模式研究報告》2018年11月6日。https://bg.qianzhan.com/report。,主要消費特征集中在品質、服務、個性、品牌等要素上,精神體驗比重不斷增加。

3. 線上零售紅利下降,線下零售價值凸現。目前我國網絡零售占社會零售總額比重仍穩步擴大,從2011年的不足5%,上升到2018年的22%,增長率多年持續保持在20%以上(14)數據資料來源：前瞻產業研究院《2018年中國新零售行業商業模式研究報告》2018年11月6日。https://bg.qianzhan.com/report。,說明電商已經成為改變傳統線下模式的重要驅動力。

與此同時,各大電商平臺都呈現獲客成本(得到一個客戶所需要花費的總成本)上升、紅利下降的態勢,但在坪效上明顯好于線下實體。坪效概念原用于日本、中國臺灣等地,一坪折算后約等于3.3平方米,單位坪效是指每一坪營業面積所實際產生的營業額,是當前我國衡量實體商業績效最通用的效益指標。目前的現狀是線上零售領域需要降低經營成本,線下實體商業需要及時創新轉型、提高坪效,所以商業化的O2O整合是未來的發展趨勢。

二、新零售與傳統零售的主要區別

實體商業目前逐步從生產導向轉向消費驅動,零售業態不斷豐富。以生產為核心導向的傳統零售與電商、移動購物共同發展;以消費驅動為引導的商業體系正面臨變革。

傳統零售從場的角度看主要作為連接供需雙方,實現商品和服務的交換地點,本質上是商品的交換媒介。線下商家通過經銷商向產業鏈上游的生產商采購,向下游銷售,盡管有部分零售企業開始轉型線上,通過電商模式購銷,但還沒有從根本上改變傳統零售的本質。

“新零售”是建立在互聯網和計算機技術上,通過數字化物流將O2O線上和線下流通渠道加以整合,重構“人、貨、場”等要素,加以數據化處理和分析進而形成的商業模式。

新零售的零售商通過大數據了解消費者的本質需求,強化商業上的互動,為其提供多元化的商品與服務。在此情境下,“人”成為關鍵要素,生產商與零售商一切活動都圍繞“人”進行,零售商成為商業活動的服務提供者,整體的渠道功能有所弱化。對供應商而言,零售商為其提供消費數據,參與供應商的研發推廣,這樣既能做到按需生產、柔性化定制,也可以很大程度上減少庫存所帶來的壓力,最后從綜合滿意度上提高客戶的消費體驗。

新零售相比傳統零售,重構了流通體系,引發了商業產業鏈與“互聯網+”組合的變革，在提升品質和服務效率的同時,減少流通中的不必要成本,促進升級轉型。

三、“新零售”創新變革下的多元化模式

從創新視角看,不同的實體采用的商業模式也各有特點,具有不同的代表性,在此選擇部分典型加以分析。

(一)新零售的“全生態”模式

全生態模式以消費者為重,依托信息數據,人工智能等科技手段,對產品流通過程實現升級,重構零售生態圈。具體運營路徑如圖1所示。

表1 線下實體零售(生鮮百貨)類流程注解

主要運營特點如下。

1. 新零售生態圈具體采用的是中心化布局,以傳統成熟的線上平臺為中心,將淘寶、天貓、1688等多種運營方式和其收購的百聯、三江、高鑫等實體商業通過數據整合實現升級。

2. 將諸如支付寶、菜鳥網絡等結算與物流系統一并切入,組成線上+線下+物流的“新零售”生態圈,使得消費需求與商業環境從豐富性、便捷性、專業性等不同維度得到提升。

3. 在“全生態”下,線下門店的多元化拓展將成為趨勢,從餐飲化(例如賣場里的餐飲成品、便利店里的成品和外賣業務,生鮮超市的堂食服務等)到小面積業態(主要指實體便利店、社區店等)都有所覆蓋,其營業面積不大,但集約化程度高,有較強的擴張動能。

4. 將線下延伸至百貨類的大門店,獲取更多客戶流量,依靠電商技術優勢,通過第三方支付、實時配送等方式推動整個零售生態的發展,充分發展線下規模的雙重路徑。

圖1 “新零售”全生態模式布局

建立新零售的“全生態”體系,可以更加有效的整合商業產業鏈,實現以需求為導向的柔性化、品牌化定制,針對關注消費體驗和購買效率的群體,無論是電商還是實體商業,都要準確定位目標客戶,對消費的路徑偏好和零售渠道進行分析,最終實現全渠道運營。

(二)場景體驗下的多渠道品牌專賣

該模式的特點:一是將自有品牌細化、拓寬業務覆蓋面;二是布局線下一站式銷售通道,多渠道專賣在線上通過打造品質和精品的電商平臺,將原有產業鏈的部分產品實現品牌獨立,為原有的在線商城減負,使消費者對企業品牌的認知重新聚焦到原始的核心產品上。

例如小米科技,在小米商城的基礎上通過建立“米家有品”新平臺將部分品牌產品獨立化,原有的小米商城集中銷售小米科技的傳統優勢商品,比如手機、電視、3C類等。米家有品則依托小米生態鏈,一邊為小米商城減負,一邊重點引入第三方優質商家,銷售生態鏈上的凈化器、電飯煲、電動牙刷、迷你洗衣機等產品,豐富在線商品的SKU(Stock Keeping Unit,庫存量單位),提供多樣化選擇,提升消費粘性。

搭建線下渠道是新零售概念的重要特征之一,線下最顯著的優勢是現場體驗,電商企業想要積累產品或者平臺的品牌附加值,只通過在線方式是遠遠不夠的,因此更需要積極拓寬線下網絡,將咨詢、體驗、購物、物流、安裝、售后等主要營銷要素高效整合,最終提供一站式購買服務。例如蘋果、OPPO、華為等手機廠商開設的線下體驗店,通過各種展示、講解和體驗來促進消費,主打開創式購物。基本囊括了各自品牌旗下的全系列產品,包括3C、智能電腦、零部件、云服務等。

對于實體商業來說,渠道多元化重點是線下向線上的拓展,需要結合現有的賣場、門店,聯動互聯網生態來布局新的用戶流量入口,用新技術改善實體環境中的產品識別、自助支付、商品導航、室內定位、視頻監控等多個環節。多渠道專賣以突出自有商品或者平臺的品牌價值為主導,強調產品和服務體驗方面的融合,要實現渠道融合和品牌化需要一定的時間過程,需要從不同維度打通各個零售環節,在關注品質,突出品牌與社交元素的前提下在新零售的創新轉型中進行新的探索與嘗試。

(三)拓展用戶需求的自營優選模式

自營優選突出標準化要求,將平臺上自己經營的產品統一向供應商直接采購后展示、銷售,最后通過第三方物流直接配送至消費者,與“全生態”模式不同的是,自營優選在線下的聚焦點放在產業鏈的后向一體化上,突出對于商品來源、品質和實體物流的管控,目的在于實現垂直化供應,保證終端買家在完整的購物環節中享受高品質服務。在銷售前端,企業將通過C2F擴大自營采購,依靠社交元素構建會員制的優選交易平臺,類似Costco。

C2F(消費者到廠家)實現按需生產,按量采購,加快產品流通,目的在于降低成本、減少供應商的資金壓力和庫存積壓,從而降低最終售價。會員制是沿用實體商業會員卡的做法,在平臺上針對粘性強的用戶不再以傳統“賣貨”方式為盈利手段,消費者繳納固定年費享受會員制電商“平進平出”的價格優惠,根據消費等級劃分享受不同的服務。具體如圖2所示。

在自營優選下,電商將網絡、實體商業、新服務企業、風險投資、產業資本等要素整合成新資本來布局供應渠道,基于家庭消費特征,提供多品類、高頻次的快速消費品、日用品和食品生鮮的適時供應。在農產品生鮮方面采用產地直供,與種植戶、中間渠道構建直接供銷關系,輔助冷鏈和快捷配送等物流手段,類似于“盒馬鮮生”和“超級物種”,但在品類選擇和品質監控上更加豐富與嚴格。通過C2F和自營ODM(Original Design Manufacture,原始設計制造),由平臺根據消費需求數據選擇對應品類,向事先經過線下檢驗認證的供應商下單,產品經過質檢后入倉,通過物流直接配送。

自營優選模式經營的產品主要集中在消費大類,其消費速度快,使用周期短,通過向合作供應商包括直供地農戶合作,直接采購能夠降低其資金風險,縮短實際交貨期。

圖2 消費需求下的自營優選模式

四、創新轉型下的“新零售”發展趨勢

當前“新零售”還不能從根本上改變零售市場高度分散的格局,實體商業從模式創新、供應鏈整合上來說還需要不斷摸索與完善,數字化驅動下的零售革命會更加深刻,將加快商業實體從傳統營銷向線上線下一體化融合的轉型。未來“新零售”主要將有5個方面的變化。

(一)移動支付促使消費渠道可視化

現階段電商平臺所掌握和應用的消費數據大多集中在線上,主要來源于網站和不同的信息、娛樂和應用。隨著移動支付在多年齡段的全面普及,線下消費行為也可以通過信息匹配和線上統一。各大電商也在利用自身技術優勢積極開設智慧門店,利用智能化硬件收集銷售行為之外的軟性數據,例如顧客在實體店鋪內的移動路線和不同貨架前的停留時長等。這樣的消費全渠道行為都可以加以細化分析和追蹤,這些將是新零售數字生態圈的基礎條件。

(二)“三公里生活圈”將成為快消品與生鮮市場的主流

生鮮與快速消費品在零售市場中的體量最大,但更多還是基于線下經營,在線滲透率不超過10%,覆蓋面低于家電、服裝和3C類,所以食品生鮮和快消類商品是電商企業布局的重點領域。現階段的主要問題是該類商品存在一定的拓展障礙,客單價較低導致單件商品的毛利難以覆蓋物流成本。所以構建“全生態”或者“自營優選”模式的意義就在于拓展運營的多重路徑,用線上下單、就近門店配送的形式來解決長距離物流成本高于單位毛利的難題。

(三)消費群體細分下的品牌生存空間將會擴大

在未來,龐大的行為數據庫可以把消費人群細分,分析更為準確的購買偏好來推動以滿足客戶需求為目標的反向定制。即通過實體或者商品品牌粘性聚集龐大的用戶群,使定價權從生產渠道轉向銷售流通渠道,從被動式消費轉向需求式拉動。無論水平型或是垂直型電商平臺,都會智能化匹配產品給特定的消費群體以及附近的零售終端,這樣能使高品質品牌在市場認可度方面不會再受制于拓展銷售渠道的困境,可以高效、精確地定位于特定人群。

(四)實體經銷商切入數字化

數字供應鏈是大型電商企業在線下實體拓展的主要方向,從趨勢上看,平臺接入數字化零售終端(涵蓋在線采購和移動支付的各種傳統小店)以及經銷商,實現進貨銷售庫存和物流的信息實時在線,提升運營效率。在數字化進程中,電商平臺也可以衍生出諸如供應鏈金融、無人零售等新的增值服務。

(五)電商成為實體零售的基礎設施服務商

在實體商業中,傳統電商巨頭的戰略方向在于建立數字生態體系和占有率的擴張,并非是直接參與實際運營,因此未來的拓展途徑還是會通過核心業務側重和基礎設施輸出來進行。例如阿里巴巴未來的重點在于成為零售數據中心和數據系統領域的關鍵供應商,京東依靠硬件設施的輸出繼續在供應鏈系統內提供實體服務,騰訊則將會把發展重點由新零售場景轉變為巨大的社交流量方面。

五、結 論

盡管宏觀經濟環境在發生變化,但以消費數據應用為核心的新零售變革還將持續發展,新零售不但是渠道形式上的變化,更影響了消費行業的競爭核心,產品和品牌將發揮更大的潛力價值。無論是主動還是被動,新零售都將成為各方競逐的方向,不同的企業都有機會在新零售上通過創新和優化商業模式來實現競爭優勢。隨著行業、渠道的界限愈來愈模糊,對電商或是實體商業“跨界”的挑戰也會更加明顯,只有實現產業鏈的高度整合,從消費者角度審視運營過程,提供無縫對接的完美體驗,才能在“紅海”競爭中贏得市場。新零售覆蓋面極廣,除了運營模式和發展趨勢外,還涉及無人零售、新零售金融、物流與產業鏈一體化多個應用方面,這些也將是今后需要系統研究的重點領域。□