正宗品牌的消費者感知理論框架——基于合理性視角

□ 楊 晨1 楊淑欣1 黃曉治

(1.華南理工大學 大學工商管理學院, 廣東 廣州 510641; 2.廣西大學 商學院, 廣西 南寧 530004)

一、引 言

王老吉與加多寶的“正宗涼茶”之爭一直備受關注。為何兩大集團對誰更“正宗”耿耿于懷?其根源除了要獲得品牌使用權以外,更重要的是要獲得市場認同——消費者對正宗品牌更追崇。一直以來,品牌正宗性是影響消費者決策的關鍵因素。作為表征品牌產品的本真性感知[1],品牌正宗性能夠在主觀上左右消費者對品牌的認知,進而影響品牌評價[2]。因此,滿足消費者對正宗性的訴求,有助于企業獲得市場競爭優勢。打造正宗品牌需要了解消費者如何感知品牌正宗性、哪些品牌線索會影響消費者感知品牌正宗性,以及對消費行為的影響。然而,關于正宗品牌的研究才剛剛起步[1-11],尚未形成一致的看法[4,5,7,8]。現有國外研究對正宗品牌維度是基于西方被試得出的,而不同文化背景對正宗性理解可能存在差異。蔣廉雄等[1]首次通過定性研究對品牌正宗性進行了探討,認為品牌正宗性是消費者關于品牌認知的一致性動機[9]。然而,這一概念未給出具體維度。

綜上可見,正宗品牌的內涵、東西方消費者的感知差異、正宗品牌的前因后果變量,仍需更多探索。本文擬從宏觀視角——基于制度理論的合理性視角,提出消費者如何感知正宗品牌,以及正宗性如何影響消費者市場認同的理論框架,以指導企業實踐和豐富對于正宗品牌的研究。

二、正宗品牌研究現狀——基于合理性視角提出正宗品牌感知理論框架的必要性

(一)何謂正宗性

目前學界有兩種解答。一方面,正宗性的復雜性使其很難界定并給出維度[10]。另一方面,正宗性也具有穩定、持續的特征用以描述[11]。

市場營銷和品牌管理領域對正宗性的界定分為兩種觀點。第一種是客觀主義觀點,認為正宗性是品牌的自身屬性,品牌正宗與否,取決于它是否不是仿冒的和夸張的[3]。第二種是建構主義觀點。目前的研究主要從兩個角度對正宗性進行界定。首先,基于微觀角度。這個觀點認為正宗性是對所觀察事物的本質的社會建構性理解,而非一個物體的內在固有本質,消費者對正宗性的尋求源于對自我目標的尋求[9,11,12]。Napoli等[8]將正宗性界定為消費者對品牌真正性所做出的主觀評價。Morhart等[4]將感知品牌正宗性定義為消費者對一個品牌是否對自己忠誠、對消費者真實、以責任為動機、支持消費者成為真實自我的感知程度。其次,基于宏觀角度。這個觀點認為消費者判斷品牌正宗與否,取決于該品牌是否符合社會規范和社會價值觀。品牌管理的研究向來對制度與社會背景關注較少,但品牌是一個重要的文化物體,是制度化的重要產物[13]。

綜上,關于正宗性的界定仍需研究。首先,許多正宗性的定義依賴分析者對消費者行為的主觀理解或定性分析,而非系統性分析或定量研究;其次,部分定義是基于特定品類或背景得出的,是否適用所有品類與情境仍需探究;最重要的是,目前的研究主要是基于消費者微觀角度,將正宗性感知作為理解消費者自我感知的一部分——消費者的正宗性尋求是自身認同的投射[11-12]。但是,消費者的個人目標以及對真實自我的理解差異,會導致根據這一角度出發的正宗性定義在不同背景下有所不同。

(二)如何測量正宗性

目前關于正宗性的測量方式主要有三種類型: 第一種是直接的兩極量表“正宗—不正宗”[2]。第二種是詞語任務。Kovács等[14]從詞典中找出“正宗”與“不正宗”的同義詞,讓被試選出20個最能或最不能代表正宗性的詞,作為判斷正宗性的依據。第三種采用多維的方式進行定義。Spiggle等[5]指出,保持品類類型和標準、履行品牌傳統、保留品牌本質、避免品牌過度開發是構成品牌正宗性的4個維度。Napoli等[8]指出,質量承諾、真誠性以及傳統是品牌正宗性概念的高階因子。Morhart等[4]從客觀主義、建構主義以及存在主義出發,提煉出一致性、可信性、完整性以及象征性四個正宗性維度。

(三)消費者正宗品牌感知的前因變量及其對市場認同的影響

關于品牌正宗性的前因變量研究相對較少,主要從品牌傳承、懷舊和清晰度[6],或者從外觀設計的感官線索進行探討[7]。其次是正宗品牌的市場認同問題。以往的研究認為,正宗品牌被感知為在商業上更成功[13],消費率比不正宗的品牌更高[15],會增加消費者忠誠[16]。研究發現,品牌正宗性對品牌信任和SME 增長的影響[17],以及從組織的利益相關者角度探索它在建立以及保持品牌光環的作用[18]。

(四)現有研究的不足

首先,現有研究雖然從消費者目標這一微觀角度討論了感知正宗性的內涵及維度,但并未形成一致的看法和體系。其次,從企業視角探索感知正宗性的前因變量的研究較少,有必要探索哪些線索能有效地影響消費者的感知正宗性。最后,感知正宗性的后因變量的提出不夠系統,有必要進行更多探索。

三、消費者正宗品牌感知理論框架概述

本文基于制度理論的合理性視角,構建了消費者正宗品牌感知的理論框架,探討消費者如何感知正宗品牌及其維度構成,探索如何影響消費者品牌正宗性感知及其市場認同。

制度環境指依靠同時又塑造社會行為象征系統(認知構造和規范方面)和規制層面的多層次系統。若要正確地理解品牌,需要分析創造“約束和支持品牌運作”的規范和社會文化背景。合理性是制度理論的核心概念,指在現行制度環境,如社會規范、價值觀、信念的定義下,判斷品牌行為是否是社會所需的、合適的一種總體認知[19]。一個品牌只有經過合理化獲得了合理性之后,才能得到消費者的支持[20]。本文基于制度理論的合理性視角對消費者正宗品牌感知進行探索,其原因有二:首先,“正宗”有傳統的、主流的、嫡系的意思,正宗品牌應該是受到社會認可的。因此,它是符合社會價值觀、規范的品牌,消費者對其應有較高的合理性感知。由歷史傳承下來的正宗品牌,會超越消費者對其的初始認同而產生合理性意義[15]。其次,基于消費者目標角度來界定正宗性感知的做法雖然有助于企業從微觀角度上理解消費者正宗性感知的形成,卻不能有效指導企業進行改善。企業亟需一個可操作的正宗性劃分維度,以完善正宗性策略。基于消費者宏觀視角的合理性理論具有三個層面——實用合理性、道德合理性和認知合理性,企業可以從這三個層面對正宗品牌的消費者感知進行理解。

本文理論框架分為兩大模塊。模塊一從合理性視角出發,分析消費者如何感知正宗品牌、正宗品牌內涵界定及維度構成。模塊二分析正宗品牌的市場認同,從消費者態度、消費者行為意向和企業具體收益三個層面明確正宗品牌感知的內涵。

(一)消費者正宗品牌感知的內涵及相關維度

制度理論把組織和品牌看作嵌入經濟和制度環境里。制度環境指的是與某一社會或區域相聯系的文化涵義和社會規范,是企業必須遵守的,以獲得與關鍵涉眾如消費者、專業人士和規制者的接受與支持[15]。當組織或品牌取得與制度環境長期適合和理所當然的涵義,以及行為方式被消費者重復時,就會產生合理性。品牌合理性指品牌行為或戰略在規范、價值等社會建構系統中是正當且適宜的[19]。

合理性理論在企業管理等研究相關領域已成為研究熱點。近年來,營銷學科也開始利用合理性理論進行規范和實證研究。比如如何獲得品牌合理性[15],通過企業社會責任行為來影響消費者的合理性感知[20]、基于合理性視角重建綠色品牌信任等[21]。有研究開始將合理性理論應用在構念界定及維度上。例如,汪濤等[22]基于合理性理論,將來源國形象劃分為績效形象和制度形象。正宗品牌應該是“主要的”、“符合文化傳統的”、受到消費者廣泛認可的。因此,要獲得消費者對其“正宗品牌”的判斷,需要獲得消費者對其合理性認知。同時,在正宗品牌的研究中引入合理性理論,既可以將正宗品牌中所暗含的環境因素納入研究范疇,也可以為正宗品牌的前因變量及對市場認同的影響打下基礎。

Suchman[19]將合理性的作用機制分為實用合理性、道德合理性、認知合理性三個層次。陶嵐等[23]基于品牌視角,對品牌領域的合理性進行了定義,認為消費者會從三個層面形成品牌合理性認知。第一,實用合理性:品牌滿足利益相關者基本實用利益需求的程度;第二,道德合理性:消費者評價品牌行為在社會規范、規制層面是否合適的程度;第三,認知合理性:消費者認為品牌行為是理所當然的程度。

因此,本文基于合理性的三個層次——實用合理性、道德合理性、認知合理性,把消費者的感知正宗性分為品質正宗感知、道德正宗感知和一致正宗感知三個維度。

1.維度一:品質正宗感知

在產品領域,消費者基本的實用利益需求源于對產品品質的要求。因此,品質感知包括三個要素:第一,純正。“正”有純正之意,與“偽”相對。正宗品牌的實用利益,體現在這個產品是真實的而非仿冒的。消費者尋求正宗性是確證產品是真的還是假貨[2]。第二,質量承諾。除了純正,“正”還有基準之意,指產品是否符合與品牌相聯系的特定質量標準[2]。當消費者要求產品正宗時,是希望產品能符合品牌承諾,如更好的材質或技藝。第三,獨特性。消費者的品牌正宗性感知,還來自品牌的獨特制作、原料考究等差異化的體驗。獨特性造就了品牌的光環及身份[11],使品牌具有不同于競爭者的魅力。

2.維度二:道德正宗感知

道德正宗感知起源于消費者對擁有物的社會價值觀投射。追求道德合理性的行為不是看能否給品牌帶來利益,而是能否促進社會福利。“正”有正直、正派之意,體現了消費者對品牌的道德要求。在產品領域,品牌符合社會規范的表現主要來源于對內——產品制造,和對外——與外部環境的交互兩個層面。基于此,將消費者對正宗品牌的道德要求劃分為兩個要素。

第一,私德。19世紀,梁啟超[24]提出公德和私德的概念。其觀點是“人人獨善其身者謂之私德,人人相善其群者謂之公德”。品牌的私德在于“獨善其身”,表現為制造產品的出發點是自身對工藝的熱愛,即工匠精神。當品牌的管理者熱愛并致力于提供他們的產品時,該品牌就會被感知為正宗[12]。在西方文化背景下,私德這一維度可能更為突出,這與西方較少排斥手工業的基督教理念有關。而中國的儒家觀念提倡士君子要不為物役,更缺乏對工匠精神的推崇。

第二,公德。品牌的公德在于“相善其群”,表現為不過分追求經濟回報,而是從消費者利益出發。消費者往往認為只有關注內在動機的產品才是正宗的,那些被利益所驅動而生產的產品則被看作是不正宗的。Fritz等[6]的研究表明,品牌商業化行為與消費者感知品牌正宗性顯著負相關。相比西方,中國消費者更強調正宗品牌的公德。中國文化講求“義”,鼓勵人們講義棄利;強調“德”,提出“地勢坤,厚德載物”。因此,中國消費者對有德行、講仁義的品牌感知為正宗。

3.維度三:一致正宗感知

在產品領域,認知合理性體現為產品的表現與消費者頭腦中的已有圖式保持一致。因此,品牌正宗性的評價在于消費者對該品牌的一致性感知。“宗”往往指祖先、嫡系、淵源等意,與“正”相結合,有嫡傳承繼之意。消費者判斷產品正宗與否的依據來自于品牌的本真是否得到了傳承,是否與消費者對該品牌的原有圖式一致。

一致感知包括5個要素:第一,血統一致性——來自品牌血統的傳承[9]。無論東西方都看重血統傳承,對人類血統傳承的看重也會遷移到對品牌的態度上。第二,風格一致性——來自產品風格的持續穩定性,忠于自己,保持本質核心。第三,產地一致性——來自品牌與原產地的聯結[12]。品牌原產地生產的產品往往意味著正宗和傳統[2]。第四,技術和原料傳承一致性——提供產品與生產過程聯結的產品技術和生產原料的感知一致性,有助于形成品牌正宗性感知[9]。第五,形態認知上的一致性。這種一致性由視、聽、嗅、味、觸等五種人類基本感覺所形成。比如,南方黑芝麻糊的廣告以味道為契合點,引起人們的懷舊以及對其品牌正宗性的確定。

(二)消費者正宗品牌感知對市場認同的影響

從三個層面分析正宗品牌的市場認同效應。首先是消費者態度層面,包括品牌評價和品牌信任。消費者會對正宗品牌具有更高的評價和信任,因為正宗的品牌往往代表著更純正的品質、更高的質量承諾和區別于競爭者的獨特體驗。其次是消費者行為層面,包括品牌忠誠和購買意愿。正宗的品牌具有較高的道德感知——會提高消費者的品牌認同感,形成消費者與品牌的自我聯結[4],導致品牌忠誠[16]。同時,正宗品牌具有較高品質感知——意味著經過時間考驗,這會最小化購買風險,從而提高購買意愿。最后是企業具體收益層面,包括品牌溢價的影響。消費者對品牌的正宗性感知,可能會轉化為企業的收益,導致品牌溢價。品牌正宗性是一種收獲品牌高附加值的權利。例如,進口的寶馬比國產的價格更高,這是因為進口寶馬“根正苗紅”,生產地點和制造工人等方面的不同,導致價格的差異。

四、結 論

(一)理論價值

首先,本文的理論框架為正宗品牌的研究探索提供新的視角——消費者宏觀視角。其次,本文探究消費者在制度環境影響下對正宗品牌的感知并給出維度,有助于企業從制度環境思索如何打造符合社會規范、價值觀的正宗品牌。同時,本文從三個層面——消費者態度、行為以及企業具體收益分析了消費者正宗性感知對市場認同的影響,提升了對品牌正宗性的理解。最后,將制度理論引入正宗性品牌研究情境,能拓寬制度理論的適用邊界,豐富合理性理論的研究成果。

(二)實踐意義

本文的理論框架揭示了消費者感知正宗性在消費行為中的正面影響,為中國企業打造正宗品牌提供方向。消費者對正宗性的尋求使得正宗性策略會成為吸引消費者的關鍵,但簡單地宣稱自己是正宗品牌,并不能使企業獲得成功[13]。本文通過提煉感知正宗性的維度,有助于企業將正宗性概念轉化為策略指導,以幫助企業制定提升正宗品牌形象的策略。□