游戲營銷對消費者說服影響的研究綜述與展望

(南京大學 商學院, 江蘇 南京 210093)

現階段,企業通過電視廣告等傳統媒介對消費者進行說服已經收效甚微,取而代之的是兼具娛樂性和互動性的游戲營銷。游戲營銷是指企業將其產品或品牌與游戲相結合進行營銷傳播,旨在提高消費者說服[1]。例如,亞洲航空通過微博“亞航飛行棋”游戲來提高消費者對亞航的品牌認知。在為期一個半月的時間內,活動頁面瀏覽量接近100萬,共有11萬用戶參與[2]。

游戲營銷在企業實踐中的興起吸引了學術界的關注。有研究證實,游戲營銷能夠愉悅消費者,提高消費者的品牌認知和態度,增強消費者的參與行為和購買意愿[3-4]。但也有學者指出,游戲營銷會讓消費者意識到商業說服,產生心理抗拒,帶來消極購買意愿[5]。

鑒于此,本文通過對相關文獻的回顧,首先理清游戲營銷的類型,其次集中梳理并探討游戲營銷對消費者說服的影響,最后展望未來研究方向。

一、游戲營銷類型

本文根據玩家與游戲中產品/品牌的交互程度,由低到高,將游戲營銷分為優惠券促銷游戲、植入式游戲廣告、定制化游戲廣告以及工具游戲四類。

優惠券促銷游戲是指企業將產品優惠券作為游戲獎勵,玩家在游戲中無法與游戲獎勵產生交互;植入式游戲廣告是指在游戲中植入標注品牌的產品,或品牌標識符號,玩家在游戲中只能被動看見這些植入信息,而無法互動;定制化游戲廣告是指企業為宣傳其特定的產品、品牌或服務,而專門設計開發的游戲,玩家通過與之互動能領會品牌形象;工具游戲是指將產品作為游戲的某種道具,玩家在游戲中可以體驗該產品的功能。因此,在工具游戲中,玩家能夠與產品產生最直接、主動的交互。

早期學者是以植入式游戲廣告為研究對象,著重探討產品/品牌特征的影響[6]。之后,隨著游戲交互屬性的加強,定制化和工具這兩類具有高交互性的游戲營銷得到了更多關注。同時,伴隨著移動營銷的盛行,優惠券促銷游戲的營銷實踐吸引了學者們的注意。與早期學者的研究不同,近期學者更多是將“游戲”這一目標物作為切入點,關注游戲以及玩家的相關特征所帶來的影響[7-8]。

二、游戲營銷對消費者說服的影響

學者們公認,消費者的認知反應(如品牌識別和回想)、情感反應(如游戲態度和品牌態度)和行為反應(如購買意愿)是游戲營銷有效性的重要依據?，F有研究表明,相比于傳統的電視廣告,游戲營銷(如定制化游戲廣告)更能降低玩家所感知到的商業說服,從而提高購買意愿[9]。然而,游戲營銷并非一定能帶來積極結果,其有效性會受到產品/品牌特征、游戲特征以及消費者特征的影響[10]。

(一)產品/品牌特征的影響

1.植入強度。植入強度是指游戲中所植入的產品/品牌成為玩家注意焦點的程度。產品/品牌的植入強度可分為空間和時間兩個維度,其中空間維度是指游戲中所植入的圖片大小、在屏幕中的位置等;而時間維度是指在游戲中的曝光時間和頻率等。無論是空間還是時間維度,高強度植入只需玩家付出少量的空閑注意力資源和能力,因此玩家對游戲中產品/品牌信息的識別和回想程度較高[11]。

2.產品/品牌與游戲的一致程度。一致程度是指游戲中所嵌入產品/品牌類型與游戲情境的匹配程度。例如,賽車游戲中出現汽車品牌屬于高一致性,而出現手機品牌則屬于低一致性。當某信息與其外部的環境/情境越匹配(即聯系越強),該信息在個體頭腦中的儲存也就越完整,事后個體越容易從記憶中提取這些信息。所以當游戲中產品/品牌與游戲內容或主題具有高度一致性時,玩家會有更多的品牌記憶[6]。

(二)游戲特征的影響

1.游戲類型。按照“人—物”互動程度(即玩家與游戲中產品/品牌的交互程度)可將游戲分為“低交互”和“高交互”這兩類。相比圖片和視頻等傳統產品展現形式,將產品作為游戲道具讓消費者體驗,能讓消費者感知更多的娛樂性和產品優勢,進而提高采納意愿[12]。在此基礎上,De Pelsmacker等[4]發現,相比于玩家被動接受游戲中的產品信息,當玩家在游戲中能夠產生交互(如游戲人物喝完某飲料可恢復能量值),會讓玩家感知到真實場景,同時也能降低產品信息給玩家所帶來的打擾,進而產生更積極的游戲態度。此外,按照“人—人”互動類型(即玩家之間在游戲中交互類型),可以將游戲劃分為單機游戲、競爭型游戲、合作型游戲，以及競合型游戲(既有競爭也有合作)。Chiu[7]發現,競爭性游戲更能提高消費者的游戲態度,合作型游戲更能提高消費者的品牌認知,而競合型游戲則是能夠最大程度的提高消費者的品牌態度。

2.游戲內容。Jeong等[13]發現,相比于溫和型游戲,暴力型游戲能激起消費者的生理喚醒,從而提高品牌態度。然而,Yoo和Pea[14]則指出,暴力內容會讓玩家對游戲中的產品產生消極的聯系,因此會產生消極的品牌態度。

3.游戲方式。Xi等[1]發現,當移動電子優惠券上所出現的產品是以實體圖片形式展現時,通過“搖”的游戲方式能引發玩家的心理模擬,進而增加玩家的愉悅性;相反,當優惠券上的產品是以品牌logo形式展現時,采用“劃”的游戲方式更能提高愉悅性。但“搖”和“劃”對優惠券使用意愿的影響不顯著。

4.游戲結果。游戲獲勝玩家會形成心流體驗(16)心流體驗是指個體完全沉浸在某件事當中,以至于注意不到外界環境的變化。,進而產生積極的品牌態度[15]。然而,并非游戲失敗就一定會帶來消極影響。Ghosh[16]發現,游戲失敗的玩家會產生更高的防御聚焦傾向,進而對品牌有更多的顯性記憶。

(三)消費者特征的影響

1.游戲卷入度。游戲卷入度是指玩家玩游戲時的專注程度。當玩家的游戲卷入度較高時,他們需要付出更多注意力資源在游戲當中,所以他們花費在產品/品牌上的空余注意力資源相對較少,因此只有較低的品牌認知。相反,當玩家的游戲卷入度較低時,他們此時擁有足夠的空余注意力資源來加工游戲中所出現的產品/品牌信息,因此具有更高的品牌認知[17]。

2.游戲經驗。具有游戲經驗的玩家對游戲更加熟悉,能快速了解游戲的內容和操作,所以他們在游戲上所付出的注意力資源要少。而對于缺乏游戲經驗的玩家來說,由于他們需要花費更多的注意力資源來理解游戲,所以他們付在產品上的注意力資源就相對較少,因此對產品的回想和識別程度要低[18]。

3.品牌熟悉度。現有研究表明,品牌熟悉度會帶來積極的品牌態度。例如,Marti-Parreno等[8]發現,相比于不熟悉的品牌,玩家對游戲中熟悉的品牌會有更高的品牌回想。但Mau等[19]卻發現,玩家對不熟悉的品牌反而會有更積極的品牌態度。

4.說服知識。說服知識是指消費者能夠去識別、理解企業說服動機和意向的知識或能力。如果消費者能發現游戲中的品牌是企業故意植入的,或者是出于商業目的的說服時,雖然他們會對品牌有較高的認知或者回想,但同時他們也會產生商業抗拒,進而對游戲以及品牌的態度變得消極[5]。

三、未來研究展望

雖然現有學者對游戲營銷的研究取得了一定的進展,并證實能夠提高消費者的品牌認知、情感和行為,但是，本文認為，未來研究仍可以從以下方面進行切入。

首先，進一步探索游戲營銷的作用邊界。雖然具有社交屬性的游戲會給玩家帶來積極的游戲、品牌態度[20],但考慮到玩家在社交網絡中所處位置的不同,有效性可能會有所差異。因此,未來研究可以探討社交網絡在游戲營銷中所扮演的角色。

其次，關注游戲營銷實施前后的對比性研究。現有絕大多數游戲營銷研究是通過組間實驗的方式探討不同產品特征、游戲特征,以及玩家特征在影響上的差異,但卻少有學者探討游戲營銷實施前后消費者認知、情感和行為的變化,而這正是企業考慮是否去實施游戲營銷的關鍵。

最后，檢驗游戲營銷的長期影響?，F有研究只是通過實驗室實驗的方法,揭示了游戲營銷的短期效應(如一次性的購買行為),未來的研究可以借助二手數據,或者現場實驗的方式,進一步探討游戲營銷對玩家消費行為的長期影響?！?/p>