個性化定制市場發展研究

段懿釗　黃亞莉　馮月　湯雨蒙　楊穎

[提要] 隨著經濟的發展，人們的消費需求變得更加多樣化，市場細分更精細，個性化定制市場孕育而生。本文主要從定制化市場產生的背景、定制化市場的發展及如何做好定制化市場等三個方面，研究定制化市場發展前景。

關鍵詞：定制化市場;個性;市場細分

中圖分類號：F713.5 文獻標識碼：A

收錄日期：2019年10月31日

當今社會由于經濟、科技的不斷發展，傳統的單一消費現狀已不能滿足消費者需求，現階段消費市場的生產模式存在著許多弊端。首先，大批量的生產不能滿足消費者多樣性的需求。隨著“互聯網”和“大數據”時代的到來，多樣化消費成為當前消費增長的主流，消費升級是大勢所趨，對于產品和服務來說，增強創新力才能滿足不同消費者的需求。其次，對于大批量生產的產品來說，初始投資大，建設周期長。這使得企業生產費用大大提高，市場競爭變得更加激烈，不利于企業獲利。還有市場上產品同質化嚴重，產品功能相似性較高的問題，企業大量生產同類型產品，導致該產品市場趨于飽和狀態，市場競爭壓力加大，企業只能通過不斷降低價格來獲利，阻礙了該行業的發展，也導致企業沒有過多資金投入在產品研發和品牌建設上。而同質化產品同時也損害了消費者利益，比如現在的旅游市場，通過低價旅游吸引消費者，最后進行強買強賣的例子數不勝數。

隨著互聯網及工業4.0時代大趨勢帶來的深刻變革，不同行業以定制化之路發展出各類新銳企業。比如，2017年在深圳創業板上市的尚品宅配，以大數據、云設計、信息化、柔性生產、個性化的全屋家具定制，目前市值高達216億元。由此可見，現在市場需要個性化定制來滿足企業和消費者的利益。

一、定制化市場的產生

據國家統計局數據顯示，2018年全國社會消費品零售總額達380，986.9億元，新時代的消費主體悄然來襲，Z時代（指出生于1997～2012年的人）年齡從7～22歲不等的人，有人認為他們很年輕，但據《福布斯》雜志統計，Z時代擁有440億美元的消費能力，而且這個數字在未來只會不斷上升，因為他們正在走上社會，正在變得富有。據2019年《騰訊00后研究報告》顯示，Z時代消費群體特征呈現多元化、包容化、自主化和個性化等特點。90后、95后除了注重產品的好用、好玩、有趣外，還注重個性化的凸顯，張揚個性、熱情奔放是他們的代名詞。

當前，市場競爭日益復雜，通過STP戰略實施市場細分，已成為企業生存發展的不二法則，實現企業在所提供產品和服務上的技術性和專有性，確立企業在產品和服務上的不可復制性才能讓企業在市場競爭中獲得優勢。但當前市場同質化嚴重，產品功能包裝性能重復率很高，就以牙膏市場為例，牙膏的功能有美白健齒、抗敏感、清新口氣等多種功效，當前市場的十大牙膏品牌有黑人、佳潔士、中華、云南白藥、lion獅王、歐樂–B、ora2皓樂齒、舒客、舒適達、高露潔。根據哈佛大學心理學家喬治·米勒博士研究發現，消費者的心智不能同時擁有七個以上的單位，換句話說，消費者只能為每個品類留下七個品牌空間，甚至更少。隨著研究的深入，市場營銷專家發現消費者記住品牌的數量更少，最終連七個都容不下，只能給兩個品牌留下心智資源，也就是品牌“二元論”。牙膏的競爭就表現為品牌的競爭，而知名品牌的競爭力遠大于其他企業，其他企業想要比肩，讓消費者記住本品牌，就需要打破技術壁壘，體現品牌差異性和獨家優勢，滿足新時代消費主體的消費需求，因此個性化需求的滿足尤為重要。

二、定制化市場分類

定制一詞起源于薩維爾街，意思是為個別客戶量身剪裁，由于不同顧客的需求不同，行業市場細分就需要更加細化，而定制化也由此產生。對市場劃分地越細致，對市場的了解就越精準，但市場分割的愈細，每個細分市場覆蓋的消費者就越少，這是定制化的優點，也是定制化面臨的挑戰。按定制化標準程度不同，定制化生產可以大致分為以下三類：屬性定制、大規模定制和個性化定制。

（一）屬性定制。屬性定制是將顧客需求分類，并找出相同需求的顧客，生產滿足該特定市場的產品，這是市場細分的初級階段。如伊利品牌下的伊利奶粉會根據消費者年齡層次的不同設計滿足不同年齡階段顧客的奶粉，以滿足他們對營養成分的不同需求。

（二）大規模定制。大規模定制是指企業處理所有訂單，先大規模生產共有的標準產品，再定制生產不一樣的部分，形成模塊化生產，這種生產方式既滿足顧客個性化需求又使產品價值增值最大化。現在不少商家都采用大規模定制的生產方法，例如在購物網站上搜索定制水杯、定制抱枕等，會出現許多商家供消費者挑選，他們在原有的產品上只需要加一點顧客要求的個性化設計，就可以實現簡單的產品定制。

（三）個性化定制。個性化定制是依據顧客特殊喜好對產品包裝、外觀設計、產品內容等進行深度定制，例如針對孕期前后的女性，通過精密的儀器測量顧客的身體狀況并生成她的體檢報告，請專業的醫生和營養師共同設計專屬于她的孕期營養食譜。這種定制方式，對企業專業性要求較高。并且這種一對一模式的深度定制設計必須具有針對性，以便滿足顧客更深層的消費需求。所以，個性化定制一般適用于設計價值較高的家具用品、工業品或顧客有特定需求的產品或服務。

從現實情況來看，如果不走批量生產的路線，毫無疑問會增加生產成本，再加上現有的利潤空間，成品交到顧客手中往往是價格高昂的。但隨著消費者收入的逐漸提升，以及審美逐漸開始多元化，對產品需求出現差異等這些新因素的加入，市場終究還是會朝著定制化變化，這是時代的趨勢。小到馬克杯DIY圖案定制，大到家電家具的高端私人定制，定制化生產可以無處不在。

以NIKE產品為例，NIKE品牌在競爭激烈的運動品牌市場中地位可謂是數一數二，但即便是地位超然的它也緊跟潮流推出了相關的個性化定制產品。NIKE以年輕人作為主要目標市場，迎合了當代年輕人對自我實現的需求心理，NIKE品牌在2008年首次推出“NIKE ID”業務，一對一個性化定制，線上線下相結合，消費者通過自行設計的方式，自行配色設計圖案，親身體驗制作流程，打造出屬于自己的獨特定制產品，此種營銷方式迎合了當代年輕人對追求個性獨特的心理需求，推出之后大受歡迎。

當然，個性化定制還取決于很多影響因素：

1、產品本身價格。商品本身價格與需求量基本呈反比趨勢，商品價格高，需求量低，反之亦然。

2、相關商品的替代互補品。替代品和互補品的價格變動都會影響消費者的需求變動，替代品價格上升，產品的需求會增多，互補品價格上升，產品需求會有所減少，反之亦然。

3、消費者收入水平。對于多數商品來說，當消費者收入水平提高時，就會增加對商品的需求量，反之亦然。

4、消費者偏好。隨著社會生活水平的提高，自我實現與尊重的需求比例大幅度提高，在很大程度上影響了需求量變動。

5、價格預期。如果預期未來收入水平或未來商品價格上升，就會出現商品需求量增加的現象，反之亦然。

三、做好定制化市場的幾點建議

定制化市場是未來企業發展的大方向，定制化市場的形成和發展并不是一蹴而就的，關鍵在于把企業的產品和服務做精細，增強顧客的體驗感，滿足消費者個性化的需求，從而提高企業的核心競爭力。因此，我們從產品的生產過程、營銷策略、分銷渠道、銷售和售后服務等方面提出了以下幾點建議：

（一）精細化生產，降低成本。在產品生產方面，企業需要了解最新產業動態，不斷學習最新的設計思想，增強競爭優勢。首先，通過精細化的產品設計滿足顧客個性化需求，使價值增值最大化，注重產品設計的每一個細節，從核心產品、附加產品到有形產品、無形產品都要進行獨特的設計，突出產品的特色，樹立明確的產品定位，提前占領顧客的心智資源。其次，為了降低設計成本，企業可以充分利用人工智能技術。可通過機器操作的工作，不浪費人力資源。最后，保存不同地區、不同產品的需求信息，完善數據庫，將共有需求的人群分類并開發模塊生產。

（二）縮短分銷渠道，促進產品流通。在產品的分銷渠道和產品流通方面，縮短流通渠道，減少因定制化產生的上升成本，信息傳遞所經過的層級越多，失真信越強，企業要與顧客及時溝通確保信息準確傳遞。與此同時，拓展定制渠道，開通企業公眾號、官方微博、抖音、淘寶商鋪等，拓寬產品展示渠道，讓人們了解并熟知本品牌。

（三）采取溢價定價策略，提升顧客讓渡價值。在產品定價方面，采取溢價定價策略，由于產品個性化設計、生產、售后產生的成本較高，產品價格較同類產品高，但定制化產品的產品價值、服務價值大幅上升，顧客的總成本小幅上漲，故顧客的讓渡價值上升，所以大多顧客可接受因定制生產而產生的溢價。

（四）積極促銷策略，增強顧客粘度。在產品的銷售方面，首先，企業需要采取積極的促銷戰略，向消費者展示一種完全可以勝任每一個消費者定制需求的能力，定期開展優惠活動，請明星代言人拍攝宣傳海報，在資金允許的條件下還可拍攝廣告，發揮名人效應，以此來擴大訂單量，提高成交額。其次，企業應該識別消費者信息并為生產、服務、設計產品打好基礎，收集保存顧客信息，采取情感營銷，記錄其消費喜好，有針對性的推送產品活動信息。最后，創新產品的體驗營銷方式，讓顧客流程體驗感升級，從事前調研、產品推廣、訂單設計、個性生產到交付使用和售后服務，讓顧客切實參與其中，可舉辦一些DIY活動，增強顧客粘性。

（五）完備售后服務體系，提升顧客滿意度。在產品的售后服務方面，可以根據產品的不同特性采取定制策略，實現具體問題具體分析，可以對顧客進行回訪，可通過電話、書信等方式，了解顧客對本產品的意見和建議，及時地對產品進行改進，提升客戶滿意度。對售后服務進行實時追蹤，確保顧客的問題得到解決。

總之，個性化定制的市場已經成為當代社會的一種發展趨勢，企業應該充分利用好這一轉型的契機，迎合市場發展潮流，發揮企業優勢，打造競爭力更強、效益更佳的企業。