博物館（紀念館）文化旅游發展思路探討

孫心悅

摘 要：在文旅融合的時代背景下，文博場館如何在傳播文明、交流文化的同時開發旅游產品、刺激旅游消費、開拓旅游市場是值得思考的問題。文博場館對地方旅游經濟的發展有十分重要的作用。文章以平湖市李叔同紀念館為例，通過文獻資料的調閱研究和網絡數據匯總，分析了文博行業在現階段發展上面臨的主要問題，重點從“互聯網+”與文博宣傳、文化產業發展相結合，打造文博品牌以及文博IP作用全域旅游促進地方旅游業發展等方面討論分析了文博場館文化旅游的新路徑，基于此為平湖市李叔同紀念館發展提出解決問題的相應策略，并為博物館（紀念館）文化旅游健康有序發展提供參考方向。

關鍵詞：“互聯網+”;文博IP;文化旅游

在經濟飛速發展的當今社會，旅游已經成為新時期人民群眾美好生活和精神文化需求的重要內容。平湖市是長三角經濟帶上的一個樞紐，作為浙江省唯一一個海、陸都與上海接壤的縣市，平湖擁有27千米黃金海岸線、58千米與上海的交界線。面對重大機遇，平湖正著力推動城市能級和功能品質全新一躍，旅游作為綜合性產業，在拉動經濟發展、促進社會和諧方面有巨大作用。而博物館（紀念館）作為文化旅游的高地，具有極高的開發價值，是文化交流的重要紐帶。作為平湖名人文化的傳播陣地，在文旅融合的新環境下，平湖市李叔同紀念館如何提升自身能力，找準自身定位，更好地傳播名人文化，促進文化旅游發展，亟待思考。

1 博物館（紀念館）與文化旅游

隨著展陳方式的多元化更新、展品的不斷豐富、展陳效果的科技化以及文化產品的開發，越來越多的人把博物館作為旅游消費的新“景點”。看展學知識、打卡“網紅展品”、購買文創產品，文化旅游正迅速地融入人們的日常生活。

在文化旅游發展的大背景下，博物館文化產業迎來了前所未有的發展機遇，不少博物館接入了新科技、入駐網絡平臺、開發文創產品，以新姿態出現在公眾面前。但具體的實踐創新仍然存在很多弊端，如文創產品缺乏新意，同質化現象比較嚴重，網絡平臺缺少原創，博物館定位過高不能有效接入當地常規旅游線路等。“博物館+旅游”“博物館+文創”模式尚在探索階段。

2 平湖市李叔同紀念館文化旅游運營現狀

紀念館依托蓮花形外觀成了平湖的地標性建筑，館內設有7個環形展廳，從書法、繪畫、金石篆刻、人文教育、護生護心、精研律學等方面細致地介紹了李叔同（弘一大師）“華枝春滿，天心月圓”的人生軌跡，展陳內容翔實，但在文化旅游規劃和文創產品方面還存在不足。當前紀念館的展陳主要以展板為主，網絡宣傳平臺多是資訊類信息播報，文化創意產品以印刷品為主，缺少個性化、代表性的產品，沒有完全體現特色名人文化及館藏文化特色。

通過對大眾點評、攜程等網站上觀眾對平湖市李叔同紀念館評價的匯總整理，我們發現人們對紀念館和叔同公園的整體評價較好，主要因為優越的地理位置、自然景觀以及獨特的外觀造型和翔實的展陳內容，但也存在很多進步的空間。結合對紀念館的綜合分析，將“文化旅游”發展中存在的一些問題簡要歸納如下。

2.1 宣傳、宣教方式過于傳統

過去，紀念館給人的形象往往是莊嚴、有距離感，每一次參觀都因專業的知識內容產生了隔閡。傳統的紀念館只有通過講解員的講述來了解展品背景，但因講解服務時間的限制，并不能完全擁有主動提問獲得答疑解惑的機會，缺少了知識汲取的自主選擇權。而現在紀念館的主要宣教服務對象—廣大中小學生、大學生都是社交媒體的依賴型用戶，他們更喜歡趣味性、互動性強、高效的交流平臺，傳統的教育方式很難和他們建立良好的溝通。目前紀念館除了提供日常講解服務、第二課堂宣教外，在網絡公眾平臺的建設中僅限于資訊報道和資料展示，缺少互動性，不能有效地積累用戶，宣教知識缺少包裝，不能激發年輕人對歷史的興趣。

2.2 缺乏品牌性思維、創新性視角

在現代商業范疇里，品牌簡單地講是指消費者對產品及產品系列的認知程度。文化品牌是一種文博場館綜合品質的體現和代表，當人們想到某一文化品牌的同時總會和歷史、文化、價值聯想到一起。文博場館在創品牌時基于歷史，培育文化，隨著品牌的做強做大，不斷從低附加值轉向高附加值升級，向文創產品開發優勢、產品質量優勢、文化創新優勢的高層次轉變，抓住機會樹立文化品牌知名度，擴大認知度，展現文化品牌獨特性，形成差異化特質。文創產品需要文博場館構建品牌價值，通過創意設計使自己的產品和其他場館的產品差異化，最終獲得消費者青睞和支持，進而產生購買行為。目前紀念館對文創產品的開發在文化品牌的打造和文化價值的挖掘上還稍顯不足，缺少“蓮館”“叔同”的內在品牌價值，文創產品還停留在紀念館元素印刷品、隨行袋等傳統思維模式，缺少創新點。通用層面上的文創產品會與其他博物館文創產品雷同，不能顯示紀念館獨有的文化魅力和價值。

2.3 文博IP開發程度不夠，缺乏用戶視角思維

平湖市李叔同紀念館的蓮花型外觀、館藏弘一大師墨寶在社會上有一定的知名度，但在紀念館的文創開發中，價值并未最大化發揮。目前的文創產品停留在單一層面，沒有系列化產品推出，缺乏以“叔同、蓮館”以及代表性藏品為核心的種類多樣、主體鮮明的系列文創產品。由于目前文創產品并沒有售賣僅用于宣傳交流，導致缺少消費者反饋。消費者滿意度是文創產品設計的關鍵點，缺少社會化調研使得現有的文創產品缺少主題認知，難以體現獨有的文化價值，產品定位難以精準，文博IP在文創、宣傳、旅游的發展中沒有發揮主導性作用。

3 博物館（紀念館）文化旅游的解決方案及策略

3.1 “互聯網+博物館”，延伸文化旅游

在網絡高速發展的當今社會，互聯網技術孕育了博物館（紀念館）的“新公眾”，通過數字博物館讓現代社會人可以利用碎片化時間瀏覽內容，擴大文博受眾群體。包含藏品圖像展示、背景說明、故事影像的紀念館App能讓社會大眾更加貼近文物，目標用戶可以把感興趣的移動數據通過網絡分享轉發，擴大信息的受眾面，從而增加了紀念館的潛在受眾群。對館藏文物的數字化加工設計，也是文創產品開發的一部分，構建文創產品的多元化，不能只局限于設計、生產，還要把教育、展陳、社會影響等服務融入文創開發范疇，要綜合各方因素進行文創開發，有些產品雖不能擁有實體形態，但在互聯網的大環境中，可以吸引網民，是積累用戶的有效手段。

紀念館目前現有的官方微信公眾號創建于2016年，主要用于紀念館資訊播報、在線展覽和李叔同相關資料專題展示，目前的受眾人群為對李叔同感興趣的研究型人群，對大眾的普及率尚待提高。互聯網業內人士有一個評價網絡平臺與用戶關系質量的關鍵詞，叫作“黏性”，也就是用戶造訪和使用該網絡平臺的頻率和依賴程度，“黏性”越高，與用戶的關系越好，這個關鍵詞同樣可以用作評判紀念館移動互聯網官方平臺成績好壞的標準。而優質內容是提高黏性的重要手段，內容為王，須以工匠精神做好信息內容的“生產”，面對的觀眾素質在不斷提高，隨之對紀念館公共服務的要求也在不斷提高。面對這種局面，不僅要完整地解讀文物的信息價值，更要挖掘好文物背后的故事。而移動互聯網上的內容展示形式是多種多樣的，紀念館的主要教育對象是廣大的年輕群體，要站在年輕人的角度去策劃和制作內容，用年輕人喜愛的措辭撰寫標題和正文，制作動畫、H5形式的信息，通過第三方鏈接設置互動界面，讓知識點簡練，避免深澀冗長，就能在保證內容的優質性之外增加用戶的“黏性”，擴大紀念館的受眾群。

3.2 開發創新思維，發展文博IP

如今人們不再滿足瀏覽、欣賞文物，更熱衷于“把文物帶回家”，延續獲得精神文化的愉悅。目前現有的文博IP開發，主要是通過文博場館文化授權來實現的。文博場館將自己的商標、品牌、藏品形象及內容進行授權，進而進行文創衍生品的開發。文博IP開發與運營處在一個多元、動態、受多重因素影響的環境中，這些因素包括公眾文化消費偏好、對文博資源的認同感、文博場館自身品牌知名度、授權品牌本身的知名度、市場推廣與營銷等。因此，文博IP要實現可持續性的開發與運營，不僅需要適應公眾文化消費環境的變化，還要提高文博場館自身的品牌和影響力。

平湖市李叔同紀念館想要設計出一系列具有特色的文創產品，在進行文創產品的設計時，需要加強明星商品在互聯網環境中的傳播活力與存在感，在進行文創衍生品開發時，需要注重運用媒體平臺，構建具有特色的產品形象，使紀念館的忠實粉絲能夠持續地關注文創衍生品。在文創衍生品的開發過程中不但要抓住原型的文化精髓，還要考慮如何將產品系列化，全方位開發達到文化的最大效用。例如，將紀念館現有的格言文創帆布袋單品，開發成“格言別錄”系列產品，設計開發格言字帖、格言鉛活字印章、電子格言日歷、格言拼字小程序等，使之區別于普通文創，具有標識性，實現從線下到線上的全系列覆蓋，讓消費者在購買文創產品后可以有延續的附加體檢，在弘揚傳統文化的同時，加深用戶“黏性”，培養“資深粉絲”。

紀念館七瓣蓮花的造型使之在成為平湖地標的同時，擁有了獨特的設計元素，“蓮館”系列產品的打造，在弘揚弘一大師高潔品格的同時，將蓮花造型的藝術性和實用性相結合作用于商品，將文創融入現代生活，擴大文創產品的覆蓋面和受眾群體。

3.3 紀念館品牌接入全域旅游，形成良性循環

全域旅游是產業觀光旅游的全景化、全覆蓋，是資源優化、空間有序、產品豐富、產業發達的科學的系統旅游，要求全社會參與，全民參與旅游業。在體驗經濟時代，文博場館需要抓住觀眾的視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺，豐富的體驗活動可以為觀眾制造興奮點、新驚喜，從而讓觀眾想要“留下來”。

在傳統節日節慶時，李叔同紀念館推出“成蹊課堂”，通過體驗傳統手工制作讓參與者了解傳統文化。以剪紙、裝幀等藝術形式觸摸歷史，從而為觀眾提供全方位、綜合性的感官體驗。每年新春，紀念館都舉行知識闖關體驗活動，讓每一位來紀念館的觀眾都帶著問題去瀏覽，通過瀏覽展廳尋找答案，最后由紀念館工作人員答疑解惑。這種由觀眾掌握主動權的瀏覽，區別于傳統的講解參觀，觀眾通過自主思考可以更深入地了解名人文化，形成個人獨有的見解。另外，紀念館定期夜間開放舉辦“蓮館悅讀夜”。通過閱讀分享沙龍的形式，邀請相關專家學者講述李叔同（弘一大師）的最新研究成果，為喜愛弘學的朋友提供了學習交流的平臺。而夜間開放大大提升了民眾的參與度，讓日常忙碌的上班族能利用休閑時間體驗文化活動，培養了一批新的文博受眾群。

作為平湖市名人文化的宣傳陣地，李叔同紀念館在弘揚名人文化的同時更要根據自身的特色、品牌和周邊旅游資源良好銜接。在城市旅游線路中接入文博場館，文博場館是城市的名片，想要真正了解一個地方應該從文博場館開始。來到平湖，我們不光要看平湖的瓜鄉風光、東湖美景，也應該了解當地的歷史、名人文化。李叔同紀念館在平湖“西瓜燈節”期間接入“叔同”文化項目，推出“叔同杯”全國漫畫大賽，吸引全國各地的漫畫愛好者參賽。而作為叔同故里，“叔同”品牌的話劇節、音樂節都可以吸引優秀的創作人才參與，將文化品牌活動融入平湖特色旅游，可以為觀眾提供更好的參觀體驗，提升城市旅游的綜合品質。

4 結論

文化旅游是旅游經濟發展的“新常態”，紀念館要認真分析自身特質，找準自身定位，樹立良好的品牌形象，打造明星文旅產品，不斷變革精進，提供優質服務，通過“互聯網+”找尋適合自身的推廣方式，激活潛在用戶。在大眾新的行為模式下，根據多維度、多層面、時效性、碎片化的用戶特性，從多角度、多領域、多載體、多形式、多時間節點提供優質文化產品，以滿足大眾日益增長的精神文化需求，促進文博事業、旅游經濟良性發展。

參考文獻

[1]張彩英.“眾籌+社群”：地方博物館文創產品研發推廣策略研究[J].沈陽故宮博物院院刊，2017（1）：95-102.

[2]國家文物局博物館與社會文物司.新形勢下博物館工作實踐與思考[M].北京：文物出版社，2010：74-75.

[3]虞虎.讓博物館成為文旅融合的窗口[N].中國旅游報，2019-06-14（003）.

[4]萬子琳.數字媒體在博物館展示設計中的應用—以遼陽博物館為例[D].昆明：云南藝術學院，2018.

[5]楊揚.淺析博物館的互動體驗式展示設計[J].文物鑒定與鑒賞，2019（8）：116-117.

[6]邵逸甫，梁馨月.天津旅游經濟發展思路研究—以天津地區博物館文創旅游為例[J].天津經濟，2019（5）：19-23.