后女性主義對當代視覺廣告的影響

劉潔 羅佳申

摘要：后女性主義既不是女性主義的消亡，也不是傳統女性主義的發(fā)展，它享受著女性權力運動所帶來的成果，也從更細微的方面關照著性別權利的平等和多元文化的共存。經歷了女性主義洗禮的當代社會，以一個更加完善、包容的態(tài)度來面對后女性主義的訴求。視覺廣告是受到后女性主義影響而變化的極為明顯的行業(yè)之一，本文從后女性主義的視角出發(fā)，來探討當代視覺廣告角色形象出現的變化及其背后的原因。

關鍵詞：后女性主義;視覺廣告;性別歧視;多元文化

中圖分類號：F713.8文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2019）11-0005-03

一、女性主義思潮下視覺廣告的變化

20世紀60年代以來的女性權利運動使女性在政治、教育等方面的權利得到了基本保障，但無論是電視媒體還是傳統紙質媒介，視覺廣告的表現仍然使用大量的女性形象來吸引大眾的注意力。盡管女性形象是視覺廣告中吸引注意力的要素，但其中所傳達的商業(yè)信息與其所展示的女性形象并不具備必要的聯系，而視覺廣告作為一種大眾媒介，勢必會引導大眾的審美習慣。這些利用女性形象來吸引注意力的廣告在一定程度上為男性豎立了理想的女性形象，并以此來倒推一種女性要優(yōu)雅溫馴或者性感妖艷，從而迎合或者服務于男性的審美的觀念。

J·霍華德·米勒在1943年為西屋電氣公司（Westinghouse Electric）制作的一幅美國戰(zhàn)時宣傳海報（如圖1所示），名為《We Can Do It！》，它是鼓舞女性員工士氣的勵志形象。此形式在第二次世界大戰(zhàn)期間很少見到，成為二戰(zhàn)及二戰(zhàn)后期具有鮮明女性主義特點的海報作品。隨著二戰(zhàn)的結束，社會經濟、政治、文化等各方面的活力迅速復蘇。與此同時，一部分激進的女權主義者敏銳地察覺到盡管女性在投票權和受教育權等方面已經獲得了一部分的保障，但仍在默默承受著來自男權社會的種種歧視和不公。為了打破這種現象，首先要破除女性柔弱和優(yōu)雅的形象，使其像男性一樣自由且具有攻擊性。傳統視覺文化中一直堅守的刻板性別構建開始在形式上出現了松動，開始將女性往男性形象進行包裝，打破了原有柔美和溫馴的固有印象。1966年，著名時裝設計師伊夫·圣·洛朗（Yves Saint Laurent）創(chuàng)立了“Le Smoking tuxedo套裝”，這是“新女性形象”第一次在時尚界和流行文化中贏得關注。在他的“吸煙”系列中（如圖2所示），所有的女性模特都穿著改良過的男士無尾禮服，開創(chuàng)了女性持續(xù)性的、極簡主義的、中性的風格。

20世紀中后期，視覺廣告中出現了帶有壓制意味的女王、女強人形象，男性形象以裝飾的作用出現在視覺廣告中，這樣的表現形式成為一個時代特有的視覺廣告表現。這一時期女權運動過分激烈，以及其中充斥的政治意味使得大眾對其產生不滿并開始重新思考女權主義的本質追求，傳統女性形象的回歸與硬朗的女性形象共存。

二、后女性主義的主要訴求下的當代視覺廣告

自20世紀80年代以來，女性主義各流派在后現代主義思想的影響下發(fā)生了某些轉向，即現代女性主義根據自身理論的發(fā)展和實踐經驗，融合后現代主義思想，即后女性主義。后女性主義有幾個極具特色的表現：非深度性、多元共生等特點。其中不得不提到德里達的解構主義，他強調意義的產生和延伸不是單純地依靠能指與所指構成的單一意涵，相反其各種承載信息的文本都是由不斷解讀而產生意義的。因此，文本會在解讀過程中受到解讀者認知的影響，導致文本的主導意義不再具有權威性，即文本的中心意義被抹平。這種“抹平中心意義”的解構文化概念拓展到社會層面時，原本游離在主流文化邊緣的次文化就被凸顯出來。因此后女性主義呈現出更具有個體關照的訴求表達。在當代社會，女性與男性相比，需要面對更復雜的情況以及隨之而來的種種問題，如生育、職場“天花板”、性騷擾等等。在一些地區(qū)，女性在政治生活中被不公平地對待，以至于難以發(fā)聲。她們一方面要遵守傳統的女性定位;另一方面她們還要承擔著來自現代生活方式的壓力。因此，后女性主義并不是簡單地追求與男性權利的平等，而是指在適當差異前提下，尋求性生理、性行為與社會性別之間的和解。它并不追求對抗或者混亂，而在原有兩性基礎上重構對兩性行為和社會性別之間的認識，從觀念上承認差異，并消除因為差異而產生的劣勢，從單一討論女性權利中脫離出來，以更高的弱勢群體的人權立場出發(fā)，討論差異下的平等，從而達到消除社會性別角色不平等和偏見的目的。

后現代主義觀念下對女性歧視的討論則更加抽象，性和性別被抽離出主體。性別歧視的概念被消解在各種不同的背景下，因此很難將不同文化、地域、民族的女性按照統一的標準來定義歧視，進而在廣告中需要關照的核心是所表現女性形象的主體性和獨立性，而不是單純的解讀表達形式。廣告應該以輸出產品理念為目的進行創(chuàng)意，不應當僅以吸引注意力為目的而進行形象編排，這樣易使廣告走向低俗獻媚的調性。反觀當前廣告所展示的男性形象：面部妝容精致，服飾考究，體格高又瘦與現實中健壯魁梧的形象不同。對此，激進女權主義慣用的評價風格則是：“這些廣告的表現形式是將男性形象放在一個物化的視角，被欣賞和被消費，以一種不自然的審美去制約男性的形象，作為被鑒定的角色，使男性失去了主體性，磨滅了獨立性，男性作為客體，僅僅依靠被肯定才能實現價值……”但同樣的情況，主體為女性時則容易激起被歧視的共情，放在相對強權的男性身上并不會引起太多注意，而傳統的女權團體卻對此類現象不聞不問，僅僅關注于個例，這樣的漠視本就是一種歧視。性別形象作為廣告中商品展示的載體，是可以被當做裝飾元素展現的，重要的是如何做好形式語言的表達，那些與商品無關的性別差異表達應該被抵制。

三、后女權主義推動了視覺廣告中性別形象的多元化

如果說后現代主義哲學推動了社會觀念的松動，那后女權主義在性別形象的重構方面就起到了至關重要的作用。上文所提到的后女權主義觀念和訴求呈現與視覺廣告結合時就出現了一些與以往不同的現象：視覺廣告正在突破性別隔離，當中所固有的性別形象構建開始松動，呈現出多元化的傾向。性別限制成為調侃對象而不斷被打破，汽車廣告中逐漸出現了女性為主角的現象，化妝品廣告也越來越多地使用男性作為凝視主體，商業(yè)廣告及產品不再被歸類為某種性別所固有（如圖3所示）。性生理與社會性別走向了和解，將廣告中的形象從性別限制中解放出來，從而使廣告的動機更加純粹，使視覺廣告成為建立信息與受眾之間的溝通橋梁，在滿足大眾審美功能的同時又能兼具影響或誘導消費者行為的功能。

四、小結

后女權主義在推動女性權利發(fā)展的同時，對社會傳統固有觀念的革新，具有一定的推動作用，打破了傳統性別限制，性別建構趨于多元化。視覺廣告中性別形象變得生動而鮮活，女性形象不再是抗爭或被動，與以往的觀念達成和解，使女性形象得到更加豐富的展現。因而視覺廣告在越來越關照內心需求、更加人性化這一層面上，受到后女性主義很大的影響，這也使得當代廣告豐滿且更富有層次。

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[責任編輯：楊楚珺]