符號、認同與操控：反思消費社會下的網(wǎng)絡(luò)直播

張琴

摘要：伴隨著移動媒體的普及和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的高速發(fā)展，直播跨界教育、零售、娛樂等產(chǎn)業(yè)遍地生花，既拉動了國內(nèi)的生產(chǎn)，又滿足了用戶的需求。但網(wǎng)絡(luò)直播實質(zhì)是遵循著消費屬性和消費邏輯的，直播活動最終的指向是商品化。本文將從消費社會的視角分析網(wǎng)絡(luò)直播活動中存在的問題，在此基礎(chǔ)上，針對符號消費的實質(zhì)、直播中的凝視、資本控制三個方面進行反思。

關(guān)鍵詞：消費社會;網(wǎng)絡(luò)直播;凝視;符號建構(gòu);自我認同

中圖分類號：G206.2文獻標(biāo)識碼：A文章編號：1672-8122（2019）11-0057-03

消費社會不同于商品制造需求的生產(chǎn)型社會，人們通過商品消費的象征意義來獲得自我與他人的身份認同[1]。消費社會的邏輯和特征正在滲透到各個領(lǐng)域，泛娛樂化的出現(xiàn)是重要表征，新興的網(wǎng)絡(luò)直播背后也隱藏著消費社會的邏輯。

一、 消費社會與網(wǎng)絡(luò)直播

（一）消費社會與網(wǎng)絡(luò)空間

“消費社會”首先由鮑德里亞提出，是指在社會生產(chǎn)相對過剩、買賣商品在經(jīng)濟活動中發(fā)揮主要作用，消費成為刺激、吸引和維持生產(chǎn)的主要因素[2]。之所以提出“消費社會”這樣一個概念，是由于他所處的時代背景——資本主義的“后現(xiàn)代”社會[1]。后現(xiàn)代社會是一個以消費為主導(dǎo)的社會，資本利用大眾媒介賦予商品符號意義。人們不再為了某一功能去占有某一物品，而是為了物品背后的符號價值。

聯(lián)系當(dāng)下，新媒體的及時性、互動性、移動伴隨性等加速了消費主義理念的盛行，互聯(lián)網(wǎng)造就了更加廣闊的消費場所，將買賣從實體轉(zhuǎn)向虛擬。越來越多的消費商品不斷被制造出售，譬如網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)教育課程甚至網(wǎng)紅產(chǎn)品等。在此環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)直播成為消費浪潮中的新興手段。

（二）消費社會下網(wǎng)絡(luò)直播的興起

網(wǎng)絡(luò)直播指自媒體在互聯(lián)網(wǎng)中錄制、編輯、上傳、播出等所有流程同步完成的內(nèi)容播出方式[3]。目前，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)呈現(xiàn)出一種三方分化的形態(tài)，包括最著名的秀場表演、最受歡迎的游戲直播和興起的泛生活直播[4]。從媒介的技術(shù)特性來看，這三種形態(tài)有一個共同的特點，即一個直播間里不管主播播出什么樣的內(nèi)容，觀眾都有機會在千萬人中依靠文字或者禮物與其互動。這反映了我國當(dāng)前消費社會的消費主義特征，當(dāng)前依靠娛樂吸引受眾的網(wǎng)絡(luò)主播甚至要比傳統(tǒng)的精英主持更受歡迎。

值得注意的是，網(wǎng)絡(luò)主播在鏡頭前的展演看似個性化，其本質(zhì)還是文化工業(yè)批量生產(chǎn)的工業(yè)商品，背后遵循著消費品屬性和消費邏輯。大眾的消費往往會陷入追求個性的假象中，在他者身上進行自我投射。鮑德里亞指出，這種對個體的肯定，實際是網(wǎng)絡(luò)直播的一種偽個性包裝，主要目的是通過直播的形式實現(xiàn)商業(yè)營利，即最大規(guī)模榨取個體的消費力。網(wǎng)絡(luò)直播一般都是以主播為中心，制造共同話題來吸引粉絲關(guān)注，最后將粉絲變現(xiàn)，完成對受眾的商品化，實現(xiàn)其在個性背后支撐著的商業(yè)邏輯和利潤榨取。

二、 消費社會下網(wǎng)絡(luò)直播中的商業(yè)邏輯

目前，網(wǎng)絡(luò)直播共同的盈利模式即通過打賞獲取收入。在中國目前的直播網(wǎng)站中，虛擬幣和虛擬道具是主要收入來源，粉絲充值后可以在觀看直播的過程中給自己喜歡的網(wǎng)絡(luò)主播打賞、送禮物[5]。大部分主播在直播過程中所獲得的打賞和禮物并不歸己所有，而是會與平臺按照比例進行分成。如YY和9158平臺，主播不僅要與平臺分享，還要與公會分成，比例為30%、60%和10%。花椒直播未簽約的主播與平臺為四六分成，而簽約的網(wǎng)紅主播則能拿到八成[6]。

在消費社會的情境下看網(wǎng)絡(luò)直播，其商業(yè)邏輯是不成文的。在以網(wǎng)絡(luò)主播為中心呈現(xiàn)的感官互動中，主播暴露在鏡頭下的任何一個細節(jié)都可能引發(fā)觀看者的消費欲望，這一消費帶來的直接利潤不僅僅是專屬于平臺的。例如，主播直接給某一產(chǎn)品做宣傳，那么消費是有明確利潤指向的，這一類在淘寶網(wǎng)紅直播中表現(xiàn)得最為明顯。但是收看直播的觀眾是匿名的大眾，主播個人在鏡頭下想要傳遞的東西不一定能被精確接受，用戶在解碼的過程中會受到多方面因素的影響，如個人經(jīng)歷、刻板印象等的影響。主播無意中喝水的茶杯、不經(jīng)意的玩笑都會引起關(guān)注，引發(fā)相應(yīng)的消費欲及購買熱潮。

三、對網(wǎng)絡(luò)直播的消費問題反思

（一）符號消費——自我認同的實踐方式

符號消費的本質(zhì)是文化消費，即商品符號及其文化意義。人的欲望實現(xiàn)已不再僅僅是純粹地追求物和商品，而是通過符號價值滿足欲望，而社會階層通過符號消費象征性來區(qū)分， 個人的身份最終通過符號價值得到認可[7]。消費社會下的網(wǎng)絡(luò)直播實質(zhì)上是用戶的情感及欲望引發(fā)的符號消費。網(wǎng)絡(luò)直播不同于傳統(tǒng)直播，它不強調(diào)宏大敘事與意義追問，不以內(nèi)容為核心，而是以日常的生活、共同的興趣活動為主。用戶圍觀網(wǎng)絡(luò)主播，與之進行互動，也可及時反饋。在這樣的直播空間內(nèi)，感官上的在場確認與體驗得到了實現(xiàn)。主播通過話題制造或者是夸張表現(xiàn)，尋找觀看者的興奮點。其本身的言語、姿態(tài)就是在進行符號的構(gòu)建，觀眾一旦被吸引，投入了時間和金錢，即是為這一系列的符號活動買單。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布第42次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示， 我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達到4.25億，較2017年年末微增294萬，用戶使用率為53%[8]，作為網(wǎng)民的重要構(gòu)成群體，青少年占據(jù)了相當(dāng)大的比例。長期沉浸于網(wǎng)絡(luò)的青少年對社會新鮮事物表現(xiàn)活躍，但缺乏社會地位及認同感。他們可通過網(wǎng)絡(luò)直播互動交換情感能量，從而建立群體認同及群體的內(nèi)部符號。主播也通過展示自我、供人圍觀，滿足自我實現(xiàn)的需求。雙方通過直播都實現(xiàn)了自我認同，如何表達這種認同并使它具象化，則是借助打賞機制。主播構(gòu)建符號去獲得群體認同，用戶選擇性接受，對此有明確的消費行為即代表著認可，實現(xiàn)自我認同的過程是通過消費完成的。

（二）凝視——對網(wǎng)絡(luò)主播的物化

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶來了受眾賦權(quán)，在此背景下產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)直播重構(gòu)了傳受關(guān)系。不由精英把控，網(wǎng)絡(luò)直播中的受眾從被動地參與直播轉(zhuǎn)向主動影響直播。網(wǎng)絡(luò)主播與受眾的地位平等化，尤其在秀場直播中，網(wǎng)絡(luò)主播多為女性，通過手機呈現(xiàn)出以個體為中心的私密空間。這時的主播是私人化的，在這一空間之外觀看主播表演的他者是不確定的大眾，相當(dāng)于主播來說是未知的消費節(jié)點，他們可以通過評論、點贊和打賞來與虛擬空間的主播互動，直接影響主播的直播內(nèi)容。

在直播平臺中，主播的等級機制取決于擁有粉絲的數(shù)量及影響力，而主播對親疏關(guān)系的評價標(biāo)準則取決于粉絲能夠支付的禮品經(jīng)濟價值[9]。禮物價格的高低直觀上反映了用戶對主播的喜愛，也象征著其在虛擬空間內(nèi)消費水平及身份地位的不同。打賞禮物折現(xiàn)價值越高意味著用戶的地位越尊貴，與主播的互動關(guān)系更加親密，對主播則有著提出更多要求的機會和權(quán)利。此時主播的存在是物化的，其言語、表情亦或是直播的安排都可以由不在場的用戶購買。可以說，用戶在收看直播的過程中通過凝視，滿足了自己窺私的感官需求，通過打賞促使主播按自己的意愿做出回應(yīng)，折射的是對主播商品化的消費本質(zhì)。

（三）資本逐利——消費者陷入麻醉狀態(tài)

網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展也反映了消費主義文化的深入，而文化被商品化則意味著數(shù)額巨大的利潤可以被獲得。網(wǎng)絡(luò)直播作為新興的媒介文化傳播工具，對于資本來說具有天然的吸引力。網(wǎng)絡(luò)直播誕生于2004年，走紅于2016年。大致可以分為以下三個階段：第一個階段為2004年～2012年，以YY、六間房、9158等為代表。這一階段平臺主打美女經(jīng)濟，通過直播美女在鏡頭前聊天、唱歌、表演、賣萌等來吸引用戶進行虛擬消費。第二階段為2013年～2014年，主要代表平臺有斗魚TV、戰(zhàn)旗TV等，此階段騰訊、新浪、網(wǎng)易和優(yōu)酷等都進入了網(wǎng)絡(luò)直播領(lǐng)域，開啟了以手機為主的自媒體網(wǎng)絡(luò)移動直播，推動了直播行業(yè)的市場壯大。第三個階段為2015年至今，主要代表為映客、花椒、一直播等[10]。

2016是網(wǎng)絡(luò)直播的高峰，市場規(guī)模增長了67%，約150億。巨大的市場份額離不開資本的涌入，像馬云宣布天貓入駐美妝、旅游等視頻直播領(lǐng)域;“國民老公”王思聰投資熊貓TV[11]。以映秀、花椒為代表的新興直播平臺在巨大的市場驅(qū)動下嶄露頭角，直播內(nèi)容寬泛，從游戲比賽到吃飯、聊天無所不包。經(jīng)過資本操控加以包裝后的網(wǎng)絡(luò)主播與消費者平等互動，表面上在“一對一”的私密空間里提供了陪伴，消解受眾的孤獨，促進其情緒的轉(zhuǎn)換，但是這種方式是可復(fù)制的偽陪伴，一旦離開手機，用戶還是會面臨同樣的現(xiàn)實問題。不在場的陪伴只是暫時性的需求滿足，建立在用戶付諸的時間、流量及打賞的金錢利益之上。在這種虛假的需求被滿足的快感之中，用戶成為了沉浸于消費文化被麻醉和操控的順民。

四、結(jié)語

我國實行社會主義市場經(jīng)濟，消費是市場經(jīng)濟運作中的重要一環(huán)。網(wǎng)絡(luò)直播作為一種新的技術(shù)形式，本身并無善惡之分，并且隨著5G移動時代的到來，只需要一部手機就能實現(xiàn)“隨走、隨看、隨播”式的全民直播，低門檻的準入更使直播滲透大眾生活的方方面面[12]。從另一個角度來看，網(wǎng)絡(luò)直播仍存在很多問題，譬如內(nèi)容同質(zhì)低俗、直播侵權(quán)及規(guī)范缺失等。針對這些問題，相應(yīng)的平臺及政府部門都做出了完善的措施，加上未來人工智能、云計算及大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)直播會逐漸規(guī)范化。但是文化的影響是無形的，隱藏在直播背后的消費思潮值得我們?nèi)シ此迹瑥南M文化的視角出發(fā)，我們要警惕直播中的異化消費。

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[責(zé)任編輯：楊楚珺]