新零售形式下體驗營銷策略研究

文飛宇

【摘要】體驗營銷是新零售形態下以消費者為中心這一核心理念的體現形式，現有新零售市場中體驗營銷雖然已引起企業的廣泛重視，但在施行過程中仍然存在場景刻意、技術華而不實等問題，并未為消費者提供足夠的購物體驗。因此，在規劃體驗營銷策略時應該回歸商業本身，從注重產品品質、降低產品價格、提供良好服務的角度為消費者創造個性化的購物體驗，從而提高消費者的產品認知度和忠誠度。

【關鍵詞】“黑科技”;新零售;體驗營銷策略;購物體驗

近年來，大數據、人工智能等高新技術在商貿流通領域的廣泛應用與持續創新，為以消費者為中心的“新零售”注入了巨大的市場潛能，而體驗營銷正是新零售的顯著特征。就現階段而言，我國的“新零售”企業正發展的如火如茶，但通過對市場調研分析不難發現，在新零售欣欣向榮的表象下，存在著各種各樣影響其發展的桎梏，體驗營銷策略設計就是其中之一。目前，雖然我國的新零售企業都普遍意識到了基于客戶購物體驗的營銷策略設計是增強企業核心競爭力的重要因素之一，但由于各種主觀與客觀條件的限制，并未形成系統而卓有成效的體驗營銷策略體系，這成為新零售發展亟待解決的問題。

一、體驗營銷與新零售

（一）體驗營銷的含義及主要策略

1、體驗營銷的含義

體驗營銷通過看、聽、用、參與的手段，充分刺激和調動消費者的感官、情感、思考、行動、聯想等感性因素和理性因素，重新定義、設計的一種思考方式的營銷方法。

隨著大數據、區塊鏈、人工智能、生物識別等黑科技的發展，形成了眾多可以讓商家直接與消費者對接的體驗接觸點。這種對接主要體現在瀏覽體驗、感官體驗、交互體驗、信任體驗等方面。通過商家提供的各種體驗活動，可以給消費者充分的想象空間，最大限度地提升用戶參與和分享的興趣，提高消費者對品牌的認同。

2、體驗營銷的主要策略

體驗營銷的主要策略體現在五個方面：一是感官式，感官式營銷是通過視覺、聽覺、觸覺與嗅覺建立感官上的體驗。它的主要目的是創造知覺的體驗，引發消費者購買動機和增加產品的附加值等。二是情感式，情感式營銷是在營銷過程中觸動消費者的內心情感，創造情感體驗，這需要真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及能使消費者自然地受到感染，并融入到這種情景中來。三是思考式，思考式營銷需要啟發人們的智力，創造性地讓消費者獲得認識和解決問題的體驗。它運用驚奇、計謀和誘惑，引發消費者產生統一或各異的想法。四是行動式，行動式營銷是通過偶像，角色如影視歌星或著名運動明星來激發消費者，使其生活形態予以改變，從而實現產品的銷售。五是關聯式，關聯式營銷包含感官，情感，思考和行動或營銷的綜合。

（二）新零售的含義及開發策略

1、新零售的含義

新零售，即企業以互聯網為依托，通過運用大數據、人工智能等先進技術手段并運用心理學知識，對商品的生產、流通與銷售過程進行升級改造，進而重塑業態結構與生態圈，并對線上服務、線下體驗以及現代物流進行深度融合的零售新模式。其本質是通過運用各種先進的技術來改變傳統零售業，創造出一種基于技術創新從而降低成本、增強企業效益的新零售方式。然而無論是在何種零售模式中，購物者都是極其重要的參與方，因此新零售特別強調通過運用各種黑科技來增強客戶的購物體驗。

2、新零售開發策略

一是新零售的開發是以消費者需求為基礎的。企業一般是通過細分市場，并結合自身經營的行業特點，探尋目標消費者體驗購物的需求，再將消費者各方面的購物需求進行層次劃分，然后有針對性的設計線下實體門店的購物體驗點，以滿足顧客的需求。二是避免店鋪特色重復。大數據的運用方便了企業對目標消費者進行分層管理，針對不同類型的購物者，可以設計出適應其需求的不同購物體驗體系，以提供個性化服務。三是創新“零售+”。購物是現代人生活中不可或缺的一部分，但并不是全部，現代人既注重生活品質又注重生活方式的多元化，因此新零售企業往往將新零售與餐飲、娛樂、美妝等體驗方式相結合，賦予購物更多的生活情趣。四是品牌個性化。消費需求與品牌理念相結合，打造品牌文化體驗，倡導品牌價值觀，引領時代潮流和生活方式。產品、服務、體驗成為品牌文化的載體，體驗才會具有獨特性、不可復制性，成為零售企業的核心競爭力。

二、百安居體驗營銷策略實踐

（一）強化消費者的產品認知度

新零售下體驗營銷與傳統營銷模式有很大區別，在傳統的方式中，購買者想要了解產品往往是通過賣場導購人員講解、產品的說明書或者自己看的方式來進行，導購人員和消費者大部分情況下都不是專業人士，由于其對產品沒有直觀的認識，因此挑選同質化產品的難度很大。正是考慮到家居產品的專業化程度很高，甚至消費者有時看到的產品跟最終在家中呈現出來的形狀完全不同，消費者需要聽取專業人士的講解，最好能看到最終的裝修效果，因此百安居大力推崇體驗營銷，將360。全景復刻、vR體驗等黑科技作其營銷的王牌，實力展現家居零售與智能化相結合的成果。通過體驗營銷，讓消費者在購物過程中對產品的品質、形狀、觸感、效果進行親身體驗，從而購買到切實所需滿意的產品。

（二）增強消費者的產品忠誠度

顧客忠誠度是一個量化概念，是指在企業提供的產品質量、價格以及服務等諸多因素的影響下，使消費者對其產品產生情感依賴，從而形成購買偏好并對產品進行二次購買或者多次購買，保有忠誠度的消費者是企業的競爭優勢。一個企業要在消費者中樹立良好的形象以提高企業的品牌價值，同時還會有效降低營銷成本。在商品同質化嚴重的市場環境中，僅僅沿襲原有的傳統營銷模式是不能滿足消費者對產品的期待的，而體驗營銷模式通過為消費者在購物過程中提供全方位的產品及服務感知，使其留下深刻愉悅的購物印象，從而能吸引新的消費者同時也能保持原有顧客，有利于顧客忠誠度的形成。百安居為此著力于體驗營銷，已改傳統DIY貨架倉儲模式，升級場景式布局，強化情境和產品體驗，給消費者更直觀的體驗。并結合六大風格的實景樣板問的打造和人臉識別系統、vR體驗、AR購等黑科技的賦能，讓消費者的購物過程輕松而有趣，培養顧客忠誠度。

（三）提供消費者滿意的品質與服務

無論經濟如何發展，也無論零售業怎么革新，企業最終都要回歸商業發展的本質，那就是消費者需要的一直是高品質低價格的產品，或者說是絕大部分消費者都是關注商品品質、價格以及售后服務等的整體性價比。因此，打造高品質的商品也是消費者體驗營銷策略中一個重要模塊。百安居在這一點上做了多方面的努力，一是打造自有品牌，專注高品質，做出一線品牌、爆品和新品。二是降低價格上實行全渠道營銷，線上線下一個價，刨除中間的潛規則和促銷費用，不會因為信息不對稱而形成不同門店的價格差，從而在消費者心中形成價格的競爭力。三是為消費者提供高標準的服務，嚴格管理施工隊，在產品售前為消費者提供樣板房體驗，售中有多層次的檢查機制，售后則有專業回訪和產品維護，為適應現代消費者的習慣還有專門的百安居易維修平臺，保持消費者與企業的隨時聯系，使百安居的整體服務逐漸適應消費者購物的體驗需要。最后百安居還設立了單項安裝行業。高品質、低價格、好服務是其追尋的目標。

（四）著力于消費者的購物體驗

購物場景就像企業為顧客所搭建的“舞臺”，屬于體驗所產生的外部環境，顧客在使用產品和服務流程過程中都離不開使用場景，企業必須重視對場景的設計，在服務流程路徑中以場景為依托空間進行體驗的規劃設計。在新零售背景下，要使消費者在購物過程中形成滿意的情景體驗，企業必然要為其創造出適當的消費情境，并在消費者購物體驗的每一個環節上突出自身品牌的價值，在滿足其購物需求的條件下促進消費者的購買行為。因此，體驗營銷實際上是連接企業與消費者的橋梁。百安居在營銷過程中引入新技術，創造多種消費場景，消費者在購物過程中可以通過各種黑科技技術，看到產品在未來家中的裝修效果，這讓整個購物的過程變得更加有趣，讓裝修效果觸手可及。

（五）服務于消費者的個性化

新一代的消費者主要是80后、90后和00后，他們都主張便捷而個性的生活方式，對高科技有較大的依賴程度，習慣于自己動手查詢而并不愿意聽導購和廣告的宣傳。他們強調自己的特點和個性，追求與眾不同。百安居通過體驗營銷設計，構架多種體驗場景，讓消費者的個性化要求得以滿足。vR虛擬實景技術，讓消費者在購物過程中感受身臨其境的居家環境，AR購讓線上商品尺寸、風格與消費者房間進行整體匹配，通過設計師Pad還可以完成房間裝修風格的測試等，滿足消費者的個性化需求。

三、體驗營銷中存在的不足

雖然百安居在體驗營銷上做了很多的嘗試，也取得了可觀的效果，但從消費者的角度來考察，仍然有需要提升的地方。一是百安居的線下實體門店，普遍推廣使用了人臉識別系統、360°全景復刻、vR體驗、AR購以及云貨架等黑科技，但是使用起來BuG不斷。比如百安居門口的導購智能機器人，在消費者的詢問下錯誤不斷，使用效果還不如一般的電子導購屏，實用性功能欠缺。二是店內放置的云屏，只要刷臉登錄，可以方便的瀏覽商品，但實際上很多客戶都直接看實物去了，很少有人通過云屏瀏覽商品。三是vR體驗區中，vR系統數據庫還不夠豐富，并不能讓所有消費者都能查到自己的小區戶型。四是消費者可以通過AR瀏覽百安居的樣板問場景，但是并能做到隨需隨看，AR效果還不是很好且并不是所有店內商品都能支持AR技術。這些種種體驗營銷中的不足還有待改進。

四、小結

目前新零售市場的消費主體具有年輕化特征，即對互聯網的高認知度以及對消費體驗、服務品質的高標準、高要求。百安居作為新零售家居領航者，通過全方位、多角度地升級線下門店，持續提升當代家居購物群體的滿意度，以新零售模式為基石，深入探索更高效便捷的購物體驗，深度踐行家居新變革。雖然在新零售背景下的體驗營銷還存在瑕疵，但從傳統的倉儲式賣場到全新的智慧門店，將真實的生活場景在店內歡迎，通過高科技手段提升產品的互動性和體驗感，進行顛覆和創新，這是時代所驅。