新媒體環境下傳統電視廣告對品牌塑造的影響

王靜

摘要：面對來勢洶洶的新媒體廣告，雖然傳統電視廣告正面臨著受眾觸屏習慣變遷、傳播方式單一、受眾互動缺失等諸多威脅，但是電視媒體仍舊擁有深厚的媒體公信力、品牌形象塑造等方面的優勢。這也直接影響了不少品牌商品、奢侈品以及高端消費品始終不曾放棄傳統電視廣告的傳播渠道。本文選取“戴森”品牌2017年在上海SMG的電視廣告投播情況為例，通過個案研究初步探討了傳統電視媒體的電視廣告通過受眾的媒介使用習慣及特征分析，結合不同特色電視頻道、節目以及廣告投放時段的變化，來探討電視廣告對于產品，尤其是處于成長階段的產品品牌塑造的影響。

關鍵詞：電視廣告;廣告傳播;品牌塑造

一、案例簡析

（一）知名度放在首位，利用受眾對電視廣告媒介偏好以及電視的廣泛覆蓋增強品牌知名度

戴森在上海電視媒介投放廣告時首先選擇衛星頻道投放。衛星頻道可以覆蓋本地區以外的全國各地，同時該頻道由于覆蓋地域面廣，因此，觀眾對于媒介的平臺知名度和忠誠度都更具全國影響力。

其次，戴森在上海的另一個主要投放電視平臺為“新聞綜合”頻道。該平臺節目以時事政治、法治欄目、新聞提要等涉及政治、法律法規等客觀內容為主要呈現內容，借助新聞本身的強大公信力和影響力影響受眾群體。長期以來內容及時、客觀、真實的新聞特性給該頻道帶來了強大的媒介公信力和影響力，群眾基礎深厚。借助受眾對平臺本身公信力的偏好，以此引起受眾對于該平臺上廣告公信力的認同。

綜上，戴森選擇SMG常規地面電視頻道以及衛星頻道共同進行品牌宣傳的營銷活動，充分考慮并且利用當下大部分人群依舊喜好和習慣收看電視廣告的特性，力爭實現品牌廣告傳播人群覆蓋無死角。因此，品牌塑造在廣告投放媒介選擇方面應該充分利用好各種不同的傳播渠道，充分結合不同傳播媒介的特點，擴大品牌傳播范圍，增強品牌知名度。

（二）考慮關鍵的連鎖效應，結合電視媒介平臺上的頻道特色與廣告內容特點的一致性，增強品牌廣告的影響力，影響品牌塑造的美譽度、忠誠度

電視節目可以看作是電視廣告的語境;電視節目為品牌廣告提供了上下文的環境。電視頻道的定位和風格與品牌廣告相一致時，頻道的參與維度與其嵌入廣告之間的契合更有可能轉化為滿足消費者需求的廣告。

戴森品牌的投放主流頻道集中在新聞、娛樂以及體育，密集投放時段主要集中在18：00-24：00之間。這樣的媒介投放策略與受眾的媒介使用習慣不謀而合，人群覆蓋面從青年到老年，切合人群電視媒介的使用習慣以及時間，欄目喜好特性的投放品牌宣傳，通過大眾媒介廣告的強化，激發潛在消費者對品牌的理性認知和感性認知;通過電視廣告的圖像、聲音等的視聽感受來加強受眾感知。品牌廣告投放的節目類型以及時間均符合電視受眾的電視消費喜好特點。

其次，戴森品牌向來以注重生活品質，追求高科技感，功能性，滿足多樣的消費需求和定位具有一定消費能力的人群為品牌的目標。然而從其選擇的電視頻道來看，主要是集中于新聞、娛樂和體育板塊的特點也正是其品牌特點的很好寫照。通過電視頻道本身的定位和頻道特色，結合品牌自身的特點，產生共振效應，大大強化了品牌在電視受眾心目中的認知和美譽度。

二、結語

戴森品牌塑造的核心是：用傳統廣告打認知，提升品牌指數。很顯然，在品牌的塑造過程中，傳統廣告依然功不可沒。傳統廣告的特征：更快，覆蓋人群更廣，展示效果遠好于互聯網廣告。線上廣告更傾向于主動，用戶可以選擇性地關閉，然而線下廣告則是更趨于被動。知名品牌依舊在投放傳統電視廣告，因為他們更看重品牌的塑造，讓用戶記住品牌。電視廣告本來就不適合帶來用戶，而更注重提升品牌關注度，關注度有了，后續才能緩l曼地影響用戶增量。電視媒體實質是品牌的一個延伸。