媒體融合背景下電視廣告經營創新策略

戴莉莉

摘 ?要：媒體融合是信息傳輸方式多元化下的新模式，是把報紙、電視臺、電臺等傳統媒體，與互聯網、手機、手持智能終端等新興媒體傳播通道有效結合起來、資源共享、集中處理，衍生出不同形式的信息產品，然后通過不同的平臺傳播給受眾。本文主要概述了媒體融合應用于電視廣告經營中的優勢以及媒體融合背景下電視廣告經營的創新策略兩部分內容，結合實例說明了媒體融合背景下給電視廣告帶來的好的機遇。

關鍵詞：媒體融合;電視廣告;創新策略

將不同的媒介形態“融合”在一起，產生質變，形成一種新的媒介形態，就是媒體融合。媒體融合有效促進了傳統媒體的技術融合與經營方式的融合。探討媒體融合背景下電話廣告經營創新，可幫助電視媒體準確找準定位，制定長遠發展規劃，為社會大眾持續服務。

一、媒體融合應用于電視廣告經營中的優勢

（一）必然性：電視廣告通過媒體融合增加了傳播速度、擴大了受眾群。信息不利于保存、無法實現回訪觀看是電視媒體的弊病，但是網絡媒體具有很高的開放性，能夠實現信息及時共享，并且支持存儲和回放，隨時獲取廣告信息，這就彌補了電視媒體的缺點，兩者融合可以使廣告具有更高的傳播度。另外，實現了廣告與受眾的及時互動，制作者可及時接收到觀看者的反饋意見，對廣告安排進行優化，實現廣告的立體化傳播，提升媒體的使用價值和魅力。比如贊助《國家寶藏》第一季的水井坊酒業，隨著節目在各大網絡視頻上的不斷播出，廣告制作人以及企業宣傳人員根據廣告時間觀眾的反應及時分析產生的效應，幫助制作人不斷優化廣告傳播形式。可以說，媒體融合是電視媒體在科技不斷進步的新時期，必須做出的選擇。

（二）深入性：電視媒體與網絡媒體相互融合，使得廣告信息的傳播更有深度，有力提高了廣告的吸引力。當今社會的青少年，移動上網工具中花費的時間遠比電視媒體多，網絡媒體效率高;而網絡媒體與電視媒體有效結合可以進一步增強信息的公信度，使得信息傳播具有深入性。不同媒體之間實現互動和整合，使得同樣的信息被包裝成適合不同媒體的產品，實現多途徑傳播，既擴大了市場，還能獲取較大的收益，產生經濟效益，同時也可以在地域內強化交互媒體的品牌效應。

二、媒體融合背景下電視廣告經營的創新策略

（一）加強自主創新，體現時代特色

媒體融合后，可以根據媒體的不同特點創新廣告經營方式，創造具有時代意義的優質電視廣告。進行廣告宣傳時，要結合社會價值導向，積極創新廣告內容和形式，拒絕低俗、虛假的廣告設計，以極具中國特點又不失傳統內涵的形式展現在網絡上，增強公信力，體現社會主義核心價值觀。比如，五糧液集團有限公司的宣傳片《愛到春潮滾滾來》，以飄逸靈動的畫面和極具武俠風格的創新形勢，反應了五糧液的酒品。具體來說，武俠是國人心中向往的精神世界，它代表著大義與大愛，用這樣的創新形勢展現五糧液白酒的內涵和品質，給予觀眾視覺享受外，也比較符合了消費者普遍心理。通過在中央電視臺的播放，極大的增強了品牌知名度，為企業宣傳起到了良好的推動作用;隨著手機音樂APP的廣泛使用，宣傳片背景音樂早已在各地音樂平臺上線，并配有相應視頻，極大的提高了企業的知名度。

（二）加強廣告形式創新

一般來說，廣告形式主要有電視廣告片、標版、贊助形式、欄目冠名、電視信息片、貼片廣告等。這些廣告形式大部分是基于電視媒體而產生的。為了適應媒體融合，廣告形式也應及時做出改變，不斷推陳出新，滿足企業宣傳需要，也要滿足觀眾或者消費者的審美需要。可以在熱播網劇中插入時長適當的電視廣告片，以一種搞笑詼諧的形式演繹出來，這種電視廣告片的劇本設定，需要運用一定的軟文寫作技巧，將產品的特點和功能巧妙融于表演之中，增強廣告的真實感。另外，冠名的形式要固定好時長，太長影響觀眾的觀看體驗，太短無法達到宣傳效果。在《奔跑吧兄弟》第三季，電商“美麗說”平臺以3.38億的價格拿下了節目總冠名，雖然作為電商平臺沒有實體產品在節目中進行具體展示或者廣告植入，但是廣告制作人在創新了宣傳形式，在嘉賓與主持人之間交互性比較高的場景中，加大了“美麗說”商標的出鏡率，并通過為節目中的游戲提供毛巾、盒子等小物件讓產品展露于無形;最值得一說的是，“美麗說”創新廣告形式，將微信中“搖一搖”的交互功能充分利用，將品牌商紅包融入節目中，在藝人鹿晗人氣影響下，這個功能在節目中迅速得以傳播，提升了觀眾與節目的互動性，增強觀眾的參與感，極大的促進了廣告宣傳作用。

（三）以客戶為上，樹立服務意識

無論是傳統電視媒體廣告經營還是如今新媒體廣告經營，都在為了打響產品知名度，吸引消費者，電視媒體廣告人在做以銷售為目的的廣告設計，理應以消費者至上為基本理念。因此，要根據不同客戶的需求，在充分給予廣告投放機會以及廣告資源的情況下，也應給予有效的策略幫助，提升自身的服務意識，讓客戶更好服務于消費者，以達成良性循環。媒體廣告人應“以客戶為中心”，用專業化的服務滿足不同客戶的需求，廣告設計應體現人性化，全程為客戶提供相應信息，比如廣告投放的具體時間、觀眾反饋的意見等，充分為客戶的利益著想，贏得客戶對媒體的信任，促成客戶與媒體形成長期的合作關系。比如在中央電視臺頻道1的黃金時段，播放著重要的贊助商產品宣傳廣告，這就是一種互相信任、為客戶服務的行為。

（四）打造品牌影響力

商品有品牌效應，很到品牌因其自身知名度，走上了成功之路，而電視媒體的長遠發展也與其自身的品牌建設有極大的關系。在媒體融合的背景下，分析電視媒體受眾范圍，從受眾范圍角度出發，利用網絡媒體的開放性和共享性，加強電視廣告創新設計和管理，是打造電視品牌的基礎。另外，電視媒體應該時刻保持清醒，選擇播放的廣告內容應與產品形象相符合，對廣告自身質量嚴格把關;加強品牌的價值宣傳，把與自身品牌內涵相一致的客戶形象進行宣傳，使電視媒體成為社會正確價值觀的有力宣傳者。

三、結束語：

綜上所述，在媒體融合背景下，在與其他媒體形式互相合作的前提下，電視媒體應加強自主創新、加強廣告形式創新、以客戶為上，樹立服務意識、逐步打造品牌影響力，真正實現多方合作的互惠結果。

參考文獻：

[1]顧穎.媒體融合背景下電視廣告經營創新策略[J].傳播力研究，2018，2（08）：134.

[2]任學安.媒體融合背景下電視廣告經營創新策略——以中央電視臺廣告經營轉型為例[J].電視研究，2017（10）：27-30.