外國服裝品牌的中文命名及其對國內服裝品牌命名的影響

胡根紅，底小芳

（西安工程大學人文學院，陜西西安 710600）

自改革開放以來，我國社會經濟已取得快速發展，而經濟的全球化也使得我國同國外的交流日益密切，具體體現在科技信息、文化、思維等領域，我國消費者在這個環境的影響下，消費意識也與以往有很大不同，尤其體現在服裝方面。俗話說“人靠衣服馬靠鞍”，衣服已經不單單是我們遮羞避寒之物，同時也是一個人身份及面子的代名詞，而國外的一些代表潮流服裝品牌則滿足了消費者的心理。在這一經濟及文化交流的過程中，為了迎合這種價值取向，便出現了外國服裝品牌的中文命名變遷以及中國服裝品牌大量的國外化這些現象。

1 品牌的含義

品牌命名是創立品牌的第一步，今天，世界各國的企業在創立自己的品牌之前，一般都非常重視品牌命名的問題。那什么是品牌呢，品牌就是產品的牌子，而人們為其作比較完整的定義是： 品牌是一種名稱、標記、符號或特殊設計，或是他們的某種組合，其目的是借以辨認某個生產經營者或某群生產經營者的產品或服務，并使之與競爭者的產品或服務區別開來。服裝品牌名稱是品牌傳播的重要載體，對企業發展至關重要，而我們消費者在選擇服裝時的最直接感知更是來自品牌名稱，由此可見，一個合適的命名對服裝及各行業的重要性。

1.1 外國服裝品牌的中文命名

外國服裝品牌的中文命名，顧名思義就是將外國服裝品牌翻譯成中文，而在這一翻譯的過程中，隨著國外服裝品牌在國內越來越受歡迎，成為大眾選擇，消費者則為了便于稱呼，便采用音譯法將其翻譯成中文以便交流銘記。

外國服飾品牌的中文命名大多采用音譯法，即用相近的音翻譯成漢語。例如:Nike——耐克；adidas——阿迪達斯；Ayilian——阿依蓮；LouisVuitton——路易·威登;Hermes——愛馬仕等。這些品牌在翻譯時其實沒有太多的技巧，就是根據其英語讀音找一個發音與之相似的中文名，比較注意本土化、口語化，這樣便于人們朗讀與銘記，也符合中國人的審美。

當然有很多外國服裝品牌是用創始人或設計師的名字作為商標, 那面對這種情況我們一般也采取音譯法,就像翻譯英文名字一樣。例如:Gucci,翻譯為“古孜”，它的創始人則是Gucciogucci。

1.2 國內服裝品牌命名“外文化”

通過對“外國服裝品牌的中文命名”的分析，我們可以知道，國內服裝品牌命名“外文化”則是其影響下產生的結果，具體如下。

（1）雙語消費市場的出現。隨著經濟全球化的進程加快，越來越多的國家和地區出現了雙語消費市場環境，越來越多的消費者處于雙語信息刺激下。

（2）中國是品牌弱國，為了吸引顧客。中國作為世界上第一人口大國，擁有最大的消費市場，同時本土服裝品牌為了提高身價以吸引消費者的目光，走向國際化，目前的商場服裝品牌命名洋化傾向明顯。具體則表現在中國的大小零售企業紛紛將店名、 購物袋和服裝標標簽英文化。

（3）英文品牌市場需求巨大。在當今服裝領域，我們所熟知的許多知名品牌大多是英文名，因此外文服裝品牌幾乎成了時尚的代名詞，而消費者也在潛移默化中認為英文品牌比較高大上，虛榮心理較重。

1.3 具體表現

中國自加入WTO 以后，在服裝領域也愈發注重與世界接軌，因此很多服裝品牌在注冊屬于自己的中文商標時，也給自己起了英文名字，具體有以下幾種情況：

1.3.1 音譯名

中國品牌在給服裝命名時一般先起一個中文名，然后通過音譯法起一個與之對應的英文名，具體可分為兩種情況，一種是英文音譯，命名不一定有深刻意義，只是發音相似，比如，“如詩”（roots）、“森馬”（Semir）、鄂爾多斯——Erdos:美特斯邦威——Metersbonwe 等；而另一種則是拼音音譯，這種譯法的好處則是簡單直觀，表面上看起來是英文，實際上又不改變命名本意，對開拓國內消費市場有較大幫助。例如:李寧——Lining;波司登——Bosideng:報喜鳥——Baoxiniao 等。

1.3.2 自造英文名

這類型的名稱，在自己本土名字上根據自己的中文名字加以創造的英文名稱，一般給其賦予實際意義，比如（1）有些服裝品牌名英譯時,采用有實際意義的詞,如:百麗——Belle(Belle,在英文是“美女”,而其法語含義是“美麗的女人”)；（2）而有些服裝只是根據漢語名稱取個音相對應的詞, 在英語中雖并無實在意思沒有對應單詞,但是卻有特定的含義,例如:以純——Yishion(Yishion 是英文單詞fashion 改造而成,改之后不僅含有原來的含義,又是漢語中“衣”的諧音,體現其經營的范圍)。

1.3.3 純英文名

還有些服裝品牌為了迎合市場需求，使用一個或者多個英文單詞組成的全英文名稱。比如，“COZO”“LAVINIA”“Less”“TRENDLANO”“LILY”等。這類命名其實并沒有多少含義，但是認為服裝品牌國外化具有異國情調，因此而命名。

1.3.4 調查數據分析

我們該次主題是“外國服裝品牌的中文命名變遷及對國內服裝品牌命名的影響”，而為了更加對其有深刻的了解，我們也做了實踐調查。

據調查人們將自己的日常消費集中在飲食、服裝、日用品上及其他上，其中服裝的消費比例占總比例的68%以上，而女性明顯高于男性；同時在選擇服裝的了解方式上，73%的人選擇通過互聯網對想買的服裝進行了解；綜合選擇服裝的價格、質量及個人喜好上，女性比男性要求更高一些； 在國外服裝品牌的選擇上，74%的女性選擇國外服裝品牌，而男性卻只有26%，究其選擇國外品牌的原因，占比最多的則是追求品牌效應，次多則是看中服裝品質； 在國內服裝品牌的選擇上，有59%的女性，41%的男性，我們可以通過對比，發現男性購買國內服裝品牌比國外服裝品牌的比例明顯增多，而選擇國內品牌的原因，主要有支持國貨、便宜、方便等。

針對對內服裝品牌大多使用英文的原因，我們也進行了大眾調查，62%的消費者認為這種做法是為了跟隨潮流，接近50%的消費者則認為國內服裝品牌命名外國化是一種盲目跟隨大眾，缺乏文化自信的表現。

1.4 利弊分析

利： 中國服裝在五千年的歷史發展長河中雖有文化根基，但是現代服裝的造型、質量及風格還是和國外服裝有很大差別，那么中外在文化交流過程中，這種命名會給國產品牌賦予時尚元素內涵，這樣不僅給商家贏得了利益，同時也滿足了消費者的心理，更能讓中國服裝走向國際。

弊：不利于樹立我們民族服裝的自信心。一個民族如果連日常服飾都要受外國名牌所引導，那么對其民族心理以及自信心將產生不良影響，而我國又如何能屹立于世界民族之林，彰顯大國魅力呢？再者從英文在中國的普及程度來說，也不利于一定年齡層對品牌的記憶識別，從而降低了品牌辨識度。

1.5 啟示

1.5.1 崇洋心理，面子消費普遍

中國的老百姓認為這是潮流時尚的象征，而且國際知名品牌的昂貴價格讓他們很難負擔，所以中國服裝品牌借鑒國外服裝品牌可以滿足消費者的追捧心理。

1.5.2 對企業立足發展有積極作用

很多服裝企業在創業初期，面對周圍的競爭壓力，一個新穎吸引大眾的商標可以讓他們在資金實力有限的情況下，將自己品牌定位為洋品牌可以節約不少推廣成本，招商等相對也比較容易，有助于企業快速發展。

1.5.3 巨大的市場需求

隨著改革開放的不斷深入，某些國外品牌進駐獲得了較高的市場占有率。我國服裝企業在采取有效措施來應對這一挑戰時，也看到了洋品牌背后蘊藏的巨大商機。

1.5.4 有利于本國品牌走向國際化

我國服裝品牌在打通國際消費市場時，用英文名無疑是最便捷的。而且在一定程度上便于迅速融入國際品牌行列，也為企業的全球化戰略打下了基礎，更好地與國際接軌。

2 結語

綜上所述，服裝已經成為我們日常生活中不可忽視的一部分，那么在選擇時，我們不要盲目從眾，要理性看待“外文”服裝品牌并對國內外服裝品牌都有所了解，能正確選擇適合自己的服裝品牌；同時，也希望通過此次課題的研究，可以給現在的服裝企業一些命名上的啟示，希望可以在借鑒吸收的基礎上加以創新，在衣服質量、設計等方面進一步完善，打造屬于自己的獨特品牌，彰顯本國服裝的獨特魅力。