新零售”時代傳統零售企業轉型方式研究

張金岢

【摘要】“新零售”時代，傳統零售企業既有挑戰也充滿機遇。本文通過分析“新零售”的本質和內涵，剖析了“新零售”業態下諸多內外部因素給傳統零售企業帶來的影響和挑戰，提出了一系列科學、合理的轉型升級策略和建議，以期能為傳統零售企業的發展提供有益的幫助。

【關鍵詞】傳統零售? 新零售? 線上線下? 轉型升

自馬云在2016杭州·云棲大會上首次提出“新零售”概念以來，針對零售業的轉型升級與創新發展就受到企業家、學者和媒體等社會各界的廣泛關注和探討。與此相對應，國家相關管理層也醞釀出臺了與零售業創新轉型相關的指導政策;目前，以阿里、京東和亞馬遜為代表的海內外電商巨頭紛紛加大與線下零售企業合作力度，積極探索各種全新的零售模式。

一、“新零售”的本質和內涵

“新零售”作為一個新概念，當前在業內和理論界還沒有形成統一的認知和共識，通過檢索近三年的相關參考文獻，結合商業大佬、行業踐行者、實戰研究者和專家學者等各方對“新零售”的解讀，綜合分析后認為，所謂的“新零售”是一種以消費者體驗為中心的數據驅動的泛零售形態。區別以往任何一次零售變革，“新零售”以數據為驅動，重塑了零售中“人”、“貨”、“場”三者間的關系，提升了商品的流通效率，真正實現了消費方式逆向牽引生產變革，引導經濟從“生產型經濟”向“消費型經濟”的轉型。整個零售業態呈現出：線上+線下，商品+服務，零售+科技，多種業態、多種產業的深度融合;專業化進入、規模化擴展;單環節服務向鏈條式服務擴展;純電商向O2O趨勢演進;技術升級引發渠道擴充;以價格戰為核心的用戶爭奪逐漸向品質化、多樣化、個性化服務轉變等特征。

二、傳統零售企業轉型升級驅動因素分析

（一）電商崛起和消費升級帶來零售消費市場呈現新變化

過去十年，電商在中國的快速發展顛覆了傳統實體零售，打破了購買商品的價格、品牌、時間、地理等限制，提升了消費者的購物便利度和商品豐富度，同時縮短了商品流通的中間環節，加速了供應鏈扁平化趨勢，使零售業從賣方市場過渡到買方市場的新階段，其消費主體、消費方式、消費結構、消費觀念等都紛紛發生“顛覆式”變化，為零售業帶來強大的沖擊和變革訴求。2016年國家統計局數據顯示，我國消費主力已轉為七八十年代出生的人群，并逐漸向90年代和新世紀出生的一代遷移，富裕階層和中產階級逐漸占據主導地位。

（二）零售業線上線下渠道融合成趨勢

受電子商務和消費升級的影響，如何精準把握消費者的購買行為變得越來越復雜，其復雜程度對于線下零售企業和線上電商都是巨大挑戰。以京東為例，2017年第一季度，一個非食品品類在平臺上擁有190余萬的購物者，產生超過1.2億的曝光量，超過5000個購物路徑。當前，傳統零售企業和線上電商已經開始取得共識，實體零售與網絡電商必須從獨立、對抗，走向融合、協作;將線上的效率和線下的體驗高度融合，利用大數據和人工智能，為消費者提供更加精準的服務和更加人性化的消費體驗。無論是馬云提出的“五新一平”理念，京東實施的“3F戰略”，還是蘇寧云商推出的“一體兩翼三云四端”發展戰略，都揭示了線上線下融合發展已成為主流和大勢所趨。

（三）技術的革新為零售業轉型升級提供強力支撐

當前隨著大數據、云計算、人工智能、物聯網、AR/VR/MR、產品編碼、支付聚合等在內的一系列軟硬件新興技術的發展，使得零售業圍繞著“成本、效率和體驗”進行著不斷的創新與變化。傳統零售企業、合作伙伴及行業顛覆者都在積極借力新技術來重塑零售業態，提升消費體驗和提高管理效率。

三、傳統零售企業轉型升級策略

（一）用互聯網思維改造傳統業務結構和組織架構

新零售時代，傳統零售企業先前那種以企業為中心，強調“產品為王”（質量、性價比）和“渠道為王”（占有率）的競爭策略必須讓渡給以“用戶為王”的全渠道模式。在思想意識上，從最高管理層出發，自上而下進行互聯網思維變革。用數據流量思維和用戶思維打造零售終端的智能化和便捷性;進行業務流程和內部組織架構的一體化設計，通過組織調整、人員培訓、績效考核、技能發展等進行大規模、系統性對業務結構、資源流通、系統支持等方面進行優化提升，建立跨渠道的計劃和流程，維護計劃執行效率和紀律，使得每一個環節都更加符合企業整體的轉型規劃需求。

（二）用新技術進行系統數字化改造、提升企業經營效率

新零售時代，傳統零售企業應積極用新技術來推動和重構企業供應鏈系統、物流系統、營銷系統、運營系統的數字化改造。由先前以商品為中心、靜態化、分割化的信息系統架構，變革為以用戶為中心、動態化、全關聯的信息系統。通過視覺處理技術、物聯網技術、支付聚合實現不同場景、不同消費環節的消費者數據收集和聚合，進而通過合理有效的大數據分析、云技術、人工智能和優化算法等手段在精準營銷、線下選址、產品定價、終端銷售、庫存管理、客戶關系管理、全渠道融合等各個經營環節為企業賦能，支持和指導企業的日常經營和管理決策，以提升企業的經營效率。

（三）構建“全渠道、全場景”的營銷和運營體系

新零售時代，傳統零售企業須加強多觸點、多渠道的縱深化布局，立足于線下實體對消費者需求更具體驗優勢的深度挖掘，積極拓展線上業務，將線下門店布局、供應鏈體系與線上流量獲取、支付便捷、配送時效等相結合，用互聯網技術打造全天候、全場景的消費渠道入口，讓消費者能在線上線下無縫穿越，享受購物的便利和統一的服務。建立以顧客為中心的數字化運營體系，推動營銷向互動化、個性化和社交化方向發展。通過技術、數據等手段實現消費者全方位的信息閉環。將傳統門店從“銷售平臺”向“體驗傳播平臺”轉變。

四、總結和展望

零售業正迎來新的發展時期，傳統零售企業的轉型升級絕不是紙上談兵，需要企業以更積極、開放的心態做好資源、技術、運營等方面的準備，思想上真正理解、認識并接受零售領域內發生的一系列重要變化。在未來，相信會有眾多的傳統零售企業通過自身不斷的創新和實踐來逐步跟上“新零售”的步伐，利用新技術對企業的業務流程和管理體系進行數字化改造，構建出適合自身實際和發展的一整套“全渠道、全場景”的數據化營銷運營體系和深度協同的供應鏈體系，從而在新零售的趨勢中轉型升級成功。

參考文獻：

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[2]王寶義.“新零售”的本質、成因及實踐動向[J].中國流通經濟，2017，（7）.