寧波牙博士口腔醫院營銷策略研究

吳思雨 倪天文

摘 要：近年來，隨著中國居民收入水平的提高和公眾對口腔健康的意識提高，口腔保健需求不斷增加，口腔醫療市場的潛力正快速釋放，未來的前景越來越明朗。但隨著醫療改革步伐的加快，整個醫療服務市場的競爭越來越激烈。對于口腔醫療市場，民營機構必須走規范化，專業化的道路。本課題是以民營口腔醫院—寧波牙博士口腔醫院為例，系統分析了寧波牙博士口腔醫院外部的競爭環境和內部因素，通過顧客對寧波牙博士口腔醫院的滿意程度調查，采用問卷調查的方法，并綜合市場營銷理論，提出相應的適合寧波牙博士口腔醫院發展的營銷策略和經營建議，提高寧波牙博士口腔醫院的盈利能力和在寧波地區口腔醫院的競爭優勢地位，健全該醫院的可持續發展。

關鍵詞：市場;寧波牙博士口腔醫院;營銷策略;民營醫院

一、寧波牙博士口腔醫院基本情況

寧波牙博士口腔醫院，寧波牙博士口腔醫院有限公司于2015年正式入駐寧波，源自韓國YE國際牙科集團，以PEPS為核心理念，以“為客戶提供最美的笑容”為宗旨。是一個集牙齒美容、治療和預防為一體的綜合性專業口腔醫院，專注于為客戶提供專業、安全、衛生、美觀、舒適的口腔診療服務。與國際同步，走在同行業的最前沿，堅持對國際一流口腔醫療品質的追求，致力于建設全國最具品牌價值和影響力的專業口腔疾病醫療機構。目前已成為寧波首個“中小學生愛牙基地”，我國華東唯一家應用純韓微創技術治療口腔問題的齒科機構，在甬城百姓心中樹立了極佳的口碑，受到患者和業界的一致好評。

二、我國民營口腔醫療機構市場發展現狀

近年來，一些投資機構和口腔醫療機構整合，組建新的口腔醫療機構，由投資公司負責投資，口腔醫療機構負責日常事務管理，以連鎖經營模式，進行現代企業制度的建設。由于醫院營銷是近幾年發展起來的事，醫院營銷具有歷史特殊性，市場營銷理論在醫院營銷領域的實踐運用尚有較大缺憾，還需要花費時間精力不斷探索、磨合。

受歷史長期影響，我國口腔醫學教育體制和教育模式也存在一些不足，具體表現為培養標準和培養目標不統一（面向醫院還是面向診所）、學制不一致（從一年到八年各種學制并存）、教材不一致、技術體系不一致、無統一培養規劃、沿襲計劃經濟培養模式，不根據市場需求及時調整培養方向等問題。這樣的教育模式下使一些自身的素質低、觀念和能力不足的從業人員走向市場，在經濟利益的驅動下缺乏自律，忽視專業服務而采用過分的市場行為，導致行業整體信譽下降。而且目前口腔醫療水平和醫療的意識不健全，人們對口腔健康的關心程度不足，也沒有良好的口腔保健意識和醫療意識，常常選擇忽視，最后導致口腔問題越來越嚴重。

在口腔醫療的人才需求方面，民營與國營人員地位的不對稱，社會認同率不足。計劃經濟體制下形成的體系和觀念：計劃經濟體制強調國家資源公有概念、新中國成立后很長一段時間干部和工人都實行公費醫療，使一些人對民營經濟有一定的抵觸觀點。中國的口腔教育和醫療保健體系是新中國成立以后由于國家投入，才開始有較大的發展和進步，現有的口腔醫生和專家多是國家培養，服務于公立醫療機構，享受國家干部待遇，繼續教育、職稱評定等方面有人管。醫療保健仍作為政府的公益福利事業，市場行為不足。這些綜合因素導致大多數社會人群的心目中國營醫療機構比民營醫療機構具有更多的信任感，很多國營醫療機構中工作的醫生也具有優越感。

三、寧波牙博士口腔醫院營銷存在的問題及原因分析

（一）價格設定不合理

從調查中可以發現，雖然人們生活水平不斷提高，收入也提高了，但是如今的貧富差距還是很明顯，口腔的保健和治療都需要支出一定數額的資金。寧波牙博士在治療費用方面價格過于高，這主要是試用于高收入的患者，一些月入只有兩三千的人并不能負擔起高額的治療費用。過高的價格這會使醫院流失很多消費者。寧波牙博士口腔醫院沒有結合客戶的需求來制定價格，僅僅只考慮到了醫院的利潤。過高的價格，若患者沒有得到和價格相符合的服務，這將會大大降低顧客的滿意度，之后選擇寧波牙博士的幾率就很小了。

（二）目標市場太小，產品存在不足

寧波牙博士口腔醫院的目標市場定位在擁有高薪工資的人群和私營業主等等，這同時也限制了市場。一些低薪職業的人群則無法選擇在寧波牙博士口腔就醫。菲利普.特勒先生在其《營銷管理》一書中指出：“產品是指能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。”所以口腔醫療服務產品就是指能夠滿足口腔醫療就醫任何東西。雖然寧波牙博士口腔醫院在醫院環境、設備、設施上都能讓患者滿意，但是醫院的醫生和護士在診療效果上并不能讓患者感到十分滿意。顧客之后就不會選擇在這家醫院就診了，這將會造成顧客的大量流失。

（三）宣傳不夠和促銷力度不足

市場營銷離不開宣傳推廣，如今人們越來越注意口腔醫療保健，幾乎每個人都有口腔問題，只要醫院采取恰當的營銷手段，就能吸引到大量的客戶。寧波牙博士口腔醫院在宣傳方面不足，還在用傳統方式進行營銷宣傳，沒有做到與時俱進，沒有結合新電商，新媒體等來宣傳。這大大減少了醫院的曝光度。促銷力度也不足，無法快速吸引消費者，也就不能和其他的口腔醫院形成競爭，獲得客戶資源和占領市場有利地位。

四、寧波牙博士口腔醫院營銷策略建議

（一）設置合理的價格策略

價格的制定要符合醫院的定位和定位群體的口腔健康消費心理。如果客戶經濟實力較強，那么產品和價格定位自然會選擇高端路線，如果客戶經濟實力有限，那么產品的價格必須親民，做到價廉物美才能確保客戶能夠接受。寧波牙博士可以選擇定位在中高端發展，而非僅僅選擇高端路線。根據普通客戶（新客戶）、老客戶和VIP客戶來制定不同的產品價格。

（二）準確市場定位，改進產品策略

目前寧波地區的民營醫院整體實力相對較弱，與公立醫院的競爭處于下風，所以一般都有自己清晰的市場定位，基本定位于大專科、小綜合，或請專家打造優質科室，或辦成特色專科醫院。寧波牙博士口腔醫院必須結合自身的條件對市場進行定位，適當放棄不適合自己發展的市場，定位于中高端路線發展，樹立在寧波市內口腔醫院的主導地位，強化品牌效應，以形成自身特色。

在寧波牙博士口腔醫院，顧客消費的產品不僅僅假牙，烤瓷，貼片，藥品等有形物，更多的是服務，包括口腔疾病咨詢和診療，牙齒修復或牙齒美容等。寧波牙博士的產品策略既要有親民低廉的產品，也要能滿足高端消費群體的需求。在如今口腔醫療的競爭中，在產品的質量方面，寧波牙博士醫院必須對產品和服務進行更新和改進。

（三）全面開辟渠道策略

作為貼近百姓生活的醫院來說，可以多參加及贊助一些公益性的活動，能夠極好的提高醫院的品牌美譽度和正能量曝光度。在社區進行定期的義診活動，幫居民免費檢查口腔。在小區或者學校里進行 “口腔護理與保健”的專家講座。

醫院可利用他人渠道，通過與美容院合作，提高客戶的數量，進行資源共享，互利互惠。隨著醫療保險制度的改革，定點醫療將逐步退出市場。目前寧波市大部分單位職工的口腔治療費用得不到報銷，寧波牙博士口腔醫院可以抓住這一點，來和一些企業單位進行合作，給予公司員工福利，發放醫院會員卡，刺激公司的潛在消費者到牙博士就醫。

（四）加強宣傳和促銷力度

人員推銷，通過對小區和學校義診活動和講座宣傳，提高品牌知名度，吸引顧客。現如今，人們每天使用手機的頻率遠遠高于電視，報紙等傳統媒體，通過在微信上建立寧波牙博士口腔醫院的公眾號，做好微信宣傳工作，患者可直接通過公眾號預約醫生和一些口腔問題的咨詢，也可以通過公眾號了解到口腔保健知識和近期醫院的一些優惠活動。

醫院可以在這美團和大眾點評平臺上進行一些醫院項目的團購，用優惠的價格吸引消費者。在促銷方面，寧波牙博士依據節假日制定常規節日促銷活動，例如圍繞“大學生新生入學，時尚牙套節主題活動”、“浪漫情人節，男女同行，一人半價”等和加大店慶促銷力度，在店慶促銷期間為顧客提供相對低廉的價格，就能獲得平時需高價才能獲得的優質服務，讓患者得到滿意的就醫過程，大大提高了顧客持續選擇寧波牙博士就醫的幾率，建立起良好的口碑，提升醫院的品牌知名度。真正好的宣傳是患者的口碑，能載舟亦能覆舟。雖然在短期上，減少了一定量的盈利，但在長遠利益上看，日后一定會得到利益回報。

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指導老師：倪天文