企業實現社會責任與商業利益雙贏的路徑探究

黃展佳 胡嘉琪

[摘 要]隨著時代發展，企業社會責任與商業利益的兼容契合日益重要，直接關系到企業公益的可持續發展。在實踐方面，螞蟻金服創新推出以“螞蟻森林”為主體的互聯網公益模式，實現了企業社會責任與商業利益的“雙贏”。因此，文章以螞蟻金服作為研究對象，探討其公益發展的模式創新和商業融合，以期為我國企業踐行社會責任提供模式借鑒和參考。

[關鍵詞]螞蟻金服;社會責任;商業利益;互聯網公益

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2019.32.083

螞蟻金服（以下稱“螞蟻”）以“為世界帶來微小而美好的改變”作為企業核心文化，近年來不斷投身于社會發展與環保公益，并且取得了明顯的成效。其中最具代表性的公益模式即為支付寶平臺的“螞蟻森林”。“螞蟻森林”通過將企業社會責任和商業利益相結合的方式，既實現了互聯網公益創新又樹立了良好的公益形象，在宣傳了環保意識的同時又推動了自身普惠金融的發展，是典型的企業社會責任和商業利益相互兼容的創新模式。文章以“螞蟻森林”作為分析案例，從多個角度探討其企業社會責任和商業利益并存的創新實踐與多維契合。

1 螞蟻的社會責任實踐

相較于企業傳統的公益捐贈和貧困幫扶，“螞蟻森林”的運作模式顯得十分創新（見圖1）。其主要通過記錄平臺用戶日常的低碳環保行為，如環保減塑、低碳出行、ETC繳費等，將其轉換成灌溉虛擬樹苗的“綠色能量”，并且當用戶的能量積累到一定程度的時候，可以通過公益組織在現實中種下一棵樹，為沙漠、惡劣土地的防治助力。

同時，沙土防治區域覆蓋科右中旗、平武、巴彥淖爾、庫布其等偏遠困難地區。不僅如此，“螞蟻”在荒旱地區選植的植被也大有用處。以阿拉善SEE基金會負責的梭梭地為例，種植基地中一棵成年梭梭樹不僅能固定10平方米的沙漠，還可人工嫁接珍貴的藥材肉蓯蓉，引導地區產業的多向發展，促進環境保護和當地經濟的協同發展。

“螞蟻森林”環保公益的社會影響力極大，短短兩年之內的注冊用戶已上升至3.5億人，以“擴散式”的傳播培養了用戶環保的意識，鼓勵用戶更多地選擇低碳行為。而其社會責任實踐的成功離不開公益模式的變革創新，離不開其特有的“互聯網-公益”模式（見圖2）。

1.1 線上平臺

與傳統公益的點對點模式不同，“螞蟻森林”將線上支付、線上繳費等服務相融合，利用便捷的互聯網移動平臺來擴大用戶數量，引導用戶更多地參與到公益行動中來[1]。同時，線上平臺的多樣性也使得企業的公益方式能夠與時俱進，更好地實現企業公益行動的可持續發展。例如，隨著線上支付的普及，平臺用戶在日常消費過程中會更多地考慮“綠色能量”的收集，從而選擇“螞蟻森林”指定的低碳環保行為。互聯網平臺的易獲取性也消除了個人用戶及小微企業對于公益成本的擔憂，將用戶的公益效益最大化，實現基于互聯網平臺的“輕松公益”。

1.2 公益組織

“螞蟻森林”通過與當地專業化、規模化的環境保護組織合作，如阿拉善SEE基金會、中國綠化基金會、億利公益基金會等公益組織，將“螞蟻森林”中用戶所積攢的

“綠色能量”進行實際地轉換，通過專業的區位測量和技術防治使得企業公益效益最大化，將防治種植運用在真正惡劣的土地上。“螞蟻森林”與公益組織的合作消除了公眾對企業專業性和公益合理性的顧慮，更好地吸引他人投身公益事業中，同時能夠通過公益組織的專業處理加強生態環境保護項目的建設。

1.3 激勵機制

“螞蟻森林”的公益模式基于輕松便捷的虛擬養成游戲，通過設定長期的目標來推動用戶投身公益，并以實在的公益成果來吸引用戶不斷地參與，例如通過頒發虛擬證書來提升用戶參與公益的代入感等。同時，大量的即時反饋能夠維持用戶持續參與公益的意愿。此外，在游戲公益方面，“螞蟻森林”中的不確定性事件如好友偷取能量、低碳城市尋寶記、能量保護罩限時開啟等活動增添了公益活動的多樣性，很好地維持了用戶參與公益的新鮮感和滿足感。這使得“螞蟻森林”能夠通過一系列的激勵機制來維持用戶的公益行為，實現環保公益可持續發展。

1.4 低碳行為

以低碳行為作為核心，“螞蟻”與北京環交所、大自然保護協會等機構合作建立了一套碳匯量算法，將用戶日常生活中的低碳行為進行碳減排放量計算，涵蓋行走、線下支付、網絡購物、綠色包裹、綠色辦公等場景，建立起創新的低碳環保規則。低碳行為的規范化和具體化，使得低碳生活不再是一個口號，而是能夠具體落實的公益行為。而用戶在積攢“綠色能量”的過程中也會逐漸建立起低碳環保的行為意識。同時，“螞蟻森林”的易上手性擴大了活動的受眾范圍，極大地提高了公益環保行動的傳播效率。

截至2018年5月底，“螞蟻森林”注冊用戶達到3.5億，累計碳減排達到283萬噸，種植真樹達5552萬棵，守護保護地達3.9萬畝，極大地推動了地區沙土防治工作的發展和建設。據官方統計，“螞蟻森林”項目開展以來所累積的碳排放減少量相當于節約用電共42億度。并且按其計劃，未來五年內螞蟻森林還要種至少五億棵樹，造林面積達到500萬畝。

2 “螞蟻”的社會責任與商業利益相互兼容

“螞蟻”對企業社會責任的定義十分明確，用一句話概括則是：以公益的心態，商業的手法走向未來。不管是從螞蟻森林的模式定位還是從環保公益的環節設置來看，“螞蟻”都很好地將環保公益理念契合在企業合作中，實現社會責任與商業利益的相互兼容。與單純的捐資引技不同，“螞蟻”自下而上地將公益服務進行融合，通過企業營運的思維將“政府引制、企業引資、組織引技”的體制發展起來，使公益更為普及、更加方便。而社會責任與商業利益的雙贏，則離不開“螞蟻”自身對于公益與商業創新的模式嵌合。

2.1 融合碳賬戶機制，布局碳減排市場

“螞蟻”通過螞蟻森林模式，將中國尚未成熟的個人碳賬戶進行整合和算法量化，將用戶的低碳行為進行統計，鼓勵有社會責任的企業單位或個人進行購買，從而實現“個體—平臺—企業”的碳賬戶機制融合。同時，由于碳交易市場的逐漸發展，我國開始推進全國統一碳交易市場的試運行，而“螞蟻”統一管理的碳賬戶則很好地取得了市場先機，率先被納入中國自愿減排的企業項目，參加未來碳交易市場的投資。據統計，北京環交所2018年累計成交碳配額已達894.73萬噸，同比增長18.83%，充分體現了中國未來碳交易市場的可行性。而螞蟻森林所管理的“碳排放銀行”將在配額市場中取得投資和發展的先導地位。

2.2 積極謀求公益合作，建立品牌公益形象

面對公益設計和環保技術問題，“螞蟻”積極與專業組織進行合作，如與北京環交所共同設計碳匯量算法、與阿拉善SEE基金會合作進行荒涼地區植被培育等。“螞蟻”以公益組織的專業知識及技術作為助推器，實現企業的多方合作，推動個人及集體的環保公益可持續發展。

同時，企業公益形象的建立離不開廣泛的公益合作基礎。環保公益事業的發展具有較強的連續性[2]，螞蟻森林模式則很好地契合了這一點。其通過持續的公益模式來保證項目能夠延續下去，產生連續的積極社會效益，使得公益環保能夠深入大眾生活。長遠來看，企業與公益活動的形象聯系則更加顯著[3]，使得人們對企業品牌的聯想更接近于環保低碳、公益服務，在長期戰略下不斷深化品牌的積極形象。

2.3 拓寬線上業務渠道，提升平臺用戶黏性

借助螞蟻森林公益活動，“螞蟻”積極開發不同生活場景中的環保行為，并將其與支付寶平臺相結合，拓寬自身線上服務的渠道和種類。如螞蟻森林與釘釘App合作的綠色辦公項目、閑魚App合作的舊物回收項目、杭州林水局合作的城市公益示范林項目等，使支付寶能夠融入大眾生活的方方面面，讓更多人使用并依賴支付寶這一便捷平臺。同時，環保的生活方式也培養了平臺用戶線上辦理業務的習慣，提高了用戶對支付寶平臺的依賴程度，有效地提升了平臺用戶的使用黏 `性，有助于“螞蟻”在移動互聯網應用競爭中堅實用戶基礎，實現公益實踐和用戶吸納的互利雙贏。

2.4 優化公益營運模式，降低企業公益成本

螞蟻森林的良好運行離不開支付寶平臺的普及應用。支付寶平臺自身的便捷性和可靠性為個體的公益提供了極大的便利[4]，并消除了大眾對于投身公益的擔憂和顧慮。公益營運的技術化和協作化為“螞蟻”減少了傳統公益宣傳、籌備、維護等費用的物質支出，也顯著降低了企業和個人參與公益的時間成本。

3 結論與建議

社會責任嵌入商業模式才是真正的可持續發展。“螞蟻”結合自身企業優勢與政企各界廣泛合作，以商業營運的模式去實現效率化的企業環保公益行為。基于互聯網移動平臺下的公益倡導很好地彌補了個人公益與企業公益的傳統局限，通過政、企、民三大群體的有機結合實現了全民參與的生態公益，引導了社會許多企業的良性公益發展。如淘寶的“野生小伙伴”瀕危動物保護項目、支付寶的“螞蟻莊園”貧困地區扶持項目、閑魚的“閑魚家園”海洋環境凈化項目等。企業社會責任的發展并不僅是單一的捐資引技，更多在于如何利用企業自身的職能定位，去承擔社會公益引導和遷移的責任。螞蟻森林模式的良性發展論證了商業利益與社會責任不應是割裂開來的兩大主體，而更應該是企業謀求社會貢獻和自身發展的有機融合。只有這樣，企業才能夠更好地在公益引導中發揮更大的作用，更高效地、正確地實現企業生態和環境生態的可持續發展。

參考文獻：

[1]李夢娣.場景理論視域下“互聯網+公益”的傳播模式探索——以“螞蟻森林”為例[J].新聞世界，2018（6）：69-73.

[2]楊霞，陳學武.發展型公益活動視域下企業形象塑造研究[J].經貿實踐，2018（8）：38-39.

[3]黃蘇萍.企業社會責任對企業形象影響的實證研究——來自中國銀行業的經驗證據[J].經濟與管理研究，2012（7）：121-128.

[4]孫天琪，喬奇.大數據時代中國綠色金融公益的實踐與探索——以螞蟻森林為例[J].管理觀察，2018（27）：117-118.

[基金項目]廣東工業大學學生創新創業項目（項目編號：yj201811845216）;廣東省自然科學基金項目（項目編號：2017A030313414）。

[作者簡介]黃展佳（1998—），男，漢族，廣東汕頭人，就讀于廣東工業大學經濟與貿易學院，研究方向：經濟學。