打造鄉村旅游“齊魯樣板”的創新研究

公瑞杰 孫式超 范雯麗 郭逸帆 韓昱行

[摘 要]在鄉村振興戰略與山東省新舊動能轉化政策的影響下，越來越多的新產業、新動能輸入鄉村，對鄉村的再發展形成了積極的外生驅動力。其中，鄉村旅游、特色小鎮、紅色研學等因素的進入對鄉村經濟發展產生了巨大推動作用，旅游扶貧、旅游促建越來越發揮其外生驅動力。因此如何在鄉村振興和新舊動能轉換背景下實現鄉村旅游促進鄉村的發展就成為了筆者重要的研究內容。文章以實地調研、問卷調查等方法綜合分析山東省鄉村旅游業游客消費具體情況，為山東各地的鄉村旅游區點發展提供切合鄉村旅游實情的分析和建議，打造鄉村旅游“齊魯樣板”。

[關鍵詞]鄉村旅游;調查;“齊魯樣板”

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2019.35.180

1 研究背景

我國的旅游產業的發展一直處于持續穩定的良好態勢，隨著旅游收入的快速增長，現成為國民經濟新的增長點，眾多學者從多種角度對該問題做了廣泛而深入具體的研究。黃鑫（2015），劉寧（2017），楊天英、羅鵬飛、陳知丹（2017），童奇正、馬麗卿（2017）等學者雖然從不同的角度對旅游發展問題進行切入，認為經濟社會要想得到穩定就必須保證可持續增長，肯定旅游業的重要作用，主張以旅游產業經濟來推動社會經濟的進步。還有一些學者如戰顯釗（2017），車福利（2017）分別用計量經濟學理論和基尼系數及其相關數據進行數據分析，具體研究影響因素與旅游收入的關系。但相對鄉村旅游，相關研究較少，本文通過對鄉村旅游游客的調查和研究，致力于為山東省鄉村旅游業相關管理部門提供決策基礎數據和信息資料，促進山東省鄉村旅游業持續、快速、健康地發展，建立科學鄉村旅游統計體系，同時助力新舊動能轉換工程，推進鄉村旅游提檔升級，打造鄉村旅游“齊魯樣板”，促進鄉村振興。

2 數據統計分析

2.1 描述統計分析

鄉村游客數據包括游客性別、年齡構成、職業收入結構等靜態數據以及旅游目的、游客內容偏好、感知特征等動態數據，數據主要來源于實地調研和問卷調查，通過用戶真實數據挖掘出的目標用戶模型，探究其在鄉村旅游“齊魯樣板”的主體作用。

根據調查數據分析顯示，2018年鄉村旅游游客男性游客居多，占比52.14%，女性游客占比47.86%，總體呈現平衡;年齡構成方面，“70后”游客成為鄉村旅游主體，占比最高，為36.97%，其次是“80后”游客，占比26.31%，表明鄉村旅游產品雖然對各年齡段人群均構成較強吸引力、潛在客源充足，但與全省國內游客年齡結構相比，鄉村旅游游客偏“老齡化”，結構上仍需優化調整;游客職業收入結構方面，職業分布相對分散，公司職員占比最高，為16.63%?？梢姡l村旅游距離近、時間短等特點對普通上班族吸引力較大。另外，企事業管理人員、文教人員也比較青睞鄉村旅游;從收入來看，月薪在3001～5000元的人群更偏愛鄉村旅游，其次是收入在1501～3000元的人群。

有關偏好等方面，觀光游覽是游客選擇鄉村旅游的最主要目的，占比最高，為33.80%，其次是休閑度假，占比15.63%，探親訪友占比12.77%，此外以購物為目的選擇鄉村旅游的占比接近10%。充分表明鄉村旅游的廣泛大市場空間。山東省各地市的游客在鄉村旅游中選用的出游交通方式主要以自駕為主，自駕者占比達56.66%，其次是選擇公共交通出游，占比22.20%。駐留時長方面，全省鄉村旅游游客駐留時長占比最高的為停留2～3天，占比42.49%。游客年鄉村旅游出游頻率調查顯示，三成以上游客的頻率在3次以上，28.57%的游客訪問的次數為3次，25.5%的游客訪問次數為2次。

綜上所述，山東省鄉村旅游發展勢態良好，亦存在諸多阻礙打造“齊魯樣板”的問題。

2.2 山東省鄉村旅游需求側分析

表1調查數據顯示，鄉村旅游游客主要消費構成中，餐飲居于首位，占比23.76%;其次是購物，占比20.51%;交通消費居于第三位，占比17.95%。景區游覽消費占比15.61%，住宿消費占比11.71%。

表2顯示，游客在購買旅游商品方面更鐘情于土特產品、工藝美術品和旅游紀念品，占比分別為25.02%、21.47%和18.89%，民俗、民間藝術品占比16.63%。

2018年全省接待鄉村旅游游客的人均花費為498.08元，按出行結構來看，單位集體出游的人均花費最高，為662.70元，親友自行組合出行的人均花費最低，為417.92元，總體消費水平不高，尚存發展空間。詳見表3。

3 山東省鄉村旅游供給側分析

3.1 旅游強鄉鎮

截至2018年年底，全省共建成旅游強鄉鎮543個，其中，2018年新創建16個。2018年全省旅游強鄉鎮共實現旅游接待4.46億人次。實現旅游消費611.68億元。其中，鄉村旅游年收入上億元的強鄉鎮有117個，占21.55%。

3.2 鄉村旅游區點

截至2018年年底，全省共建成鄉村旅游區點1671個，其中，2018年新建83個。據統計匯總，2018年全省鄉村旅游區點共實現旅游接待1.32億人次;實現旅游收入72.66億元。全省建成采摘園878個，其中精品采摘園426個，2018年全省采摘園共實現旅游接待6130.4萬人次。建成農業生態園275個，實現旅游接待2866.51萬人次，建成開心農場3個。

3.3 民宿

截至2018年年底，全省共建成星級民宿351個，其中，2018年新建78個。全省民宿共實現旅游接待787.1萬人次;實現旅游收入4.8億元。

3.4 鄉村旅游經營業戶

2018年，全省各類鄉村旅游經營業戶達到8.6萬戶，相比2017年增加8000戶。其中從事旅游購物、餐飲、住宿的個體經營戶占比最多，依次為29.96%、29.50%、29.47%;其次是從事其他旅游服務的個體戶，占12.54%;從事旅游交通、娛樂的個體戶占比較低，分別為4.37%和4.16%。詳見圖1。

4 對策建議

第一，打造鄉村旅游“齊魯樣板”要立足于鄉村旅游游客體驗，豐富旅游產品，滿足游客多方面需求，增加吸引力。在著力探究新思路、新方法的同時，要積極加強建設提高標準，避免趨同化，注意對自然生態環境的保護。同時要加大營銷宣傳力度，注重品牌口碑效應，在省內及周邊省份的重點城市開辟營銷推廣渠道。加強OTA創意營銷，優化游客結構，提升鄉村旅游在全國的品牌形象和知名度。

第二，要完善基礎服務設施，加強重點問題整治。建議鄉村旅游建設進一步完善基礎設施建設，提升旅游區點內購物商店、餐飲、住宿等場所建設，尤其是景區停車場、交通標識牌等設施建設。增加鄉村旅游中具有地方特色的品牌項目，并加強完善鄉村旅游的公共服務管理體系，確保鄉村旅游體驗中，一些與飲食起居等生活密切相關的鄉村旅游基礎設施、環境達到城市水準，并與城市生活相吻合和接軌。

第三，要完善鄉村旅游人才培養體系，建議鄉村旅游資源與高校結合起來，從當地選拔優秀從業者參加高校為其開辦的旅游管理實用性專業課程，通過線下教學和在線課程，逐步提高從業人員的文化知識水平和禮儀形象。同時參訓教師也要加強實踐能力，與地方旅游資源親密接觸，做到理論聯系實際，培養出更好的一線從業者。完善對從業者的考核監督機制，制定內部的行為規范準則，定期考核，提高員工綜合素質，為打造“齊魯樣板”提供智力支持和人才支撐。

參考文獻：

[1]楊天英，羅鵬飛，陳知丹.國內旅游經濟增長因素研究：一個文獻綜述[J].現代商業，2017（31）：50-51.

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[3]李亞娟，辛梅，呂妮.我國鄉村旅游深度開發策略[J].農業工程，2018，8（11）：140-142.

[4]銀元，李曉琴.鄉村振興戰略背景下鄉村旅游的發展邏輯與路徑選擇[J].國家行政學院學報，2018（5）：182-186，193.

[基金項目]本項目為大學生創新創業項目“打造鄉村旅游‘齊魯樣板的創新研究”的階段性成果。指導老師：刁艷華，項目成員公瑞杰，孫式超，范雯麗，郭逸帆，韓昱行，為山東青年政治學院，經濟管理學院在校本科生。