互聯網時代宜興紫砂的營銷模式思考

吳江云

摘要：在“互聯網+”的理念深入到紫砂行業的當下，宜興紫砂在堅持傳承工匠手藝的基礎上開始尋找如何借助互聯網的東風讓紫砂文化更好地傳播并發掘更多的商業價值。本文結合大學生初創的紫砂文化公司營銷實踐，分析年輕一代紫砂藝人在網絡時代下對紫砂工藝傳承、品牌建設與營銷模式方面的努力及思考。

關鍵詞：互聯網時代;紫砂藝人;營銷模式;思考

隨著“互聯網+”產業模式的發展，紫砂從業者開始擁抱互聯網營銷渠道，在傳統的自產自銷、會展銷售的基礎上，開始加入第三方營銷平臺的跨時空、高效率的營銷方式讓個體紫砂經營者贏得了網絡消費人群的關注。宜興壺緣齋，一家宜興典型紫砂個體經營戶，經營者如諸多當地傳統紫砂工作室經營者一樣，師從當地知名紫砂大師，有獨立創作手工技藝，自己制壺、創壺，自營商鋪銷售紫砂工藝產品的基礎上也經營其他同行紫砂相關產品。在互聯網時代來臨之際，年輕的紫砂藝人在制壺銷壺的過程中也敏銳捕捉到新的營銷模式并快速展開電商+工藝品的銷售形式，但在實際的互聯網營銷過程中發現存在的問題。

一、紫砂行業的營銷模式概況

紫砂陶始于北宋，盛于明清，繁榮于當今，從紫砂產業的發展至今的時間軸來看，該產業經營發展主要經歷了三大時期。宜興紫砂產業以最初的紫砂工匠人員自選泥料制作，托窯戶燒制成器后上市銷售的家庭式作坊，進行生產銷售的模式為主。隨后發展為由國營、集體為主的紫砂工藝廠，形成產品研發、工藝生產、市場開發、營銷為一體的經營模式，紫砂產品遠銷海外，屢獲國內外大獎，讓紫砂產業迎來了空前的繁榮。隨著企業不斷深化的體制與機制改革，集體制的經營模式轉制，生產經營模式回歸到民營及作坊式形式。新的經濟時代中，以制作紫砂壺為主的民營企業和個體紫砂作坊數量不斷增加，從業人員不斷增多，零售、批發、經銷等銷售模式使得丁蜀鎮形成了多個規模性紫砂交易市場。

在互聯網與電子商務迅速發展的時代，2015年國內首家以紫砂為主題的電商產業園入住陶都宜興，集中多方電商企業共同助力服務當地紫砂行業。高額的實體店鋪運營成本等競爭壓力讓紫砂從業者開始轉戰電子銷售平臺，新渠道模式給紫砂行業帶來了新的營銷活力。

二、紫砂行業營銷過程中存在的問題

隨著電子商務的普及，淘寶、京東等主流電商銷售平臺讓喜歡性價比的網絡消費者開始接觸到宜興紫砂產品。微商模式，直播營銷等社會化營銷模式讓諸多紫砂經營者在一段時間內嘗到了網絡銷售帶來的紅利。然而，創作型紫砂藝人在加入電商銷售模式后，卻開始對紫砂行業的長久健康發展產生擔憂，網絡市場上非理性的消費和以次充好的不良現象的突出嚴重，當前的紫砂營銷中遇到的問題主要體現在以下兩個方面。

（一）網絡營銷平臺選擇盲目

電子商務平臺入駐程序簡單，經營成本低，網絡市場大，是大部分轉戰電商銷售的紫砂經營者的最初印象。當位于紫砂電子商務園的 “藏壺天下”“一統江壺”和“紫砂江壺”知名紫砂電商企業破千萬元的銷售額，讓很多個體紫砂商鋪看到了產品大賣的希望。大多紫砂藝人跟風在不同的網絡營銷平臺上自營網店、直播營銷等，但由于缺乏對網絡市場消費特征的分析，缺乏對不同電商平臺定位和缺乏對商鋪推廣、網絡廣告、產品宣傳、客服等多方面的運營技巧的了解，有限的人力資源讓經營者投入時間與資金成本增大，最終導致大多網店經營不佳，線上消費人群無法真正轉至線下消費成為紫砂工藝消費的長期潛在客戶。

（二）網絡銷售產品與實際不相符

由于紫砂產品的具體藝術性和收藏性的價值，電商平臺紫砂產品在宣傳中，對低端紫砂產品的工藝及價值的夸大啊，對非專業性網絡消費者帶來了極大困擾。對于大多追求低價消費的網絡消費者來說，認為可在網絡平臺上買到低價的純礦紫砂壺，而實際購入商品與實際差距大。機車壺夸大成純手工壺，代工壺夸大成名家壺，化工壺夸大成原礦紫砂壺等大量質量問題的紫砂產品在夸大網絡宣傳下以高價銷售，混淆視聽。久之，看似高收益的營銷模式背后反而是對當地紫砂市場的威脅，更是影響到一批真正專研創作的紫砂藝人的長久發展和紫砂文化傳承。

三、紫砂的網絡營銷模式思考

當有多方報道出關于紫砂網絡銷售及不利發展的質疑時，青年一代紫砂藝人們開始反思自己立志傳承發的紫砂工藝及產品如何利用互聯網營銷手段真正地發揚。

（一）分層紫砂產品的銷售渠道

紫砂壺是實用的飲茶器具，具有鑒賞價值的藝術品，因制作加工及用料等不同，常把紫砂壺分為多種類型，講究甚多。在日常銷售分類中，簡單地把市場銷售的紫砂壺產品分成三類：低端壺、中檔壺和高端名家款。大多紫砂從業者歸納：低端壺的特征主要為非原礦紫砂泥料，機器模型壓制成壺，做工粗糙。此類紫砂產品為低價跑量，以批發銷售為主，因而在選擇網絡銷售平臺時，可選擇在低價產品較為集中的平臺，如拼多多。中檔壺，采用原礦泥料的半手工或純手工制作，大多青年藝人的制作系列屬于此類范圍，產品兼具泡茶功能與藝術美感，定價從幾百元到幾千元不等，該層次產品的銷售渠道大多為線下為主，網絡平臺的銷售一般以價位較低的半手工壺為主，價格優勢能把部分大眾電商的線上非專業消費人群轉到經營者的社會化營銷平臺，如微信圈，慢慢發展為潛在長期客戶，也能更好地傳遞紫砂文化與匠人精神。高端定制款為名家大師做，泥料做工均為一流，制作期長、量少，具有投資收藏價值，大多高端類產品銷售均為線下銷售，也會選擇專業性競拍類網站進行銷售。因而，紫砂匠人們在經營銷售不同層次的紫砂產品時，要根據不同消費市場特征有選擇地展開產品定價與銷售，切勿盲目跟從。

（二）重視紫砂品牌建設

紫砂品牌，消費者的認知大多停留在地理品牌名稱“宜興紫砂壺”的階段。百年內，雖然紫砂傳承薪火不斷，大多是紫砂藝人個人之間的師徒制傳承。在當地，紫砂產品宣傳大多以匠人或是工作室的名字作為紫砂品牌名稱進行宣傳，極少數以公司形式進行專業商標注冊，如“范家壺莊”“金鼎”“金玉紫砂”。但大多當地紫砂工作室由于缺乏一定的社會影響力、社會關系和社會共識，嚴格意義上不能稱為品牌。隨著互聯網傳播思維的發展，品牌建設成為諸多紫砂匠人宣傳自創紫砂工藝產品的必要營銷方式。因而，宜興壺緣齋在原有的紫砂銷售基礎上，開始重視品牌的建設，于2019年初升級成立百年汪記紫砂文化有限公司，主打以“汪記紫砂”泥料配方及手工制作為主的紫砂系列產品。公司打破傳統以人名、工藝為主的命名方式，另辟蹊徑從消費者關注的原礦泥料入手，借助網絡渠道把“好泥做好壺”的理念傳遞給每一位對壺感興趣的消費者，加強品牌認知和記憶。然而在發展紫砂文化傳承的路程上，對于大多紫砂匠人來說，品牌建設之路艱巨任重道遠。

（三）加強紫砂文化內容營銷

當前網絡營銷平臺上充斥著大量虛假夸大性宣傳，導致非理智消費現象，宣傳產品與實際購入產品相差較大，而大多非專業性消費者也會對于一次不滿意消費對紫砂歷史、紫砂文化及紫砂工藝等產生不良印象。因而借助互聯網平臺，加強紫砂知識等方面的內容營銷是當前普及紫砂文化較好的方式。為了更好地迎合網民的消費特征，利用自媒體平臺的抖音、西瓜視頻進行短視頻營銷，利用微信、微博平臺進行公眾號文案及圖片營銷。通過文案、圖片、短視頻展開紫砂歷史、紫砂泥料知識、制作工藝、紫砂保養、茶具茶道等多角度反映真實紫砂文化的內容傳播。每一位紫砂匠人和從業者均有義務并需不斷努力展開正面積極地宣傳推廣，讓更多地年輕人透過互聯網了解到中國傳統紫砂匠人文化的魅力。

小結

紫砂，對于生活在宜興丁蜀土地上的每一代從紫砂從業者來說，都有著不同層次的感情。紫砂行業薪火相傳，青年一代不僅從老一輩的手中傳承制作工藝，也有著艱巨的發揚光大的責任。在這互聯網經濟的大時代下，青年一代的匠人不僅需要在傳統營銷模式的基礎上緊跟時代步伐，更需創新網絡營銷思維展開正面的營銷內容和方法，而政府及社會公眾等共同加強行業監管，助力當地文旅推廣共同為紫砂市場的健康長遠發展做出努力。

參考文獻：

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