“互聯網+”推動下浙江非遺文創產業孵化生態圈建設研究

繆顧賢 馮定忠 章運

摘要：非遺為文化創意產業提供了文化素材和創意源泉，文化創意產業也給非遺提供了創新機制和融入現代社會的平臺。“互聯網 + ”非遺文創孵化平臺深度融合，形成共創、共用和共享，這是非遺文化傳承與產業化的必經之路。文章以非遺文創產業化為依托，針對浙江省紹興市非遺項目進行廣泛調研，分析非遺傳承與產業化的困境，結合當前“互聯網+”、生態圈等先進理念，通過非遺文創產業線上與線下孵化平臺搭建，跨界創新生態圈建設：非遺創新、非遺產業、非遺傳播三個發展環節，探索非遺文創產業化孵化的新路徑。

關鍵詞：“互聯網+”;浙江非遺;文創產業;生態圈建設

一、 引言

創新創意已經成為中國文化實踐中的核心動力。近年來文化創意產業發展勢頭迅猛，在創新戰略實施中成果突出，展現出跨界、融合、協同、共享的新趨勢。據國家統計局2018年最新數據顯示，全國規模以上文化企業超過6萬家，企業實現營業收入89 257億元，比2017年同比增長8.2%。隨著社會各界對傳統歷史文化傳承與創新的關注，以及政府對非遺文化的發掘、保護和傳播，使得歷史悠久，內涵深原的傳統文化重新進入人們的視野，其中以“非物質文化遺產”為代表的傳統文化最為人們所熟知，非物質文化遺產中蘊含著深厚的民族思維、精湛的傳統技藝、獨特的文化基因。“互聯網+”推動下使得非遺文化的推廣和傳播方式發生了巨大的改變，非遺文化產業化也達到了新的高度。促進了新的非遺文創產品和新興產業的誕生，創造了更為復雜而廣泛的產業價值鏈，徹底改變了非遺文化產業原有的商業運作模式，為非遺文化的推廣傳承提供了強有力的手段和更廣闊的發展空間。無論是政府、行業、企業、高校、文化傳媒、投資機構等都將圍繞非遺文化創意產業孵化進行平臺搭建與功能定位，共同打造從高端文化引領到非遺文創產業生態圈的建設。

二、 “互聯網+”下非遺文創產業發展新特點

1. 文創與IP助力互聯網時代非遺新生。IP（Intellectual Property），是從“知識產權”引申的“知識財產”，在文化積累到一定量級后所輸出的精華，也就是大眾熟知、開發價值大的藝術作品和文學，有屬于自己的生命力。IP可以是一個完整的故事，也可以是一個形象或一個概念，IP提供給消費者的不是產品的功能屬性，而是一種情感的寄托。IP年代到來的一個最為杰出的特點即是IP不斷呈現，并呈現井噴式的開展態勢，包括優質非遺IP。近年來非遺文創產業致力于打造IP，非遺內容制作品與內容衍生品逐漸盛行，深入到各行業領域為產品創新與品牌推廣帶來新的價值。IP打造渴望通過自身生產力，打造IP圈層，利用IP價值，并發揮其最大的效用價值，逐漸產生了自己的商業盈利模式，還帶來了非遺文創產業鏈的發展。互聯網讓古老的非遺文化通過新型傳播方式呈現在大眾面前，讓大眾對于非遺IP的認知，從知道但是說不出到通過一個個具象化的文創產品和體驗項目，了解和認識非遺文化，形成更大范圍的口碑傳播。

2. 互聯網與新媒體傳播方式的轉變。隨著“互聯網+”和數字技術的發展，現代數字媒體技術以及互聯網平臺為非遺文化創意產業的推廣、傳播提供新型載體，并加快文化創意產業傳播的廣度和深度，以及雙向交互性，參與性，分享性。2016年國務院關于“十三五”數字創意產業發展提出，將數字技術與文化內容相結合，強調要加強數字文化創意技術和裝備，倡導“互聯網+”，構建數字文化創意產業創新平臺，促進科技與文化相關產業深度融合與相互滲透。目前，在非遺文化傳承、保護及其線上、線下傳播過程中，除了傳統的參觀體驗外，當前已經運用了數字化的新媒體技術與互聯網平臺傳播手段，與數字化技術相關的新媒體文化市場價值已經占到整個文化產業的70%。由于新的傳播技術與互聯網媒介手段的綜合運用，使得非遺文化傳承與創新在文化創意產業中的影響力與價值越來越大。

3. 線上與線下有效融合推廣非遺文創產業。通過線上與線下廣布推廣渠道，讓非遺文創的IP觸達更多有效人群。非遺文創+互聯網的線上實施路徑，可以通過IP孵化、創意開發、內容挖掘、社群運營、電商銷售來實現線上平臺，通過線上平臺對非遺項目進行創新開發，資源整合，要素匯集，可以把它打造成是一個媒體、社交、主題型創意電商平臺。同時借助平臺幫助實現非遺文創產品展示、交流及銷售。線下平臺包括產業投資、品牌孵化、產品運營，線下非遺傳習體驗空間，國內很多和非遺相關的文化場所都在嘗試做非遺教育、培訓和體驗。線下非遺體驗的傳習體驗空間可以通過線上宣傳和內涵挖掘去實現，形成線上與線下互動的非遺文化推廣服務。

4. “互聯網+”推動下非遺文創生態圈演變。跨界融合為非遺文創發展創造空間，在數字經濟發展下，“互聯網 +”不僅改變了非遺文創產業的傳播方式與組織方式，也改變了整個產業的價值鏈構成與要素組成，借助“互聯網+”構建一個非遺文創的生態孵化系統，開發出更具有設計性、藝術性、故事性和民族性的文創產品。這些獨具創新思路的文創產品如何對接資本和產業鏈，從創意到設計，再到對接資本和市場，需要聯合國內優秀IP資源、不同創新資源與相關產業進行無縫對接。深度挖掘每一個優質非遺項目的亮點，助力文化創意產業與之開展相互間的合作，持續進行創新，發揮各自的資源優勢，構建一個IP產業鏈集群生態，踐行和推行真正的全要素、便利化、低成本、開放式的非遺文創孵化平臺。通過整合線上與線下資源，推動非遺文創產業電商化轉型和IP產業鏈集群生態圈的聚合。

三、 浙江非遺文創產業發展現狀分析

浙江省作為全國非物質文化遺產保護綜合試點省，截至2016年底，浙江省入選世界級非遺5項，國家級非遺217項與傳承人數量為122人，入選省級非遺1 076項與傳承人數量為936人，世界級與國家級均位列全國第一。紹興作為中國首批歷史文化名城，目前形成了文化與城市、文化與產業、文化與人三大文創資源為主的紹興文化產業發展圖譜。目前紹興市省級非遺項目達86個，全市6家基地被命名為浙江省級非物質文化遺產生產性保護基地，23人列入第五批省級非遺代表性傳承人，7人進入第五批國家級非物質文化遺產代表性項目代表性傳承人。為進一步了解浙江非遺項目發展現狀，與紹興市文廣局合作，深入調研紹興非遺項目，并重點訪談非遺代表性傳承人，進一步了解非遺傳承和非遺產業化現狀與問題。據調研數據顯示，目前非遺代表性傳承人平均處于50歲以上，國家級非遺代表性傳承人大多在70歲以上，傳承人隊伍老齡化問題較為突出。盡管很多非遺傳承人手藝嫻熟、技藝精湛，但由于長期相對封閉的內部師徒、家族傳承，非遺傳承人在非遺項目推廣與產品創新開發方面欠缺經驗。各級政府長期以來重心放在對非遺項目評審和代表性傳承人的認定上，缺乏有效針對性的人才培養機制和保護措施，尤其是在后備傳承人的培訓和培養機制上缺乏切實有效的辦法。非遺要融入生活，要創新發展，只有其被公眾所認識、消費、欣賞，這才是非遺傳承的最佳方式。

“非遺+文創”的傳承方式既傳播了非物質文化遺產，也讓文創產品賦予更多的文化內容，對傳承非遺文化探索出融合創新與發展的新模式。2018年紹興市累計投資1 000萬元以上重點文化產業項目76只，總金額542.44億元。紹興不同縣市區在推進文化創意產業發展中形成了各自地方特色。越城區以旅游文化為主打特色，明確了“一核三片三鎮”的空間布局和6大重點產業，形成了一大批個性化十足的文化創意園區。柯橋區形成了以紡織服裝時尚創意設計、文化制造、文化旅游、民間工藝等為主導的文創產業發展格局。紹興市同時注重非遺項目的創新發展與價值挖掘，線下鼓勵非遺產業化投資、品牌孵化、產品運營，非遺傳習體驗。紹興蘭亭書圣故里，安昌非遺主題古鎮等開展形式多樣的活動，集中展示各類非遺項目，讓更多的市民能夠近距離地接觸并了解這些獨特的非遺文化，推動非遺+旅游相互融合。有些非遺項目結合實際情況，進行輕量化瘦身后，打造成方便攜帶的文創產品而被推廣到更遠的地方，推動非遺文創產業電商化轉型。線上企業將文化創意、現代設計、文化科技、新媒體營銷等新生力量應用到非遺文創產業孵化平臺建設之中。

四、 搭建“互聯網+”非遺文創產業孵化平臺

通過文化創業產業挖掘非遺文化的創意價值，并將其轉化為創意與產業資本，同時借助互聯網進行傳播與推廣，不僅賦予了非遺文化新的活力和載體，同時也提升了文化創意產業的競爭力和內涵。“互聯網+”非遺的實施路徑，這就需要將文化創意、現代設計、文化科技、新媒體營銷、眾創、眾包、眾籌等新生力量與理念應用到非遺文創產業孵化平臺建設之中。平臺通過非遺文化內容挖掘、社群分享、文化創意投資、品牌IP孵化、產品電商營銷、知識產權保護等一系列配套服務與活動，對非遺文創產業進行互聯網改造和資源整合。互聯網+非遺文創產業孵化平臺不僅積極推動傳統非遺項目與相關文化創意產業跨界融合，也有利于實現非遺文創產業在非遺項目、人才、技術、品牌等方面要素的共創、共享和共用。加快政府、企業、高校、創意者等多方在非遺文創項目的協同創新與高端要素的開放與共享，推動產業發展的特色主導和集聚。“互聯網+”的非遺文創產業孵化平臺如圖1所示。

線下通過非遺傳習體驗空間，國內很多和非遺相關的文化場所都在嘗試做非遺教育、培訓和體驗，線下非遺體驗的傳習體驗空間可以通過線上宣傳和內涵挖掘去實現。線下優化文創氛圍營造，以此實現非遺在內容、要素、產業、空間等方面的文創化格局。文化創意、藝術設計和文化旅游可以以現代化的思維、技術、產品等推動非遺線下創新發展，推動非遺文化創意不斷融入到人們的生產空間、生活空間、景觀空間、建筑空間等，從而實現從展示性、原生性的文化提供向創意性、體驗性、教育性的文化空間打造轉變，繼而能夠提高地方文化內涵與文化創意產業的經濟發展。隨著熱衷互聯網創新、創業、創意青年一族的到來，新的創意思想將挖掘非遺文化新的內在價值，促進非遺文化的創新發展和創造轉化。

五、 推進“互聯網+”非遺文創跨界創新生態圈建設

在網絡經濟條件下，基于用戶規模效應和互補商品服務數量、質量的商業生態系統之間的競爭成為主流，例如阿里系，騰訊系，京東系等。對于一個生態系統而言，用戶規模越大、層次越高，要素越全，內部互補商品服務數量越多、關聯性越強，該系統相對于其他競爭者的優勢就越明顯，用戶粘性也越大。“互聯網+”不僅改變了非遺文創產業的傳播渠道與組織方式，也改變了整個產業的價值鏈構成，借助“互聯網+”，構建一個非遺文創跨界創新生態圈，涵蓋IP研發、IP保護、IP輸出、IP轉化、產品營銷五大鏈條。“非遺傳承人+現代設計師=非遺跨界創新”，目的是讓融入現代時尚元素的非遺產品走進現代生活。非遺跨界創新生態圈是建立在對于尊重和熱愛非遺技藝的基礎上，通過共贏的商業運作機制為保障，以非遺傳承人群為主體、整合多元化社會力量形成的可自我循環、可持續發展的創新生態圈。

非遺文創跨界創新生態圈分非遺創新、非遺產業、非遺傳播三個發展環節，形成一個有效閉環，促進良性發展。非遺創新環節是生態圈的核心動力源泉，進行非遺文創IP研發，非遺創新階段的核心人群是非遺傳承人群，他們的健康成長意味著非遺星星之火的延續，是非遺生命力的火種。現代設計師群體是幫助非遺走進當代生活最重要的群體，非遺傳承人協同設計師、藝術家、高校藝術類師生、品牌企業、大眾等的力量，形成多元化、不同層次、不同背景的非遺文創IP協同創新研發力量。藝術類高校師生是未來非遺傳承人和跨界設計師的潛在力量，非遺進學校的系統工程還貫穿于不同層次教育各領域，目的是激發非遺傳承人的審美能力和創造能力，特別是在高等院校與相關專業合作進行非遺傳承教學，一是通過高等教育有效傳承;二是通過新生力量獲得有效創新。非遺產業環節是IP轉化以及相關知識產權保護，將非遺文化轉化為非遺藝術品和非遺衍生品等文創商品之后，通過產品線上線下銷售的方式，達成非遺文化生產性保護的目的，同時做好IP知識產權保護。非遺傳播環節是IP輸出，通過互聯網和新媒體，特別是現代數字媒體技術，短視頻與直播，展覽展示，教育培訓，文旅融合進行有效的非遺項目傳播與產業推廣。非遺文創跨界創新生態圈如圖2所示。

作為一個健康發展的生態圈，非遺文創跨界創新生態圈應具有三個特征，分別是創新動力系統、演化現象和跨界融合。特征一：創新動力系統。非遺文創創新的動力體系，第一來自于政府自上而下的推動和政策扶植;第二來自于系統內各個要素或各參與對象之間的相互作用所產生的正能量，特別是產業化的推動力量;第三來自于大眾對于非遺的尊重與熱愛，他們用身體力行的方式去體驗與消費，這是源源不斷的富有生命力的動力源泉。特征二：演化現象，傳承與創新，非遺文創生命體有自我演化、更新迭代的需求。互聯網不僅賦予了非遺文化新的活力和載體，同時也提升了文化創意產業的競爭力和內涵。特征三：跨界融合。非遺之美不僅是技藝本身，從非遺衍生品到各類非遺文創，通過文化創業產業挖掘非遺文化的創意價值，融合拓展，將邊界打開，用現代傳播方式與設計延續非遺美學，拓寬公眾接觸非遺的渠道和方式，以現代商業傳播與營銷方式實現新的市場與社會價值。

六、 “互聯網+”非遺文創產業孵化政策與建議

“互聯網+”非遺文創產業孵化期待政府、非遺業界、市場、文化機構、品牌企業、高校等共同努力，營造更好的創新發展平臺與產業生態，具體建議包含以下幾個方面：（1）完善“互聯網+非遺”項目認證與保護，由具有公信力的互聯網企業、文化部門聯手打造規范化的非遺項目與傳承人網絡認證體系，可以考慮對接現有的非遺名錄，通過身份加V、平臺準入等機制進行非遺傳承人身份認證、非遺產品甄別，讓大眾獲取對優秀非遺產品的辨識途徑;（2）打造“互聯網+非遺”產品孵化平臺，為非遺文化傳播、非遺產品創新、非遺產品營銷等提供專業化平臺支撐，使非遺文化創新在網絡空間找到立足點，匯集各種創新與服務要素;（3）培養“互聯網+非遺”產品消費習慣，根據目標人群特點、消費大數據與傳播特性，量身打造非遺（下轉第93頁）文創產品，培育電商消費市場，將大量網購一族變成非遺文創產品的忠實消費者與推廣者，同時通過短視頻與直播內容營銷讓大家有更多互動體驗性;（4）打造“互聯網+非遺”文創孵化生態圈，由線下核心文化圈為基礎向線上擴散文化信息，通過多元化社會力量形成良性循環，可持續創新發展的非遺文創孵化生態圈，讓非遺文創在網絡生態中扎下堅實根基。

七、 結語

黨的十九大創新發展戰略是推動新時代非遺文化繁榮發展的原動力與主線。“互聯網+”與非遺文創孵化平臺深度融合，通過非遺文創產業孵化平臺搭建，跨界創新生態圈建設，不僅推動非遺文化與品牌企業、設計師、新傳媒、電商、旅游等跨界融合，也有利于實現非遺文創產業在非遺項目、人才、技術、品牌等方面要素的共創、共享和共用，進而探索出非遺文創產業化孵化的新路徑。“取法于上，僅得為中;取法于中，故為其下。”非遺保護與傳承，應該有新理念、新路徑。

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基金項目：越窯青瓷技藝活態化傳承與產業化發展策略研究（2018年浙江省文化廳科研課題（項目號：zw2018078）。

作者簡介：繆顧賢（1982-），男，漢族，浙江省紹興市人，紹興職業技術學院講師，碩士，研究方向：電子商務;馮定忠（1963-），男，漢族，浙江省紹興市人，浙江工業大學教授、博士生導師，研究方向：互聯網應用;章運（1990-），男，漢族，浙江省紹興市人，紹興職業技術學院講師，碩士，研究方向：非遺文化。

收稿日期：2019-07-21。