基于能力要素的第三方電商零售平臺核心競爭力評價分析

余慶澤 毛為慧 袁澤沛 魏暢宇

摘要：依據“能力要素”思想、以京東等五家中國第三方電商零售平臺為研究對象，采用綜合方法，構建適用的核心競爭力評價指標體系并進行綜合評分。研究發現，零售電商平臺核心競爭力受產品、資本與資產經營能力、凈資產、資產周轉能力、產權比率等因素影響較大。揭示阿里巴巴平臺償債能力較弱的一個原因在于產權比率低，其企業借款經營情況亟需改善，否則將陷入困境而影響企業持續發展。

關鍵詞：電商零售;核心競爭力;能力要素

我國電子商務行業發展方興未艾，基于互聯網的電商平臺（企業）不斷推陳出新，成為推動市場經濟的有力引擎。2019年上半年網上零售額達4.82萬億元，同比增長17.8%，其中，實物商品網上零售額3.82萬億元，增長21.6%，占社消零的比重為19.6%，對社消零增長的貢獻率達44.8%。然而，在全球高度競爭的網上零售市場中電商平臺如何才能屹立不倒呢？顯然，企業核心競爭力是影響電商平臺持續發展的關鍵要素。

一、 零售企業核心競爭力關鍵影響要素

企業核心競爭力可以理解為能夠為企業帶來比較競爭優勢的資源獲取以及資源配置與整合能力。有學者提出核心競爭力可以說是資源的函數或組合，因為企業除了有形資產外，還包括研發能力、制造技術、市場資源、供應商關系和資源配置的專門技術。但核心競爭力是企業自身的一種綜合能力，是“將技能、資產和運作機制有機融合的企業自組織能力，是企業推行內部管理性戰略和外部交易性戰略的結果”。根據余慶澤等闡述，核心競爭力是能使企業保持長期穩定的競爭優勢、獲得穩定超額利潤，并在市場競爭中確保其產品和服務的價值與優勢的原動力，由此可知企業核心競爭力對企業發展的重要性。

理論界對于企業核心競爭力評價存在“資源基礎論”和“企業能力論”兩種觀點。前者認為企業核心競爭力受實體（店鋪）資源、人力資源、信息資源和品牌資源（價值）等四個關鍵要素影響，而后者認為受規模實力、財務結構、營運能力、贏利能力和發展能力等五個關鍵因素影響，如表1所示。對于零售企業來說，其核心競爭力均受到資源要素和能力要素的共同影響。前者是零售企業保持競爭優勢的基礎和保障，后者是零售企業核心競爭力的表現、是資源要素投入后的產出。馮國珍提出：資源要素和能力要素兩者相互關聯和相互作用，形成零售企業的核心競爭力，其中能力要素的五大關鍵影響要素（規模實力、財務結構、營運能力、贏利能力和發展能力）與零售企業核心競爭力的關系分別是正向、適度等（如表1）。本文認為能力要素側重于結果（輸出性、形成性評價），而資源要素則側重于過程（輸入性、過程性評價），把以上能力要素的五大關鍵影響要素稱為企業五大關鍵競爭力。從企業長遠發展角度看，資源要素對零售企業發展的影響會體現在企業的五大關鍵競爭力上（最終結果），反之亦然。五大關鍵競爭力（能力要素對企業的影響）會在一定程度上反映企業的資源組合（資源要素）。

二、 相關研究現狀

近20年我國學者對企業核心競爭力領域給予較大關注，相關研究集中在四個方面，但涉及行業并不廣泛：（1）從財務角度進行核心競爭力評價的理論分析。這一類型的研究較多;（2）企業核心競爭力實證研究，如易艷紅和馮國珍基于財務視角對不同業態零售企業核心競爭力開展實證研究;周偉忠和沈杰針對造紙行業通過因子分析模型方法對造紙企業核心競爭力進行實證研究;（3）核心競爭力評價模型構建。如：陳宏明和孫文川結合因子分析法和主成分法形成“因子分析—主成分分析”的評價法，從8個方面、20個指標構建企業財務核心競爭力評價模型;（4）核心競爭力評價指標體系研究。

然而，互聯網環境下第三方電商零售平臺（企業）核心競爭力如何評價？如何構建評價體系？鑒于國內對該領域的相關研究欠缺，本文在余慶澤等研究基礎上，擬以5家具有全球市場拓展能力（美國上市）的中國第三方電商平臺為研究對象，作核心競爭力評價分析研究，分別包括：阿里巴巴、京東、唯品會、聚美優品和拼多多。截止2019年7月21日，以上各電商平臺市值分別約為（單位：人民幣元，1美元=6.88元）：30 987億元、3 109億元、343.86億元、18.90億元和1 592億元。本文研究的第三方電商零售企業是指以基于網上商品零售、交易與服務為主營業務的電商平臺。

三、 適用的評價指標體系構建

以往相關研究采用的評價方法各自不同，且評價指標數據無法準確量化。基于互聯網環境的第三方電商企業核心競爭力未有相關評價指標體系可參考，本文依據“能力要素”思想、采用以Henderson為代表的學者提出半定量與定量相結合的綜合方法，對各項評價指標以上市公司財務公開數據予以量化、對每個評價指標予以權重（比例），構建本研究的評價指標體系（如表2）。

1. 評價要素選取：本文重點研究第三方電商零售企業重在平臺服務與資源整合能力，因此其核心競爭力重點體現在四大能力要素：可持續生存能力（反映企業總資產結構以及企業資產對債權人權益的保障程度）、可持續盈利能力（反映公司主營業務收入規模的擴張 情況、獲利能力的增長情況）、可持續發展能力（反映了企業投入的資產所能得到的回報，以及企業資金的利用情況、主營業務的獲利水平等）、可持續營運能力（反映企業的周轉能力）。而不在于：企業整體規模（企業規模大、資金支持、整體財務狀況）、可持續創新能力（企業對研發核心技術產品的重視程度以及技術創新與轉化能力）。由于“可持續市場服務滲透能力”（反映擴大再生產所需資金的自給能力、可持續債務的規模和財務彈性）數據難以獲取，本文不采納該能力要素。

參考前人研究，基于以上對零售企業能力要素分析，本文如下四個重要的評價要素包括：償債能力（償債能力及可持續現金流支持能力）、營運能力、盈利能力與發展能力（分別對零售企業核心競爭力的影響系數為：-0.17，0.81，0.67，0.43）。

2. 評價指標：根據以上分析，結合第三方電商企業核心競爭力的特性價值性、成長性和整合性，在每個“能力要素”下選取2個～3個核心評價指標（如表2）。

3. 評價指標權重：根據學者研究，賦予每個評價指標權重（W，Weight），包括4個評價要素（能力要素）和9個評價指標：（1）盈利能力（IN1）：銷售毛利率（W1-1=0.091）、銷售凈利率（W1-2=0.346）和凈資產收益率（W1-3=0.145）;（2）運營能力（IN2）：流動資產周轉率（次）（W2-1=0.028）和固定資產周轉率（次）（W2-2=0.014）;（3）償債能力：流動比率（W3-1=0.028）和產權比率（W3-2=0.057）;（4）發展能力：每股收益（EPS）（W4-1=0.242）和每股凈資產（BPS）（W4-2=0.049）

四、 分析與討論

由表2可得出：五家零售電商平臺核心競爭力綜合排名依次為阿里巴巴（評分為32.3）、唯品會（10.2）、優美優品（9.2）、京東（2.9）和拼多多（-26.8）（取小數點后一位，下同）。

1. 盈利能力與產品、資本與資產經營密切相關。阿里巴巴平臺盈利能力評分為14.4，遙遙領先其他四個電商平臺，三個評價指標得分均高于其他平臺，其中：銷售毛利率為45.1、銷售凈利率為21.3、凈資產平均收益率為20.3，尤其是銷售凈利率超過其他平臺18%以上。雖然拼多多平臺銷售毛利率為77.9，但由于后兩者不堪設想（-77.9、-114.6），極大影響其盈利能力（-36.5）。根據上文分析，企業核心競爭力是資源的組合，其反映企業資源整合和配置能力，而零售電商企業資源主要與產品、資本和資產經營三個方面有關，其中產品經營是企業利潤的主要來源，也是企業贏利的直接反映;資本經營和資產經營間接影響企業贏利能力，是不可忽視的因素。可見阿里巴巴平臺盈利能力超強與卓越的產品、資本與資產綜合經營能力密切相關。

2. 發展能力與凈資產密切相關。阿里巴巴平臺發展能力評分為17.7，優勝其他平臺，是得益于每股收益（EPS）（34）和每股凈資產（BPS）（192.5），尤其是后者。每股凈資產與凈資產平均收益率相得益彰，反映企業資源整合能力尤其是資產經營能力。在實踐中，品牌是企業最大的資產和價值。阿里巴巴把企業和平臺產品做成知名品牌，主導B2B和B2C市場同時賺取溢價和顧客長期價值。根據“BrandZ？ 2019最具價值中國品牌100強”排行榜，阿里巴巴榮膺榜首，其品牌價值為1 410億美元，同比增長59%。

3. 運營能力受資產周轉能力影響大。拼多多平臺在運營能力方面勝出（評分為9.59），其固定資產周轉率（次）十分突出（評分為684.2），相反，阿里巴巴在這方面落后（4.752）。拼多多憑借為顧客省錢的訴求，充分利用所有固定資產（人力、物力和財力、設施設備等）開展拼團、拼單和拼產品等市場活動，并其市場運營能力超群。

4. 償債能力受產權比率影響大。聚美優品平臺在償債能力方面略勝一籌（評分為0.27），相關指標中流動比率（2.4）和產權比率（3.6），尤其是后者，遠高于阿里巴巴平臺（分別為1.302和0.701）。企業在正常運轉過程中，需要償還債務同時還要支付各種經營性支出。阿里巴巴作為市值和綜合能力第一的電商平臺，償債能力卻相對較弱，為什么呢？（1）流動比率是流動資產總額和流動負債總額的比值，是用來衡量企業流動資產在短期債務到期以前，可以變為現金用于償還負債的能力。由此看出，阿里巴巴平臺流動資產變現對短期債務償還能力不強;（2）產權比率是負債總額與所有者權益總額的比率，用以評估資金結構合理性和衡量企業長期償債能力的指標，也從另一個側面反映企業借款經營程度。由此反映阿里巴巴平臺長期償債能力不強，其企業借款經營情況需加強。

五、 總結

本文依據企業核心競爭力評價的“能力要素”思想，采用綜合方法，構建適用于第三方電商平臺核心競爭力評價指標體系，包括4個“評價要素”（“關鍵能力要素”）和9個評價指標，對京東等五家具有全球經營能力且在美上市的中國第三方電商零售平臺進行研究，得出各自核心競爭力綜合評分。研究發現零售電商平臺核心競爭力受產品、資本與資產經營能力、凈資產、資產周轉能力、產權比率等因素影響較大。作為全球超級電商平臺的阿里巴巴償債能力較弱，其中一個原因在于產權比率低，其企業借款經營情況亟需改善，否則將陷入困境而影響企業持續發展。

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[7] 陳宏明，孫文川.基于財務視角的企業核心競爭力評價模型[J].財經理論與實踐，2009，30（2）：54-59.

基金項目：廣東省教育廳廣東省特色創新項目（人文社科）“工業4.0下智能制造精益管理創新研究”（項目號：ZYZG201801）。

作者簡介：余慶澤（1972-），男，漢族，廣東省陸豐市人，惠州經濟職業技術學院副教授，碩士，研究方向：電子商務應用與創新;毛為慧（1982-）（通訊作者），女，漢族，黑龍江省哈爾濱市人，惠州經濟職業技術學院講師，碩士，研究方向：互聯網創新管理;袁澤沛（1949-），男，漢族，湖北省老河口市人， 武漢大學教授、博士生導師，研究方向：組織創新戰略;魏暢宇（1998-），男，漢族，廣東省汕頭市人，惠州經濟職業技術學院 2017級工商企業管理專業大學生，研究方向：企業管理應用與創新。

收稿日期：2019-08-21。