移動互聯網環境下營銷游戲的發展與現狀

杜赟 李劍

摘 要：營銷游戲的發展脈絡隨著互聯網技術的進步可劃分為萌芽期、發展期、興盛期3個階段。這種基于游戲化理念，以IP聯名和品牌定制為主的新型廣告，已成為當下市場上最熱門的營銷手段。然而伴隨商業廣告和游戲藝術之間的沖突，營銷游戲也出現了內容同質化、游戲體驗不佳等問題，其原因在于游戲內容與品牌關聯度低、游戲趣味性不足和游戲審美價值缺失。

關鍵詞：營銷游戲;游戲化;游戲設計;廣告游戲

游戲是信息時代的經濟命脈，擁有龐大的用戶群體，2018年中國手機游戲總用戶數量高達6.05億人，占中國游戲產業規模的62.5%。[1]企業以游戲為媒介，運用游戲化思維和游戲技術與消費者建立新型互動關系，成為近年來營銷創新的熱點。但隨著越來越多品牌的加入，營銷游戲也面臨內容同質化、游戲體驗不佳等問題。本文通過梳理營銷游戲的發展脈絡，總結營銷游戲中存在的缺點并分析其原因，旨在對營銷游戲未來的發展與設計提供可借鑒的方向。

1 營銷游戲的發展脈絡

營銷游戲的興起與電子游戲本身的發展密不可分，縱觀互聯網技術的發展歷程，可將營銷游戲的發展脈絡劃分為以下3個時間段：2007年以前的萌芽期、2008～2015年的發展期和2016年至今的興盛期。

1.1 萌芽期：網絡游戲成為廣告營銷的工具

20世紀中期，第三次科技革命爆發，以計算機技術為基礎的電子游戲成為發展主流。1995年開始，以《仙劍奇俠傳》為代表的單機網絡游戲開始向網絡在線游戲過渡，中國游戲產業開始發展。2000年前后，PC端網絡游戲逐漸形成規模，進入穩定成熟的發展期，而手機游戲緣于硬件限制發展相對遲緩。2006年，中國自主研發的網絡游戲《征途》上線，免費游戲時代至此開啟，游戲發展迎來新高峰。網絡游戲的火熱發展代表著游戲玩家數量的遞增，龐大的網絡游戲玩家群體是一個年齡層級分明、消費能力旺盛的巨額市場，這對于想要擴大年輕消費者群體市場的品牌企業具有一定的吸引力，讓品牌企業能夠直面目標群體，實現精準營銷。而在營銷中企業最常用廣告進行說服和溝通，即通過營銷信息的傳播，使消費者形成對品牌的態度并產生購買行為。由此，網絡游戲開始成為廣告商眼中最喜愛的傳播工具。

最初網絡游戲與廣告的結合呈現為游戲內置廣告的方式，所謂游戲內置廣告，就是將企業的品牌、產品信息策略性植入游戲，讓玩家在潛移默化中對產品及品牌產生印象，從而達到營銷目的的一種廣告形式。游戲內置廣告是針對游戲本身自帶的玩家群體所進行的廣告，其中以場景植入和道具植入為主。但由于被植入的游戲本身具有完整獨立的游戲內容，留給品牌進行廣告植入的窗口也比較有限，且游戲往往也并非只為單個產品服務，而是同時服務于多個企業的多個產品，難免出現品牌信息植入生硬、消費群體單一、廣告效果缺乏記憶點等問題。

1.2 發展期：游戲化理念推動營銷游戲的發展

2008年起，手機游戲開始進入智能時代，游戲市場的跨越式發展讓很多學者看到游戲的更多可能性。2008年，簡·麥戈尼格爾在游戲開發者大會上強調游戲與現實交融的必要性，指出游戲不僅具有娛樂功能，而且具有更加宏大、積極的作用，可以用于修復現實中存在的諸多問題。簡·麥戈尼格爾的觀點當即受到很多游戲設計師和其他領域學者的贊同，在人機交互、嚴肅游戲、有意義的游戲等現有概念的聯系下，“游戲化”的說法開始被廣泛提及。2010年，通過在醫療、軍事、教育等領域的實踐，“游戲化”被逐步驗證為是一種提升服務質量、改善用戶消費體驗的有效途徑。在競爭激烈的商業領域，很多品牌也嘗試在營銷活動中加入游戲元素來吸引消費者主動參與營銷活動，游戲化營銷開始興起。采用Sebastian Deterding等學者對游戲化的定義：“在非游戲情境中使用游戲元素”，[2]可將游戲化營銷理解為在營銷活動這種非游戲情境中使用游戲設計元素，從而讓目標顧客產生類游戲體驗，以提高顧客服務價值并實現價值共創。[3]

在游戲化營銷過程中所形成的“游戲”不僅包含完整游戲，也包含借鑒游戲機制設計的游戲化產品，因此，游戲內置廣告也被歸入游戲化營銷的范疇。但鑒于游戲內置廣告具有局限性，為了取得更加全面的宣傳效果，圍繞品牌和產品信息，在手機智能游戲的基礎上而專門設計開發的營銷游戲開始受到很多企業的追捧，部分學者亦將營銷游戲稱為“游戲式廣告”[4]或“廣告游戲”。諸如2011年小肥羊火鍋的“有機牧場”、2013年小米社區的“智勇大沖關”。營銷游戲的迅速發展標志著以游戲為主的廣告開始向以廣告為主的游戲演變。

1.3 興盛期：營銷游戲向系列化靠攏

2016年，在支付寶“集五福贏紅包”的成功號召下，品牌間的營銷游戲戰打響。在大數據、人工智能、增強現實等新型技術的革新中，營銷游戲開始進一步優化。它充分發揮移動互聯網帶來的優勢，將游戲融入產品包裝，讓消費者拿起手機掃描包裝上的二維碼即可參與互動。隨著市場上營銷游戲的增多，最先嘗到甜頭的品牌企業為了在營銷游戲的浪潮中繼續站穩腳跟，也開始在原有游戲的基礎上繼續優化，順勢發展系列化的營銷游戲，以鞏固品牌在消費者心中的形象，為后續產品蓄勢。例如支付寶“集五福贏紅包”就是最為典型的成功案例，該游戲自2016年首次推出，便有208個國家和地區的用戶參與了福卡互動，短短半個月內就迅速提升了支付寶的知名度和下載量，破解了當下微信社交紅包功能的集中優勢。2017～2019年更是逐年更新玩法，以保持游戲的趣味性和吸引力，歷經4年的累積和創新，“集五福”已然成為互聯網時代的新民俗。

2 移動互聯網下營銷游戲的應用現狀

作為品牌傳播、廣告營銷的媒介，移動互聯網時代下的營銷游戲在實踐中逐漸形成了以IP聯名型和品牌定制型為主的兩大游戲陣營。

2.1 以IP聯名合作為導向

以IP聯名型為主的營銷游戲是在不改變原成型游戲本身玩法的基礎上，通過加入與品牌相關的設計元素和故事情節，與原游戲共同打造的專屬游戲產品。區別于以往游戲內置廣告中硬植入的方式，IP聯名型營銷游戲更加強調品牌間的共性，注重品牌理念的塑造，以優勢互補的方式達到互動深度傳播的目的。游戲與品牌產品的跨界合作，使得雙方都能夠以IP聯動的模式獲得雙倍關注，取得“1+1>2”的效果。對于品牌方來說，將抽象的品牌理念用娛樂化的形式進行表達，能夠建立更加多元的文化主題，為品牌賦能，籠絡年輕的消費群體。對于原游戲而言，品牌作為IP，可以引入新的玩家群體，并通過限定活動的方式提升老玩家的活躍度，共同帶動游戲熱度。例如，2019年1月，彩虹糖與手游《天天愛消除》《消除者聯盟》合作，在產品包裝上加入“消除聯萌”的定制萌寵形象，以Q萌糖果的概念跨次元構建出“美味+玩樂”的消費場景，以掃碼領福利的促銷手段，吸引消費者一邊吃彩虹糖，一邊玩手游，帶動邊吃邊玩的消費潮流。同時，《天天愛消除》和《消除者聯盟》還特別以彩虹糖為藍本，推出限定款“未來城市”地圖，科幻風格的糖果工廠背景、隨處可見的彩虹糖霓虹燈、階段性的糖豆煙火獎勵、“收集控”必攢的戰衣道具等，為玩家帶來全新的游戲體驗。借助視覺元素的刺激，將玩家的關注焦點順勢轉移到品牌活動中來。

2.2 以品牌獨家定制為導向

品牌定制型營銷游戲不再依托市場上已經上架的成型游戲，而是在新興技術的支撐下，聯動社交平臺，為某一品牌單獨制作的輕度游戲。其中，以增強現實技術為代表的虛擬體驗游戲和以H5技術為代表的小程序游戲，成為品牌定制型營銷游戲的熱門首選。告別最初簡單的頁面游戲，此時品牌定制型游戲往往在游戲結束后以小程序、公眾號的方式留存在消費者的社交平臺中，形成了更加長線的互動反饋，具有輕操作、輕社交、輕娛樂的特點。

同時，根據商業需求的不同，品牌定制型游戲的特征也略有差別。以短期產品促銷為導向的品牌定制營銷游戲，以滿足消費者的外部需求為主，在游戲設計上更側重于游戲元素與游戲外在獎勵機制的運用;游戲玩法比較固定，品牌相關信息通常以優惠獎勵的方式代入，游戲的商業性和功能性比較明顯。以品牌宣傳為導向的營銷游戲，是為了強化品牌在消費者心中的形象，在游戲設計上更側重于品牌文化理念與游戲理念的結合。通常會根據品牌理念或產品特性設計充滿品牌個性的游戲玩法，游戲元素與品牌的結合度比較緊密，整體的視覺風格也與品牌視覺識別相呼應，具有較高的品牌識別度和可玩性，適用于具備一定知名度的品牌。通常來講，品牌的商業需求是多方面的，品牌定制游戲也需要兼具促銷、品牌宣傳等多方面功能，從而關于品牌定制型游戲的設計也受到越來越多的關注。

3 移動互聯網下營銷游戲中存在的問題及原因

對于消費者而言，營銷游戲首先是一個游戲，其次才是廣告。但對于企業來講，營銷游戲的首要功能是傳達品牌和產品信息，游戲好玩與否處于次要地位。在商業廣告和游戲藝術的沖突之間，營銷游戲難免或重于游戲娛樂，或重于商業推銷，未能同時兼備商業性與藝術性，進而導致品牌營銷游戲的模板化。從游戲設計的角度分析其原因在于：

3.1 營銷游戲內容與品牌的關聯度較低

營銷游戲最初的目的就是“利用游戲設計實現非游戲的生產性結果”，[5]讓消費者在娛樂體驗中接受商家的促銷活動和品牌的宣傳信息，更重要的是讓消費者玩家在游戲過程中對游戲內容產生積極聯想，并將這種積極評價延伸到品牌上。這種側面的塑造方式無形中要求品牌信息在游戲中的存在方式需要恰當的設計，因為消費者對品牌的認知是有限度的，品牌本身的熟悉度會影響營銷游戲中消費者對品牌信息的識別。對于不熟悉的品牌，只有當品牌與營銷游戲的關聯度比較緊密時，消費者才能夠對游戲所傳達的理念形成記憶。這源于營銷游戲中并非只有品牌信息，還充斥著大量的游戲元素，一旦游戲中承載的品牌信息與游戲內容關聯度比較弱時，消費者的關注焦點便會很容易迷失在游戲的其他內容里。這類缺乏品牌標識的營銷游戲也因此容易被其他品牌所代替，成為模板化游戲的來源。

3.2 營銷游戲本身的趣味性不足

游戲中所謂的樂趣，其本質就是讓玩家能夠擁有值得稱道的趣味性體驗。營銷游戲雖然并非單純以娛樂為目標，但同樣希望能夠給予消費者一個有價值且好玩的體驗，并通過這種玩樂體驗去塑造消費者玩家對品牌的好感度。目前，市場上存在的營銷游戲大多能讓消費者玩家在參與中獲得某種價值，例如優惠、積分，卻很難稱之為“好玩的游戲”。原因就在于游戲的功能性目的太強，可以說是單純將線下的促銷活動包裝轉移到游戲上，程式化套用游戲元素，以外在獎勵作為游戲的核心驅動力;并非從讓消費者能夠產生具有沉浸感的游戲體驗出發進行游戲設計，忽略了營銷游戲作為游戲而言所應具有的趣味性。這就使得消費者玩家體驗到的游戲樂趣并非來自游戲本身，而是源于模仿成游戲的促銷獎勵;這種忽略游戲內在核心的設計方式，致使部分品牌的營銷游戲都不約而同呈現出一種相似性。

3.3 營銷游戲中審美價值的缺失

2011年，美國藝術基金會將所有為互聯網和移動技術而創造的媒體內容確認為新的藝術形式，[6]電子游戲也被歸納為人類創造的“第九藝術”的范疇。在電子游戲基礎上所形成的營銷游戲也繼承了游戲所包含的諸多藝術形式，例如文學、美術、音樂。然而與其他藝術形式不同，營銷游戲中的核心審美價值在于對游戲性的解析，所謂游戲性就是游戲的本質和核心，派分為“可玩性”和“耐玩性”[7]兩大分支。這源于游戲是以動態交互的方式與玩家進行溝通，游戲中雖然有流暢的動態畫面和持續的背景音樂，但這些視聽元素更多在游戲中扮演“背景”的角色，玩家對它的體驗深度遠不如傳統的靜態藝術來得深刻。而游戲是否好玩、能否經得住玩、玩樂的過程才是玩家最為深刻的記憶點。縱觀目前市場上存在的營銷游戲，更關注視聽層面的表達，對游戲創作理念和游戲本身的玩法設計關注度較少，游戲缺乏思想深度，這致使游戲中的審美價值有所缺失。

4 結語

營銷游戲自備互動屬性，可以通過自主引導的方式在年輕群體中形成傳播效應，極大提高了營銷效率和信息傳播的深度;在短短10多年間，其已由最初的內置廣告發展為如今的系列性游戲，并形成IP聯名和品牌定制兩大陣營。作為廣告行業未來發展的重要課題，我國關于營銷游戲的理論研究尚落后于實踐。本文通過對營銷游戲發展現狀的研究，填補了營銷游戲在設計領域的空白，并歸納總結出目前營銷游戲設計中存在的缺失，為未來營銷游戲的相關設計提供了切實可行的參考價值。

參考文獻：

[1] 孫立軍，劉躍軍.中國游戲產業發展報告（2019）[M].北京：社會科學文獻出版社，2019：06.

[2] Deterding S，Dixon D，Khaled R，et al .From game design elements to Gamefulness：Defining “Gamification”[A]. Proceedings of the 15th International Academic MindTrek Conference：Envisioning Future Media Environments[C]. New York：ACM，2011：9-15.

[3] 寧昌會，奚楠楠.國外游戲化營銷研究綜述與展望[J].外國經濟與管理，2017，39（10）：72-85.

[4] 吳清津，王楚怡，官燕，鄭小銳，朱麗葉.游戲式廣告對消費者品牌評價的影響研究[J].廣告大觀（理論版），2015（04）：102-108.

[5] 周郁凱.游戲化實戰[M].楊國慶，譯.武漢：華中科技大學出版社，2017：42.

[6] 北京大學互聯網發展研究中心.游戲學[M].北京：中國人民大學出版社，2019：153.

[7] 王世穎.人本游戲：游戲讓世界更美好[M].北京：電子工業出版社，2014：157.

作者簡介：杜赟（1995—），女，山西太原人，江南大學數字媒體學院碩士研究生，研究方向：動畫及影視設計。

李劍（1981—），男，江蘇南通人，文學博士，副教授，江南大學數字媒體學院副院長，中國高校影視學會網絡視聽委員會理事、江蘇省傳媒藝術研究會會員等，研究方向：數字媒體藝術設計。