游戲式廣告分享機制研究：假定影響模式視角

陳振華 曾秀芹

一、研究背景

游戲行業(yè)在近年來得到飛速發(fā)展，廣告所處的媒介環(huán)境也發(fā)生了翻天覆地的變化，游戲廣告(game advertising)作為一種將游戲和廣告結(jié)合起來的新型媒介載體，受到越來越多的關(guān)注。游戲式廣告得益于網(wǎng)絡(luò)媒體技術(shù)，拓展了其病毒傳播的渠道和形式，體現(xiàn)了一種新的廣告理念[1]。目前，國內(nèi)游戲式廣告出現(xiàn)了一種新形式——H5游戲。H5游戲式廣告是將廣告鑲嵌在游戲中，由于這種游戲很有趣，可以轉(zhuǎn)發(fā)給好友和朋友圈，具備社交的功能，因而消費者常常將該游戲式廣告進行在線分享，達到口碑傳播和病毒傳播的目的，為品牌傳播帶來新思想。傳統(tǒng)廣告一般帶有強制說服的特點，游戲式廣告與之不同，受眾在玩游戲的時候一般不會產(chǎn)生抵制心理，反而感到有趣或有價值，在社交媒體中主動轉(zhuǎn)發(fā)和分享，進行二次傳播，達到病毒式傳播。因而，游戲式廣告創(chuàng)意核心要求就是能否激發(fā)受眾的二次傳播。

是什么因素促使受眾主動分享和再傳播游戲式廣告呢，從以往相關(guān)研究來看，他們多數(shù)以傳播說服理論為理論框架，其研究表明信息來源特征、傳播內(nèi)容特點和口碑接受者特性將直接影響受眾的分享意愿。相似的，在與病毒式營銷相關(guān)的研究也通常從拉斯韋爾“5W模式”的四個要素——信源、內(nèi)容、媒介渠道和受眾來探討病毒式營銷效果和其作用機制。然而，受眾的分享意愿不僅與傳播要素有關(guān)聯(lián)，而且受眾在社交媒體中分享和轉(zhuǎn)發(fā)信息前，還可能存在以下的心理考量過程：朋友們是否接觸過這條信息？……