農(nóng)業(yè)電視節(jié)目的“惠農(nóng)”性思考

摘 要：針對(duì)農(nóng)業(yè)電視節(jié)目的“惠農(nóng)”現(xiàn)狀，從媒體的責(zé)任和義務(wù)、農(nóng)民的需求以及媒體競(jìng)爭(zhēng)的需要三個(gè)方面提出了電視節(jié)目為什么要“惠農(nóng)”以及“惠農(nóng)”的重要意義。本著農(nóng)民的節(jié)目一定要服務(wù)于農(nóng)民的觀點(diǎn)，從教育農(nóng)民轉(zhuǎn)變觀念、如何服務(wù)農(nóng)民、如何娛樂(lè)農(nóng)民的幾種表現(xiàn)形式，解讀了電視節(jié)目怎樣才能“惠農(nóng)”？引發(fā)了對(duì)電視節(jié)目“惠農(nóng)”的思考。

關(guān)鍵詞：農(nóng)業(yè)電視；節(jié)目；惠農(nóng)；思考

中國(guó)是一個(gè)農(nóng)業(yè)大國(guó)，農(nóng)村人口有9億，占全國(guó)人口70%；農(nóng)業(yè)人口達(dá)7億人，占產(chǎn)業(yè)總?cè)丝诘?0.1%。因此“三農(nóng)”問(wèn)題關(guān)系到國(guó)民素質(zhì)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展，關(guān)系到社會(huì)穩(wěn)定、國(guó)家富強(qiáng)。

一、農(nóng)業(yè)電視節(jié)目為什么要“惠農(nóng)”

農(nóng)業(yè)電視節(jié)目的“惠農(nóng)”問(wèn)題，從媒體自身的責(zé)任和使命、農(nóng)民的節(jié)目需求以及媒體競(jìng)爭(zhēng)受眾的需要等幾個(gè)層面都說(shuō)明了其重要性和必要性。十八大報(bào)告明確提出“推動(dòng)城鄉(xiāng)發(fā)展一體化。要加大統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展力度，增強(qiáng)農(nóng)村發(fā)展活力，逐步縮小城鄉(xiāng)差距，促進(jìn)城鄉(xiāng)共同繁榮。堅(jiān)持工業(yè)反哺農(nóng)業(yè)、城市支持農(nóng)村和多予少取放活方針，加大強(qiáng)農(nóng)惠農(nóng)富農(nóng)政策力度，讓廣大農(nóng)民平等參與現(xiàn)代化進(jìn)程、共同分享現(xiàn)代化成果。”由此，電視“惠農(nóng)”也正是國(guó)家政策解讀的需要。

首先，如何宣傳好和服務(wù)好“三農(nóng)”，是任何一種傳播媒體義不容辭的責(zé)任、使命和義務(wù)。電視媒體作為國(guó)家最大眾化、最面對(duì)面、最有力的宣傳平臺(tái)，有其得天獨(dú)厚的傳播優(yōu)勢(shì)，聲情并茂傳播面廣，傳遞及時(shí)直觀易懂，同時(shí)電視作為服務(wù)“三農(nóng)”的重要宣傳載體，有責(zé)任有義務(wù)及時(shí)傳達(dá)好、引導(dǎo)好國(guó)家對(duì)農(nóng)政策，以其公信力、美譽(yù)度和影響力推動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，并且能夠代表最廣大農(nóng)民的根本利益，傳播農(nóng)民迫切需要的先進(jìn)文化，提高農(nóng)民思想道德品質(zhì)以及應(yīng)用現(xiàn)代科技信息的能力。

其次，電視節(jié)目的“惠農(nóng)”性要充分體現(xiàn)出農(nóng)民的真正需求。農(nóng)民的節(jié)目一定要服務(wù)于農(nóng)民，這毋庸置疑，但怎樣才能滿足農(nóng)民的需求和愿望，就必須把是否做到了“惠農(nóng)”作為一個(gè)勘測(cè)的重要標(biāo)準(zhǔn)。隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的不斷調(diào)整，農(nóng)民的需求不僅僅是傳統(tǒng)意義上的種植養(yǎng)殖生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品的單一化勞動(dòng)，而是體現(xiàn)在第一產(chǎn)業(yè)升級(jí)調(diào)整的大綜合進(jìn)程中的方方面面。農(nóng)業(yè)要實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化，農(nóng)民要做有知識(shí)有文化有夢(mèng)想的新型農(nóng)民，不僅要懂得種植養(yǎng)殖，還要與市場(chǎng)諸多環(huán)節(jié)接軌，同第二產(chǎn)業(yè)第三產(chǎn)業(yè)相融合的需要，更促使農(nóng)民對(duì)物質(zhì)和精神的雙重需求不斷升級(jí)。而電視是目前大多數(shù)老百姓最喜歡的媒體，最適于各種信息的直接傳播，也有利于農(nóng)民利用電視學(xué)習(xí)科學(xué)文化，打開(kāi)農(nóng)民了解外面世界開(kāi)闊各種視野的知識(shí)之窗。

最后，電視節(jié)目做到“惠農(nóng)”是媒體競(jìng)爭(zhēng)受眾的需求。媒體自身產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，需要通過(guò)收看電視節(jié)目之后的“二次”口碑傳播，以擴(kuò)大媒體的影響力，帶動(dòng)媒體創(chuàng)收經(jīng)營(yíng)、拉動(dòng)節(jié)目收視率不斷攀升。隨著農(nóng)村生活水平的提高，農(nóng)民的市場(chǎng)消費(fèi)需求悄然發(fā)生著變化，汽車、電視、空調(diào)、洗衣機(jī)不再是奢侈品，新農(nóng)村建設(shè)中出現(xiàn)的各種創(chuàng)新性的有效元素已賦予了“三農(nóng)”某些時(shí)代特征。同時(shí)，電視走進(jìn)農(nóng)村千家萬(wàn)戶，發(fā)達(dá)地區(qū)基本實(shí)現(xiàn)有線電視村村通，電視成了農(nóng)民與外界傳遞信息與溝通的橋梁，通往致富路上的“千里眼”和“順風(fēng)耳”。

二、農(nóng)業(yè)電視節(jié)目怎樣才能“惠農(nóng)”

首先，農(nóng)業(yè)電視節(jié)目的“惠農(nóng)”性有著多方面的綜合體現(xiàn)，而最大的作用就在于教育引導(dǎo)農(nóng)民轉(zhuǎn)變固有的觀念，增強(qiáng)自身科技文化素質(zhì)，這是新農(nóng)村建設(shè)的需要，也是提升農(nóng)村綜合發(fā)展水平的需要。農(nóng)民是新農(nóng)村建設(shè)的主要生力軍，加快新農(nóng)村建設(shè)更加需要有文化、懂技術(shù)、會(huì)經(jīng)營(yíng)、高素質(zhì)的農(nóng)民，而我國(guó)大部分在鄉(xiāng)村居住的農(nóng)民受農(nóng)村農(nóng)業(yè)生產(chǎn)生活環(huán)境影響，文化程度跟不上新生事物的交互更替，文化程度的制約導(dǎo)致繼續(xù)受教育條件也相對(duì)較差。農(nóng)業(yè)電視的廣泛傳播恰好可彌補(bǔ)這一“惠農(nóng)”性的區(qū)域空白。在眾多的頻道中增加“三農(nóng)”專業(yè)化頻道的數(shù)量和份比，形成頻道傳播的優(yōu)勢(shì)；頻道節(jié)目中貫穿國(guó)家政策解讀、信息傳遞等時(shí)政性強(qiáng)的新聞?lì)惞?jié)目，形成信息傳播的強(qiáng)勢(shì)；注重農(nóng)村思想道德文化方面的社教類欄目，形成寓教于樂(lè)的宣傳氛圍；總之，通過(guò)各種政治、文化、娛樂(lè)眾多體裁形式的電視節(jié)目，達(dá)到強(qiáng)農(nóng)、惠農(nóng)、樂(lè)農(nóng)的目的。農(nóng)民把電視作為一個(gè)提高自己素質(zhì)和能力的媒介和平臺(tái)，作為與時(shí)俱進(jìn)了解外面世界的窗口，提高第一產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)有關(guān)商貿(mào)流通、市場(chǎng)運(yùn)行、金融教育等與農(nóng)密切相關(guān)的事物的知曉能力，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和水平，通過(guò)電視節(jié)目做經(jīng)濟(jì)和精神上雙重富足的新型農(nóng)民，這就是農(nóng)業(yè)電視最大的“惠農(nóng)”性體現(xiàn)。

其次，農(nóng)業(yè)電視節(jié)目“惠農(nóng)”首先必須服務(wù)農(nóng)民，分門別類辦好服務(wù)“三農(nóng)”節(jié)目，從節(jié)目創(chuàng)新、節(jié)目定位以及節(jié)目題材上下功夫。當(dāng)前隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，新型農(nóng)民知識(shí)層次的逐步提高，對(duì)電視傳播內(nèi)容也有了相應(yīng)的選擇，更加注重適用性和信息性，正如業(yè)內(nèi)人士開(kāi)玩笑地說(shuō)，鄰居家的大媽電視看得多、看得熟，都可當(dāng)導(dǎo)演了，雖然話語(yǔ)中有點(diǎn)調(diào)侃，但也看出觀眾口味的提高，所以節(jié)目要改革創(chuàng)新，集合所有影視可以表達(dá)的元素、方式和手段，以達(dá)到電視節(jié)目親農(nóng)、惠農(nóng)、樂(lè)農(nóng)的效果。農(nóng)民長(zhǎng)期地域性居住環(huán)境，風(fēng)俗人情各不相同，鄉(xiāng)村文化風(fēng)格迥異，節(jié)目定位上更要重視本土化問(wèn)題，突出地方特色，針對(duì)各個(gè)地方的農(nóng)民需求，辦好當(dāng)?shù)剞r(nóng)民樂(lè)看樂(lè)評(píng)的節(jié)目，才能充分體現(xiàn)節(jié)目“惠農(nóng)”性。

最后，電視農(nóng)業(yè)節(jié)目“惠農(nóng)”性的表現(xiàn)就是娛樂(lè)農(nóng)民，豐富活躍農(nóng)村人的幸福和諧生活。中央一號(hào)文件明確要求，尊重農(nóng)民首創(chuàng)精神，鼓勵(lì)各地積極探索、勇于改革、大膽創(chuàng)新，做好農(nóng)村改革試驗(yàn)區(qū)工作，及時(shí)總結(jié)推廣各地成功經(jīng)驗(yàn)。由此看出，以改革促進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新時(shí)期已經(jīng)到來(lái)。當(dāng)前，各種以改革促發(fā)展的大型服務(wù)“三農(nóng)“活動(dòng)類節(jié)目的涌現(xiàn)，激發(fā)了農(nóng)民的參與熱情，農(nóng)民必將成為電視畫(huà)面上的明星和主角，農(nóng)民作為主體與媒體熱線平臺(tái)相呼應(yīng)，使得電視節(jié)目“惠農(nóng)”變得更加直接，農(nóng)民參與節(jié)目的滿意度大大增強(qiáng)。同時(shí)“惠農(nóng)”活動(dòng)具有連續(xù)性，各類服務(wù)三農(nóng)的專家與農(nóng)民的互動(dòng)，拉近了與農(nóng)民的距離，農(nóng)民實(shí)現(xiàn)小康夢(mèng)有了心靈上的依靠。

參考文獻(xiàn)：

[1]張聞兵.電視與三農(nóng)——對(duì)農(nóng)電視節(jié)目發(fā)展與實(shí)效研究.

[2]劉江賢.農(nóng)業(yè)電視節(jié)目策劃36計(jì).

作者簡(jiǎn)介：高應(yīng)強(qiáng)，武威市廣播電視臺(tái)。