淺談體育贊助

王婧瑤

摘 要 本文運用邏輯分析法，在明晰體育贊助概念的基礎之上，分析美國體育贊助現狀，得出：（1）體育贊助是體育商業化道路上不可缺少的助力；（2）美國體育贊助開展相對比較成熟；（3）體育贊助的發展離不開完善的制度設計；（4）美國體育產的蓬勃發展得益于體育贊助的支持。

關鍵詞 贊助 體育贊助 現狀

在當今競爭如此激烈的市場經濟環境下，各個公司企業都為擴大自身影響、打造國際品牌而努力尋求著最佳營銷方式和手段，如廣告、公共關系和伏擊營銷等，從而促使他們的知名度有所提升。盡管如此，各公司企業逐漸發現，傳統的打印廣告、電視宣傳和直接營銷等方式已經越來越難以打動消費者，同時，消費者們對傳統的廣告方式持有一種消極態度，也即宣傳方式的有效率逐步下滑，商家宣傳難度增大。然而與此同時，贊助卻是消費者和商家能普遍接受的促銷方式。曾經有一項調查顯示，74%的德國人對贊助持有積極友善的態度，并對提供贊助的贊助商和產品有著很高的評價。而體育產業發展迅猛的今天，體育贊助更是成為了營銷的絕佳途徑。

1體育贊助的概念

體育贊助在大量的論文、文章和書本中被眾多作者下定義，而這些定義大部分產生于80年代和90年代初。盡管贊助的性質已經明顯的改變了，但在現代的論文中確實很難找到對體育贊助獨創的定義。

早先的學者豪威爾（1983）認為，體育贊助指某個人或機構對體育比賽、體育項目、體育組織提供的支持，實施雙贏政策，體育贊助服務的不僅僅是體育，也包括參與體育的人群。施耐特則將體育贊助定義為“一種商業關系，存在于體育事件（活動）或組織與資源供給者之間，體育事件（活動）或組織授予一些權利以及其他可獲得商業利益的要素作為回報，資源供給者則提供資金、資源和服務。” 鮑明曉學者指出，體育贊助是“以體育為題材，以支持和回報為內容、以利益交換為形式、以達成各自組織目標為目的的一種特殊的商業行為。”還有一些學者認為體育贊助是指企業方即出資者為體育賽事或運動隊提供經費、技術、實物或相關服務等支持，賽事組織者或運動隊允許贊助商享有某些權利，如冠名權、特許銷售權、標志使用權以及贊助商進行商業宣傳等；本文采用國家體育總局將體育贊助定義為“企業通過體育組織、體育活動的經費、資源的支持等以達到企業獲利的行為?！?/p>

2美國體育贊助的發展現狀

眾所周知，美國是體育發展情況最好的國家之一，其體育事業的發展，與體育贊助的設置和投入有著密不可分的關系，幾乎所有美國體育項目，都會有專門的體育贊助，他們為各體育隊伍提供物質、服務等，而他們也從中獲取了冠名、肖像等權利。專業體育、業余體育、大學體育和娛樂體育作為創建品牌意識、獲取目標受眾、提升企業形象的媒介物，其普及和流行是顯著的。例如，2007年在北美花費的所有贊助達到了14.91億美元，包括藝術、節慶和相關營銷，并被期待在2008年的時候增加11.7%，而其中的11.6億美元，幾乎是69%的比例被預計歸功于體育。

日益被接受的體育商業化是過去25年其中一個明顯的社會轉變。這一趨勢從多方面被加以證明，包括在美國橫穿NCAA保齡球游戲的廣泛的贊助冠名（日本豐田汽車保齡球和美國第一資本公司保齡球是顯著的例子）以及在任何主要的高爾夫或網球錦標賽的矮墻上到處呈現著贊助者，從可口可樂在奧林匹克的冠名到瑞士聯合銀行在瑞士阿靈基隊的冠名。而商業與體育實體的合作伙伴關系已經是司空見慣，并且被證明是互惠互利的。但是同時，美國法律明文規定，美國煙草企業不得贊助體育賽事。

3結論

美國體育贊助的現狀可以看出：（1）體育贊助是體育商業化道路上不可缺少的助力；（2）美國體育贊助開展相對比較成熟；（3）體育贊助的發展離不開完善的制度設計；（4）美國體育產的蓬勃發展得益于體育贊助的支持。對于我國而言，體育產業發展才剛剛起步，政府、企業對于體育贊助的認識仍不夠全面，體育贊助對體育產業的推動作用仍有很大的進步空間，相應的制度設計仍需繼續完善，如何好好利用體育贊助將是我們下一步需要好好思考的問題。

參考文獻

[1] Sportfive Affinitten_2[M].Sportfive GmbH：Hamburg，2003.

[2] 俞成士.對體育贊助的定義和結構的理論研究[J].南京體育學院學報（社會科學版），2002（03）.

[3] Pope，N. Overview of Current Sponsorship Thought， The Cyber-Journal of Sport Marketing[DB/OL].Retrieved from：http：//pandora.nla.gov.au/nph-arch/H1998-Sep-2/http：//www.cad.gu.edu.au/cjsm/pope21.ht，2003.

[4] Mullin，B.J&S.Hardy;&W.A.Sutton.Sport; Marketing （2nd edn）[M].Human Kinetics： Toronto，2000.

[5] IEG （2008） North American sponsorship spending to total $16.78 billion in 2008， IEG Sponsorship Report[DB/OL].Retrieved 20Feb 2008 from：http：//www.sportbusiness.com/news/163490/north-american-sponsorship-spending-to-total-16.78-billion-in-2008.