互聯網背景下海南農產品全渠道零售模式研究

趙云龍　劉恩平　侯媛媛　汪匯源

摘 要 經濟新常態下我國零售業發展增速放緩，需要尋找轉型出路。同時，互聯網技術的快速發展，為零售業提供了新的發展方向。傳統的分銷渠道正在隨著經濟環境的變化而變化，在此階段，全渠道零售模式將成為海南農產品零售的主要發展方向。本文對海南農產品全渠道流通實施現狀進行了分析，對互聯網背景下海南農產品全渠道零售模式的實施提出了建議，為海南農產品零售業發展提供參考。

關鍵詞 互聯網 ；零售業 ；全渠道零售 ；模式

中圖分類號 F724.2 文獻標識碼 A Doi：10.12008/j.issn.1009-2196.2018.06.021

Analysis of the Omni-Channel Retail Models for Hainan Products

under the Internet Background

ZHAO Yunlong LIU Enping HOU Yuanyuan WANG Huiyuan

（Institute of Scientific and Technical Information， CATAS， Danzhou， Hainan 571737）

Abstract Under the new normal economy， the growth rate of retailing industry in China slowed down and needs to find a new way out. At the same time， the rapid development of Internet technology provided a new development direction for the retailing industry. The traditional distribution channels were changing with the economic environment， and the omni-channel retail models would become the main development direction of agricultural product retailing in Hainan. The present situation of the omni-channel circulation of Hainan agricultural products was analyzed， and some suggestions on the implementation of the omni-channel retailing model for agricultural products in Hainan under the background of Internet were put forward in order to provide reference for the development of the retail industry of agricultural products in Hainan.

Keywords internet ； retail industry ； omni-channel ； model

1 互聯網背景下海南農產品全渠道零售模式實施現狀

1.1 互聯網背景下海南農產品采用全渠道零售模式的概況

全渠道零售就是企業為了滿足消費者任何時候、任何地點、任何方式購買的需求，采取實體渠道、電子商務渠道和移動電子商務渠道整合的方式銷售商品或服務，提供給顧客無差別的購買體驗[1]。全渠道營銷則是整合線下線上資源的多渠道營銷模式，是今后中國優質農產品銷售途徑發展的趨勢。海南農產品應緊隨市場零售渠道的新動向，全面推廣和完善全渠道零售途徑，促進海南農產品產業良好發展[2]。而就海南農產品當前采用的全渠道零售模式來看，其具體結構如圖1所示。

該模式的構建理念就是，以最大限度滿足顧客對產品以及匹配服務的需求來擴大海南農產品的銷售。在實施過程中，初期是以傳統渠道為主，電商與移動渠道為輔的模式實施情況。但是近幾年，雖然電商渠道的應用程度還是不如傳統渠道，但是已經有與之平齊的趨勢。模式中的第3種零售渠道，即移動渠道是最近兩年才開始加入該零售模式的，該渠道的構建還處于初始階段，但為了適應當前這種移動互聯網發展迅速的背景環境下，該渠道的構建和應用程度應該會較快的追上另外兩零售渠道。整個渠道的物流皆采用第三方物流，但是并不統一用一家物流公司。

1.2 互聯網背景下海南農產品實施全渠道零售模式實施效果

雖然海南農產品正在積極采用全渠道零售模式，但是從整體情況來看其還處于全渠道零售模式的初級階段，即才走出跨渠道階段（實體店鋪和虛擬店鋪交織，虛擬店鋪顯得重要。是磚頭加鼠標加移動網絡的零售時代），走入全渠道階段（關注顧客體驗，有形店鋪地位弱化，是鼠標加磚頭加移動網絡的零售時代）[3]。這主要是因為就目前海南農產品所采用的全渠道零售模式中，傳統渠道的應用比重遠遠超過另外兩種零售渠道。但不能否認的是，海南農產品在實施全渠道零售模式過程中也取得了一定的成績，具有代表的幾大平臺，如羅蓬村扶貧農產品電商銷售服務站、海南大集網貿、酷鋪商貿等，除此之外，還有海南部分地區單獨建立的網絡平臺，如與阿里巴巴旗下新零售企業開展深度合作的澄邁農業[4]。總體來看，海南農產品所實施的全渠道零售模式勢頭較好，有較好的發展前景，但是在實際運營的時候，仍然存在一定的問題，比如物流環節、產品品質等方面的問題，這些問題都制約了當地農產品全渠道銷售模式的實施。

2 互聯網背景下海南農產品全渠道零售模式實施中存在的問題

2.1 缺乏完善的物流體系

在全渠道零售模式中，物流體系可以說是模式中最重要的部分之一。因為這關系到各個環節的流通情況，同時物流情況也將直接影響到客戶購買海南農產品的滿意程度。但是就目前情況來看，海南農產品在物流方面存在一些問題。（1）農產品運輸過程中很容易出現腐爛、變質、摔壞等問題。這主要是因為農產品的主要生產地多在海南的村鎮，而村鎮的物流網點較少，再加上瓊州海峽的影響，導致保存時間有限的農產品很容易在運輸過程中出現問題。（2）第三方物流企業的質量情況。因為當地三分之一商戶沒有固定合作的物流企業，即使有，其合作時間也是有限的，而物流企業為了爭取更多的商戶，很多物流企業通過降低價格來吸引更多的商戶，最后造成惡意競爭的局面。而費用的大幅度降低導致物流質量有所下降，最后將直接影響海南農產品的配送情況，進而影響全渠道零售模式的實施情況。

2.2 農產品品質控制不到位

產品質量是銷售良好的前提和基礎，從這里可以看出，想要海南農產品全渠道零售模式實施順利，就離不來高質量的農產品。但是據相關數據顯示，線上銷售的產品有60.74%質量不能得到完全的保證[5]。而這種情況就會導致產品的質量安全無法得到保障，從而影響客戶的消費體驗，進而影響海南農產品的銷售情況。而造成這一問題的原因有兩個，一是產品的來源混亂，質量很難得到保障。一些農產品的電子商戶在找尋貨源的時候對貨源的質量并不關心，再加上很多商戶是根據訂單臨時訂購農產品的，導致產品的質量參差不齊；二則是在海南農產品全渠道零售模式中缺少完整的質檢體系，目前的質檢只是相關部門對產品進行抽查，同時也沒有明確的懲罰機制，這將導致收購方對質量安全的重視程度不高，進而影響海南農產品銷售的整體質量情況。

2.3 生產單位和電子商戶過于分散

從海南農產品全渠道零售模式的實施情況中可以看出，無論是生產單位還是電子商戶都比較分散。其中海南農產品的生產單位多是以一家一戶為單位的模式，這種模式導致產品資源過于分散，不利于資源的整合和管理，同時，這種分散的供應模式也導致產品在銷售的時候，出現大訂單接不了，小訂單不夠接的情況，進而影響海南農產品市場競爭實力偏低；而分散的電子商戶則導致客戶服務質量參差不齊，常出現如售前服務咨詢不到位，售中服務溝通不及時，售后服務處理問題遲緩等銷售服務問題，這些問題將影響客戶對海南農產品的滿意度，從而影響海南農產品的市場口碑，進而影響海南農產品的全渠道零售模式的實施。

2.4 科技水平有待提高

對于互聯網背景下海南農產品全渠道零售模式的實施來講，科學技術是該模式所有環節順利實施的前提和保障。但就目前情況來看，當前的模式中存在科學技術水平偏低的問題。該問題主要體現在兩方面：首先，就是農戶和商戶所掌握的技術有限，使其在實際應用中僅僅使用一些基礎功能，或者容易出現錯誤操作，從而導致整個海南農產品全渠道零售模式的作用得不到充分發揮；其次，就是整個模式科學技術的基礎建設比較薄弱，如網銷平臺比較基礎、相關手機APP開發極少、缺少科學的客戶信息管理系統等。這些問題都影響了海南農產品全渠道模式的建設與發展。

3 改善互聯網背景下海南農產品全渠道零售模式實施現狀的對策

3.1 完善當地農產品物流體系

物流體系的完善與否將直接影響海南農產品全渠道零售模式的實施，所以完善當地農產品的物流體系是十分必要的。而對于完善海南農產品的物流體系，可以通過以下兩個方式來完成：（1）與物流企業進行合作，增加村鎮物流網點，并開辟專有農產品渠道，縮短農產品的物流時間，保證產品的質量。同時探尋除“保溫箱+冰袋”和“添加防腐保鮮劑”以外的農產品保鮮防腐技術；（2）對當地物流企業進行集中管理，包括價格劃定，定期的質量考核，并制定相關物流企業管理條例，為了保證該條例的正常實施，還應在此基礎上制定相應的懲罰機制，對于惡意擾亂市場，質量不過關的企業進行罰款和停止當地業務一段時間等懲罰措施。

3.2 加強產品質檢，促進農產品渠道銷售

3.2.1 制定農產品品質參考標準，并對其進行差異定價

該方式主要指的是當地相關政府部門根據《中國農產品質量等級劃分標準》對海南當地農產品的質量進行劃分，并根據當前農產品市場價格情況來對每個等級的農產品制定價格區間，并制定相應的標識，商戶需要自己帶產品去進行等級評定來獲取相應的產品等級標識。后續將針對這些獲得等級評定的商戶需要進行定期和非定期的產品抽查，以此來保證海南農產品的質量情況。同時，這也將激勵商戶提高自身產品的質量。

3.2.2 建立獎懲機制

為了保證以上農產品質量評定的順利實施，還應建立匹配的獎懲機制，即對于偽造標識、產品以次充好的情況進行不同程度的懲罰，同時對于長期保持農產品的高品質商戶頒發肯定對方品質的獎章，并在銷售中提供一定的政策便利。

3.3 加強農戶和電子商戶管理

農戶是互聯網背景下海南農產品全渠道零售模式的產品供應主體，是整個模式運行的初始和基礎。所以農戶的實力直接影響到整個模式的實施效果。而電子商戶是模式中農產品銷售的重要環節，商戶的質量問題對整個模式的實施有著直接的影響，特別是對于當前這一互聯網背景，電子商戶的重要性不言而喻。而當前情況的基礎上，想要改善農戶和電子商戶的情況可以通過以下兩方面來進行：（1）對農戶資源進行整合，從而將整個地區的農產品資源進行集中，這樣就可以大幅度提升整個零售模式的實力，提高整個地區在農產品市場上的市場競爭力。而對于農戶資源整合，可以通過建立線上線下組織來完成，即通過這些組織來達到資源信息共享的效果，同時可以根據訂單對農戶的供應進行合理分配，解決“大單接不了，小單不夠接”的局面。（2）加強對電子商戶的管理，從而提升整體客戶服務質量，提高客戶的購買體驗度。具體可以通過建立相關的管理條例來對其進行管理，如在對客戶進行銷售服務的時候要在多久的時間內進行回復；對產品的描述要與實際情況相符，如果圖片只是參考圖片的，一定要在醒目的地方進行標注；對售后的退換貨處理方式進行明確規定等。除此之外，還要對違反規定所要承擔的懲罰進行明確規定，以此保證該條例的正常實施。

3.4 提升科技水平

在互聯網背景下，科技水平代表著一定的生產力，而據上文所述，當前的海南農產品全渠道零售模式實施過程中存在科技水平不高這一問題，而為了解決這一問題可以通過兩方面來完成。一方面就是提高農戶和商戶的技術掌握程度，這就需要當地相關部門的支持，即委派相關科技人員對農戶和商戶進行技術推廣，同時舉辦相應的技術培訓班和講座，來提升農戶和商戶的技術掌握程度；另一方面就是全渠道零售模式的科學技術升級方面，即要對其進行全方面的技術完善，如加大網銷平臺的開發，增加網銷平臺的功能，使其操作更人性化；開發相關的手機APP來適應當前的移動互聯網時代；建立完整的客戶信息管理系統，對當前客戶進行科學管理，其中包括潛在客戶的挖掘、現有客戶的維護等。

在當前這種互聯網背景下，無論是市場經濟發展情況，還是經濟活動的模式都在朝著互聯網方向發展，這種發展趨勢不僅對傳統的零售行業帶來了挑戰，同時也為當前的零售行業帶來了機遇。而本文就是在這一背景下對互聯網背景下海南農產品全渠道零售模式的實施情況進行研究與分析，從而發現該模式實施過程中存在的問題，并提出相應的改善對策，以期促進海南農產品全渠道零售模式的實施。這不僅有助于提高海南農產品零售行業的市場競爭力，同時對我國其他地區農產品零售行業的改革也有一定的參考價值。

參考文獻

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