宜家餐廳的空間設計研究

姚幸

摘要：宜家的差異化戰略和成本領先的模式使其在國內外家具行業有了巨大的競爭優勢，在差異化戰略中全面的家具、樣板房引導、體驗式服務等常被提起，相比而言作為宜家差異化戰略之一的宜家餐廳卻常常被人所忘卻，宜家餐廳的意義不僅僅是提供餐飲服務，它也承載著企業文化的外在體現。

關鍵詞：宜家;差異化;餐廳;企業文化

中圖分類號：J525 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2018）18-0197-01

宜家家居自從1998年宜家首次進入中國以來，所到之處均對各地傳統家具市場產生了巨大沖擊。成本領先戰略為其在面對各傳統家具市場時都具備價格優勢;差異化戰略則使其擁有巨大吸引力，并成功的控制溢價創造效益。在宜家的差異化戰略中，體驗式服務、超市性購物、透明化清單等常被人提起和爭相效仿，但另一個重要的差異化戰略“宜家餐廳”卻常常被人遺忘，宜家餐廳的設立不僅僅為商場提供了餐飲和茶歇的服務，并且通過餐廳的設計與家居賣場理念相連通，做到宜家的整體性，并讓顧客在此區域同樣可以感受到宜家企業文化中的精髓，作為家具商場內唯一一個將家具真正投入使用的商業場所，其餐廳的設計無論在布局還是文化體現上均有獨特的表現手法。

一、餐廳布局方式

番禺宜家家居共有2層，一層為小件家具展示區，二層則作為大中型家具的展示區，商場的展示由二層開始最終到一層結束，展示線路主要為一線式展示和跨區域捷徑。餐廳的位置位于二層家具展示結束處，這種布局方式可以做到承上啟下，“承”的是為游覽過半的顧客提供茶歇餐飲服務，宜家商場展示量很大，平均參觀時間在3小時以上，在參觀路線的中部設置餐廳可以很好的緩解審美疲勞和身體疲勞，使顧客在后半段的參觀中更有質量。宜家的創始人坎普拉德曾經說過：“跟饑腸轆轆的人是做不了生意的”。

二、差異化區域

相比餐飲功能宜家餐廳更主要的是為顧客提供一個決策空間。雖然宜家將超市模式應用到了家具賣場中，但家具不同于一般性購買商品，需要有一個緩沖空間來說服自己或家庭討論來決定。在家具賣場當中，大中型家具的當場購買率很低，其根本原因是價格高且在家具搭配中影響大，需要多次的分析、對比、商討才會入手，傳統家具商場中大部分都沒有餐廳功能，最多就是在店鋪內設置的茶座，但其私密性太弱，且會一直受到商家干擾，決策質量較低，購買率依然沒有提升。而宜家餐廳就很好的提供了這一場所，餐廳內僅在食品選購區內有工作人員，給人以自由的環境氛圍。餐廳內的家具形式可以滿足各種人群的需求，從單人桌到不同數量的多人家庭桌均有布置，作為討論決策空間的餐廳為提升即時購買率提供了強大的支持。

三、企業文化的體現

作為宜家商場中的輔助空間，餐廳在滿足基礎的餐飲服務和差異化戰略體現的同時，還在其設計上做到與企業文化相結合，無形中宣傳企業文化的同時也能表現出商場的整體性。在企業文化的貫徹上宜家從來都是堅持者，即使在上個世紀90年代，宜家加大邁向全球發展的步伐時，它也力求保持自己原汁原味的企業文化。宜家創始人坎普拉德直接表示：“宜家向來堅持自己的重要傳統，因為這不是瑞典文化，而是公司文化。”

簡潔大方的裝飾風格、美味又價格合理的產品以及無人但細致入微的服務是宜家餐廳表現出的企業文化特征。設計者將商場中唯一的大尺度水平長窗供給餐廳使用，配合簡潔現代的家具使整個空間干凈明亮，在餐廳內不設置任何宜家廣告內容，保證了用餐環境及決策空間應有的客觀性;傳統封閉場所內的餐廳給人的感覺是昂貴和質量較低，例如公園和旅游景點等內部餐飲機構，但宜家餐廳就打破了這一常規，餐品的價格合理且擁有自己的特色美食，在設計上為打破首次參觀的顧客對封閉場所餐飲帶有的偏見，在餐廳外部通往一樓和洗手間的通道內設置標價的食物圖片介紹，吸引顧客進行品嘗;宜家所針對的主要市場群體為25歲到35歲的人群，自助體驗式餐具及茶水的服務符合該類人群的喜好，并且在餐廳內對此年齡段的人群做出了配套設計，餐廳內部包括三處自取的兒童椅放置處，一處兒童娛樂和餐食結合的獨特設計，還提供微波爐方便顧客加熱兒童餐，這些針對人群需求的設計如同賣場中家具設計一樣，給人以想你所想、細致入微的感覺。

四、宜家餐廳對國內家居行業的啟示

宜家進入中國以來不少家具企業對其成功方法進行研究，其中也不乏模仿的企業，但其大多都以失敗告終，歸結其原因是因為做的不夠全面，從宜家餐廳設計中可以看到宜家的成功靠的是企業自上而下的整體性，將企業文化深入到每個角落。國內傳統家具零售業未必要走宜家的模式，因為宜家的差異化路線不是一般家具企業可以輕易模仿的，可以尋找并樹立自己的差異化競爭力，并以此自上而下的完善企業機制，做到企業的整體性和統一性，從而獲得更為長久的發展。