淺談大型媒體行動的創新、融合

信巖

【摘 要】新媒體發展迅速的當下，媒體競爭日益加劇，傳統媒體受到了嚴重的“威脅”。除了新媒體終端的分流外，央視與衛視的搶奪對于地方臺而言是個重大挑戰。現在地面頻道早已被逼入創新突破和自我發展的境地。作為地方臺如何確立其輿論主陣地的權威性、公信力和影響力，還要爭取主動創新發展，策劃大型媒體行動是一條有效途徑。

【關鍵詞】精心策劃 創新發展 跨界融合 擴大影響

新媒體發展迅速的當下，媒體競爭日益加劇，傳統媒體受到了嚴重的“威脅”。作為地方臺如何確立其輿論主陣地的權威性、公信力和影響力，還要爭取主動創新發展，策劃大型媒體行動是一條有效途徑。

一、精心策劃 創新發展

通過策劃大型媒體行動，讓充滿正能量的媒體行動，來弘揚社會正氣，倡導社會主義核心價值觀。新聞事實本身是不能策劃的。但是要提高新聞的社會影響力是離不開策劃的。一個好的新聞題材，如果媒體工作者不善于抓住并做好，很快就會從我們眼前煙消云散。

在東北振興的大背景下，如何重新審視一個城市的精神，如何建設一個城市千萬人口的共同價值，如何改變每個普通沈陽人對故鄉的深情為城市建設的力量，給地方媒體提出了很高的要求，作為遼沈地區主流媒體的沈陽廣播電視臺經濟頻道《直播生活》欄目，一直以來高度重視沈陽東北老工業基地振興的宣傳，有責任發出時代強音，重塑沈陽人的精神風貌，激發振興活力，推進振興工作。

2017年12月沈陽廣播電視臺經濟頻道《直播生活》欄目特別策劃了大型媒體活動“我愛沈陽”。“我愛沈陽”在策劃之初就不僅僅局限于地域內傳播，要最大限度釋放新聞的影響力，立足沈陽輻射全省乃至全國，最大化地整合媒體資源，借助多個傳播渠道，比如：報紙、網絡、廣播、電視、媒體客戶端、官方微博、微信等傳播形式，以全媒體的形式全方位地呈現“我愛沈陽”。這次媒體行動的創新也從原來單純的電視媒體行動變成了跨媒體行動。媒介資源的整合，讓有限的傳媒載體，發揮了最大的傳播效果。競爭讓傳統媒體變壓力為動力，不斷嘗試突破，不斷向新媒體融合發展。而合作與融合，也讓傳統媒體的新聞除了能在自己的平臺上播出之外，還能夠通過新媒體進行二次、三次傳播，擴大新聞的影響力。在重大主題的宣傳報道中，摒棄各自的藩籬，整合傳統媒體與新媒體的資源，各取所長，發揮各自的優勢，使重大主題宣傳得以創新融合展現，取得了較好的宣傳效果和社會效益。

二、用心實施 跨界融合

“我愛沈陽”是一次跨媒體行動。新老媒體人為了同一個報道主題走到了一起。可以說，這次新聞行動既是一次競爭之旅，也是一次合作之旅，更是一次融合之旅。

新媒體對傳統媒體的沖擊和壓力毋庸回避，但是面對沖擊和壓力，傳統媒體也不是一無是處，毫無閃亮之處。這次“我愛沈陽”大型媒體行動，除了主動與新媒體融合外，還通過自身的挖潛改造，提質增效，乃至轉型升級，讓傳統媒體重新煥發生機。多媒體融合的展現是這次“我愛沈陽”的一個亮點，這次大型媒體行動無論是從厚度、廣度還是深度上，都有了質的飛躍和提高。

“我愛沈陽”作為《直播生活》的年度媒體行動，不是一句簡單的口號，更不是一次主題先行的作秀，而是傾注全力精心策劃，能量持續發酵的年度媒體行動。“我愛沈陽”宣傳片——講述了頻道知名主持人關于沈陽的私家記憶，拋磚引玉，引發沈陽人的集體回憶。宣傳片推出24小時，在微博、微信等新媒體平臺上點擊播放量就超過10萬次；頻道三檔新聞直播節目的主播全部穿著“我愛沈陽”衛衣直播，主播臺擺放“我愛沈陽”情詩歷；“我愛沈陽”系列報道每天都在進行，從活動啟動到社會各界的反響收視率表現都非常好，最高一期收視高達4.32%；微信訂閱號及時跟進活動進展《請大聲喊出——我愛沈陽》點擊量瞬間達到5000+。

可喜的收視（點擊）數據背后是觀眾們充滿溫度的反饋：“我愛沈陽，故宮的紅墻、北陵的青磚、東陵的臺階”“身處國外，但依舊覺得大沈陽才是最美的！”在精心的策劃和高效的執行下，“我愛沈陽”年度媒體行動迅速地鋪陳開來，社會各界人士盡其所能地參與到我們的活動中來，某廣告公司主動提出在自己公司代理的戶外大屏幕上免費播放“我愛沈陽”宣傳片；活動發起的第三天 “我愛沈陽”的宣傳片在地鐵車廂全面上線；文化路立交橋旁、中街街角、地鐵站臺，熱情的觀眾們紛紛拿出手機拍下與“我愛沈陽”宣傳片畫面的合影，真情表白、燦爛笑臉匯成寒冬里直抵人心的暖流。某餐具清洗消毒企業主動提出合作計劃，將“我愛沈陽”的標識印刷在消毒餐具的包裝覆膜上，12月中旬，每天5萬套印有“我愛沈陽”標識的餐具展現在沈城大小餐館中； 愛奇藝遼寧站視頻網站為“我愛沈陽”媒體行動開辟專區，播出系列宣傳片，并定期推送到愛奇藝網站主頁面，宣傳片的點擊量明顯提升，“我愛沈陽”的傳播打破了地域的局限，走出電視屏幕，走上戶外大屏、地鐵屏幕、網絡平臺，走出了沈陽，走向全國。根據互聯網生態下的傳播規律，以及通過微博、微信等二次、三次傳播的模式，會有上億人次了解這次媒體行動。媒介資源的整合，讓有限的傳媒載體，發揮了最大的傳播效果。

三、暖心公益 擴大影響

“我愛沈陽”四個字飽含著沈陽人共有的深情。繼情詩歷、“我愛沈陽”衛衣、環保購物袋等一系列傳播載體之后，《直播生活》將一份濃烈的愛寫進歌里，繪制到明信片上。同唱一首歌，共愛一座城。依靠聽覺的歌曲，卻偏偏選擇了視覺載體——明信片，創作者的用心可見一斑。《我愛沈陽》的歌詞，印刷在了明信片上，歌曲的收聽鏈接以二維碼的形式添加在明信片上。一張可以聽的明信片，也是一首可以郵寄的歌，創意被發揮得淋漓盡致。有明信片愛好者專程趕來，只為收藏這一張特別的卡片。我愛沈陽單曲明信片印制了5000張，這個款項將更多地運用于公益事業，定制居民區里的愛心長椅。可以說，又一張城市名片從此誕生，由每一位熱愛沈陽的人傳遞下去，必將溫暖更多人。

“我愛沈陽”大型媒體行動是一次跨媒體行動。同一個主題讓沈城人們走到了一起。可以說，這次大型媒體行動既是一次提升，也是一次創新，更是一次新媒體融合之旅。“我愛沈陽”經濟頻道年度媒體行動是順應時代潮流，加速媒體轉型升級、融合發展的英明抉擇，本次活動將作為年度重點工作一直持續下去。

據初步統計，現在，在百度上鍵入“我愛沈陽”字條，立刻就會跳出相關活動的相關信息。這次大型媒體活動的影響早已打破地域界限，超出了一市一省的范圍，傳統媒體的權威性和影響力通過新媒體進一步得以擴大。在跨媒體行動結束之后，又一波后續活動將陸續展開，并持續下去。“我愛沈陽”文創產品開發、“我愛沈陽”公益行動等等，將再一次多層次、多角度、全方位地滿足不同受眾的需求。沈陽廣播電視臺經濟頻道通過此次活動激發了沈陽人愛沈陽的熱情，為東北的振興以及沈陽早日建成國際化營商環境，提升城市形象獻出媒體的一份力量。創新無窮期，實踐無止境。沈陽廣播電視臺經濟頻道《直播生活》將繼續堅持務實創新的工作原則，不斷提升欄目品質，在“廣電+產業”的發展模式下，情系百姓，服務民生，充分發揮媒體的作用。

（作者單位：沈陽廣播電視臺）

【參考文獻】

[1]《電視受眾探析》 《收視中國》