重慶鄉村節事活動發展現狀及對策探討

梁玲　王琪　李紅瓊　黎金鳳

摘要：節事活動是鄉村會展活動的主要形式，節事活動作為旅游業的重要組成部分，在推動舉辦地形象和帶動整個舉辦地區經濟的發展上扮演著重要的角色。重慶的山地特色農業形成了各具特色的節事活動。然而不同區縣的節事活動存在著雷同性高、知名度第、內涵缺失、營銷欠缺等等不足。以季節為線索對重慶各地區鄉村節事活動進行分析，審視重慶整體鄉村節事的發展狀況，找出重慶鄉村節事活動發展存在的問題，并提出建設性意見，進行對策探討。

關鍵詞：重慶；鄉村；節事活動；鄉村節事類型；會展現狀

自古以來，重慶就蘊藏著淳樸的巴渝文化和深厚的紅色文化，轄區內土家族、苗族等民族的民俗風情各具特色，內涵豐富多彩。以山地、丘陵地形為主的重慶各大鄉村地區，江河流過，物華天寶，發展著山地農業。《重慶市農業農村發展“十三五”規劃》提出重慶將全方位擴大農業對外開放的要求，鄉村節事活動發展迅速并成為了重慶鄉村“走出去”和“引進來”的重要助手。

一、重慶各地區鄉村節事活動發展現狀

重慶的鄉村節事諸多依托當地物產和自然資源及民俗文化，類型多樣、規模不同，我們將其分為自然風光型、物產資源型、民俗文化型、運動休閑型這四大類型。[1]不同季節的自然條件使得這幾種類型各有突出，我們以季節為線索對重慶鄉村節事活動進行具體分析。

節事活動類型呈季節性變化

1.春季以自然風光型為主。春季以花為主題的各類賞花節占據鄉村節事的主體。著名的有潼南菜花節、墊江牡丹花節、永川梨花節、涪陵大木花谷郁金香節。這些知名度高的賞花節事，得到了當地政府投資與組織，規模大且基礎設施完善。節事活動的內容除了賞花，還包含文藝演出、真人CS、勞作體驗、狩獵等項目。除了這些帶有名氣的節事外，城郊也有農家樂模式的規模較小的賞花節事。

2.夏季以運動休閑型為主。在以“避暑”為主調的夏季，節事活動場所地依山傍水，旅游、運動、競技成為主要內容。這其中包含了多個政府打造的國際性競技類節事：中國黃水國際民俗生態旅游節、中國重慶酉陽國際攀巖挑戰賽、中國重慶武隆國際山地越野挑戰賽等。也包含著全民性的休閑旅游型：武隆夏季山水運動旅游節、仙女山風箏節、武隆仙女山賽馬節等，市民參與度很高。

3.秋季主要以物產資源型、自然風光型為主。萬盛黑山谷獼猴桃采摘節、四面山富硒獼猴桃節、涪陵的“美味南沱”特色農產品展、游園采鮮活動、龍眼文化節等異彩紛呈，吸引著大量市民參與其中。以紅葉為特色的巫山國際紅葉旅游節在政府支持下也成功舉辦十余屆，極大拉動了當地經濟增長。

4.冬季以自然風光型、民俗文化型為主。金佛山冰雪節、仙女山冰雪季、豐都瀾天湖戲雪旅游節等等以山地雪景為特色的節事活動受到游客熱捧。依托傳統節日并融合現代休閑娛樂和運動健康觀念的文化節事活動也如火如荼，如：青峰健身養生文化節、南川鄉村旅游年豬文化節、巴南溫泉文化旅游節、黔江濯水古鎮春節民俗活動、重慶冬季牡丹節等。讓人們在冬季樂于踏出室外欣賞風景和參與休閑體驗活動的同時，也能更深地了解和認同地方文化內涵。

5.民俗文化型節事活動貫穿全年。[2]豐都廟會、黔江區小南海情歌大賽、綦江農博園舉行的重慶古劍論壇活動、磁器口碼頭文化節等等在民俗文化的主題上加入新穎的競賽與于體驗項目，讓文化再次精彩呈現。

二、重慶鄉村節事活動存在的不足

1.基礎設施建設落后。

交通是節事活動發展的重要因素。重慶的鄉村地形以山地丘陵為主，道路條件較差，制約著節事活動發展。舉辦地游客接待中心普及度不高，停車位不足，住宿和餐飲條件等基礎設施落后等原因常拒游客于千里之外。

2.節事活動主題雷同，文化挖掘度不夠。

相同的自然和物產資源下節事活動的差異性小，因此同一城市的周邊鄉鎮舉辦的主題節事活動主題常常雷同，這樣往往就出現了惡性的競爭，造成了資源的浪費。例如重慶周邊的賞花節，其中油菜花節就同時在潼南、九龍坡白市驛、仙女山等地同期舉辦。這些觀賞性的節事活動形式單一，活動內容也大同小異，缺乏文化內涵。而某些具有文化背景的鄉村節事又缺乏對其文化的適當保護和深度挖掘，比如開發重建古鎮后卻將居民搬遷，導致文化內涵缺失。少數民族地區的節事活動在開發過程中，會跨越其本來的時空特質，出現了只要有游客來，就以表演節慶取悅游客的局面的開發弊端。

3.政府為主要投資主體，市場化不足。

具有知名度的展會多數由當地政府創辦并進行投資、組織和管理，單一的行政手段排斥了多元的市場化操作，使節事活動舉辦成本增加。企業的投資以及行業協會參與度不高，當地的一些鄉村旅游開發者與政府之間缺乏協調。

4.互聯網運用不足，缺乏營銷手段。

互聯網+會展的模式沒得到挖掘，對新媒體和互聯網的利用不足，沒能發揮利用互聯網的輻射作用吸引更多游客。目前大多數鄉村節事活動的營銷手段還停留在簡單的廣告宣傳和價格策略上，很少考慮到產品策略、品牌策略、分銷策略和拿出科學有效的營銷組織與控制方案。

5.節事活動輻射范圍小。

一方面，因為節事活動知名度不足、交通條件不夠發達等原因，使得游客集中來源于距離較近的地區，缺少周邊市區游客。另一方面，節事活動給地區經濟帶來的輻射范圍也局限在舉辦地，缺乏對周邊鄉村的影響，形成產業鏈條的數量不多。

三、重慶鄉村節事活動發展對策

1.突出獨特主題

依賴于自然資源的節事活動，應該注重對景觀形態特色的開發，打造獨特的品牌和主題。比如同樣的菜花節，潼南地形平坦開闊，在此基礎上設計出了大面積的太極圖形花案，獨具一格。云南羅平與桂林陽朔在山地階梯地形條件下打造出了多層次的菜花景觀，融合少數民族民俗風情打造出賽歌會、潑水節、焰火晚會等活動。[3]

2.綜合開發旅游產品

鄉村旅游的需求本質上反映了現代人對工業社會的逃逸和對人地和諧的進化空間以及醇厚的傳統文化的回歸。[4]鄉村旅游發展中存在的問題主要為旅游是以一般性的觀光旅游為主，而對于活動本身的內容比較欠缺，對游客的吸引力不足。根據市場的現狀、人們的偏好及需求，應避免單一的觀賞性節事活動，著重挖掘有文化特色的項目，同時輔助其他項目，如避暑養生、休閑運動等項目，提高旅游資源的綜合利用率，創立當地的旅游品牌，開發有特色又綜合的鄉村旅游項目。

3.加強關聯產業合作

鄉村旅游的發展離不開各個產業的相互合作，只有各個行業相互支持才能創造更好的效果。在鄉村節事活動發展中，可以將旅游業與生態農業、科技農業有效的結合在一起。鄉村旅游應與生態旅游發展相協調，這是充分發揮鄉村旅游資源優勢的需要，也是鄉村旅游業可持續發展的必然要求。

4.加強基礎設施建設

自駕游參加鄉村節事活動是越來越多人的選擇，停車場等一系列旅游服務設施亟需得到改善。此外還應加強旅游服務中心的建設，努力完善“吃、住、行、游、購、娛”等方面的綜合配套設施。加強景區環境美化，開展“廁所改革”，促進景區衛生化建設也是必不可少的工作。最后應強化旅游安全措施，培訓相關人員和完善相關設備保證游客安全。

5.科學制定營銷方案

制定階段性的營銷方案，從前期的宣傳推廣，到活動期間的接待管理、人員促銷，后期的總結和CRM系統的建立，都應該制定系統而科學的營銷策略。同時應該加強對互聯網、新媒體和大數據技術的利用。[5]

6.引入會展管理人才

節事活動是一項綜合性的活動，要發展有創新、特色的節事活動需要引進高水平的人才隊伍?；顒又鬓k方可以對外高薪聘請有關會展的專業人才，加強重慶市鄉村的節事活動人才培訓，讓鄉村節事活動整體質量有所提高，賦予其生命力。

參考文獻：

[1]冉曉芹.重慶節事活動的發展現狀及對策研究.中國商貿[J].2010（3）

[2]蘇麗娟.試論重慶特色文化在節事活動中的運用[J].重慶電子工程職業學院學報.2016（3）

[3]李春霞，彭兆榮.彝族“都則”（火把節）的儀式性與旅游開發[J]..旅游學刊.2009（4）

[4]楊全權.重慶銅梁鄉村旅游節發展現狀及對策分析[J].決策論壇.2015（9）

[5]Judith Mair，王駿川.節事活動未來的發展方向[J].旅游學刊. 2013（07）

作者簡介：

梁玲、王琪、李紅瓊、黎金鳳均為重慶工商大學經濟學院本科在讀學生。