大學(xué)生參與高校快遞眾包的意愿影響因素研究

孫連枝

[摘 要] 電商的迅速發(fā)展帶來(lái)了高校快遞業(yè)的發(fā)展，但是也給不少高校帶來(lái)了“最后一公里”配送管理上的難題。為了減少高校快遞混亂的局面，將眾包模式引入到高校末端配送中。基于相關(guān)文獻(xiàn)，以問(wèn)卷調(diào)查的方式，對(duì)大學(xué)生參與高校快遞眾包的沉浸感在外部因素和參與意愿之間的中介作用進(jìn)行研究，運(yùn)用SPSS20.0和AMOS21.0進(jìn)行信度檢驗(yàn)和結(jié)果分析，得出外部激勵(lì)和平臺(tái)易用性因素完全轉(zhuǎn)化為沉浸感正向影響參與意愿，配送風(fēng)險(xiǎn)因素部分轉(zhuǎn)化為沉浸感正向影響參與意愿。

[關(guān)鍵詞] 高校快遞；眾包模式；參與意愿；影響因素

[中圖分類號(hào)] G646 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009-6043（2018）05-0032-03

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，電子商務(wù)交易額一直保持著快速的增長(zhǎng)勢(shì)頭，根據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)，從2011年-2016年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售的市場(chǎng)交易規(guī)模由8019億元增長(zhǎng)到53261億元，且同比增長(zhǎng)率保持在40%-65%之間，電子商務(wù)的繁榮帶來(lái)了快遞行業(yè)的蓬勃發(fā)展。大學(xué)生作為網(wǎng)購(gòu)主力軍之一，帶動(dòng)了高校快遞業(yè)的發(fā)展，但是這也使不少高校陷入“最后一公里”配送管理難的局面。現(xiàn)在比較普遍的高校配送方式包括快遞公司分散式配送、自提式取貨柜以及高校內(nèi)共同配送終端三種模式（郭麗燕，2015），但是現(xiàn)有配送模式存在無(wú)法滿足“門對(duì)門”配送服務(wù)、揀選作業(yè)效率低以及成本高等缺陷。

針對(duì)高校快遞存在的問(wèn)題，一些學(xué)者提出可以利用高校人員密集、閑置勞動(dòng)力充足的特點(diǎn)，將閑散人員利用起來(lái)，形成高校快遞眾包模式（徐元慶，2017；鐘美環(huán)等，2017；唐秀麗等，2018）。高校快遞眾包是指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，利用閑散運(yùn)力來(lái)進(jìn)行高校“最后一公里”配送服務(wù)（段雅麗，2015）。但是目前研究大多數(shù)采用定性方法研究高校快遞眾包模式的可行性及優(yōu)劣勢(shì)（呂曉永，2016；張旭，2017），而且忽略了大學(xué)生上課時(shí)間靈活、空閑時(shí)間較多的特點(diǎn)，缺乏對(duì)大學(xué)生參與高校快遞眾包的意愿的研究。通過(guò)采用實(shí)證研究的方法，研究大學(xué)生參與高校快遞眾包的意愿，分析影響大學(xué)生參與高校快遞的意愿的影響因素，從而為高校快遞的良性發(fā)展提供參考建議。

二、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

（一）物流眾包中的大眾參與意愿研究

研究大眾參與眾包意愿的國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)有很多，如Hall和Graham（2004）通過(guò)案例研究發(fā)現(xiàn)硬性激勵(lì)和軟性激勵(lì)會(huì)影響社會(huì)參與眾包，朱立冬（2016）、石妙悅（2017）和孫文靜（2017）通過(guò)定性分析和案例分析，認(rèn)為大眾參與物流眾包的原因，既包括報(bào)酬、信息系統(tǒng)等外在因素的影響，也有個(gè)人內(nèi)在動(dòng)機(jī)的刺激，比如個(gè)人興趣以及空閑時(shí)間等，但是通過(guò)定量研究的方法研究大眾參與物流眾包意愿的文獻(xiàn)較少（夏恩君，2016；朱立冬，2016），且大多數(shù)文獻(xiàn)忽略了眾包配送可能存在的風(fēng)險(xiǎn)對(duì)大眾參與意愿的影響，姚山季和劉德文（2017）通過(guò)實(shí)證分析，發(fā)現(xiàn)眾包模式下的不確定性會(huì)負(fù)向影響個(gè)體的參與意愿。

此外，一些學(xué)者主張通過(guò)實(shí)證來(lái)研究個(gè)體參與物流眾包的影響因素，郭捷等（2017）基于整合的技術(shù)接受模型和使用理論，提出個(gè)體參與行為的影響因素模型，通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷收集數(shù)據(jù)，經(jīng)過(guò)分析得出個(gè)體參與眾包意愿的影響因素按影響力從大到小依次為：獲益期望、社會(huì)影響及感知風(fēng)險(xiǎn)。盧新元等（2017）將個(gè)體參與意愿的影響因素分為工作價(jià)值取向因素（自我超越、自我開(kāi)放等）、網(wǎng)站因素（信息質(zhì)量，系統(tǒng)質(zhì)量等）和用戶因素（滿意度、忠誠(chéng)度等）。石妙悅（2017）以京東和Uber為例，認(rèn)為報(bào)酬等外在因素與用戶粘性顯著相關(guān)，個(gè)人興趣等內(nèi)在因素同樣也有很大影響。

基于前人學(xué)者的研究成果，將大學(xué)生參與高校快遞眾包的意愿的影響因素分為內(nèi)外因因素，外因包括外部激勵(lì)（如工資、補(bǔ)貼等）、眾包平臺(tái)的易用性、配送風(fēng)險(xiǎn)，內(nèi)因?yàn)槌两校憩F(xiàn)為從眾包中獲取的成就感、自我效能的提升、結(jié)識(shí)新朋友帶來(lái)的愉悅感等。由于內(nèi)外部因素與參與意愿的關(guān)系已經(jīng)被廣泛研究，所以不再對(duì)此進(jìn)行贅述，主要研究沉浸感在外部因素和參與意愿之間的中介作用，以彌補(bǔ)現(xiàn)有文獻(xiàn)的不足。

（二）研究假設(shè)

1.外部激勵(lì)、沉浸感和參與意愿

沉浸感是指讓人專注在當(dāng)前的目標(biāo)情境下感到愉悅和滿足。外部激勵(lì)是指指通過(guò)支付一定的報(bào)酬，如外籌、獎(jiǎng)金及其他額外補(bǔ)貼吸引用戶參與到眾包活動(dòng)之中。大學(xué)生的收入來(lái)源主要來(lái)自家庭，但現(xiàn)在大學(xué)生獨(dú)立意識(shí)逐漸增強(qiáng)，渴望通過(guò)實(shí)習(xí)、兼職等賺取生活費(fèi)用。高校快遞眾包模式下，大學(xué)生就在學(xué)校內(nèi)部進(jìn)行派件，每送一單都會(huì)有一定的報(bào)酬，這在很大程度上會(huì)增強(qiáng)大學(xué)生自我實(shí)現(xiàn)的滿足感，從而增加大學(xué)生參與高校眾包快遞的意愿。因此假設(shè)：H1：外部激勵(lì)通過(guò)增強(qiáng)沉浸感對(duì)參與意愿產(chǎn)生間接正向的影響。

2.平臺(tái)易用性、沉浸感和參與意愿

平臺(tái)易用性是指用戶參與平臺(tái)的容易程度。一個(gè)好的平臺(tái)的設(shè)計(jì)，可以讓公司的項(xiàng)目或者說(shuō)是活動(dòng)與用戶之間有一個(gè)好的持續(xù)的媒介，平臺(tái)的易用性越高，媒介越簡(jiǎn)便高效，發(fā)揮的效用也就越大，用戶的體驗(yàn)感沉浸感越好，參與意愿便能增強(qiáng)且持續(xù)。因此假設(shè)：H2：平臺(tái)易用性通過(guò)增強(qiáng)沉浸感對(duì)參與意愿產(chǎn)生間接正向的影響。

3.配送風(fēng)險(xiǎn)、沉浸感和參與意愿

大學(xué)生雖然可以在配送中獲得一定的報(bào)酬，但是也會(huì)因此承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)，比如京東眾包要求眾包人員繳納300元押金，學(xué)生可能擔(dān)心押金無(wú)法收回的風(fēng)險(xiǎn)，以及配送過(guò)程中，如果出現(xiàn)快遞破損或遺失等情況，責(zé)任到底由平臺(tái)承擔(dān)還是大學(xué)生自己承擔(dān)，目前也沒(méi)有相關(guān)的法律法規(guī)明確規(guī)定，這可能導(dǎo)致大學(xué)生在眾包模式中處于劣勢(shì)地位，降低大學(xué)生參與高校快遞眾包的沉浸感，從而弱化參與意愿。因此假設(shè)H3：配送風(fēng)險(xiǎn)通過(guò)降低沉浸感對(duì)參與意愿產(chǎn)生間接負(fù)向的影響。

三、研究設(shè)計(jì)與實(shí)證分析

（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)與變量測(cè)量

由于本次研究的調(diào)研對(duì)象制定為在校大學(xué)生群體，所以在消費(fèi)者的年齡、職業(yè)、學(xué)歷等整體相似的方面不予區(qū)分和考慮，所以問(wèn)卷并沒(méi)有對(duì)用戶基本信息進(jìn)行調(diào)查。本次問(wèn)卷只涉及對(duì)影響因素的研究，針對(duì)量表中的每一個(gè)維度的因素，提出相應(yīng)的問(wèn)題，共18個(gè)問(wèn)題，問(wèn)卷采用五級(jí)李克特測(cè)量法（1表示完全不同意，5表示完全同意）。

（二）數(shù)據(jù)收集

在完成問(wèn)卷的初步設(shè)計(jì)之后，我們進(jìn)行了問(wèn)卷的試發(fā)放，并回收了有效問(wèn)卷29份，同時(shí)根據(jù)部分被調(diào)查者反饋的問(wèn)題和提出的建議，對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行了部分的修改，再進(jìn)行大規(guī)模的發(fā)放問(wèn)卷，并回收最終的樣本數(shù)據(jù)。本次調(diào)研的問(wèn)卷發(fā)放方式為線上發(fā)放，發(fā)放對(duì)象僅為大學(xué)生，保證樣本的隨機(jī)性。共回收問(wèn)卷320份，為了保證數(shù)據(jù)的質(zhì)量，將回答時(shí)長(zhǎng)少于一分鐘的樣本和所有回答為同一個(gè)數(shù)字的問(wèn)卷剔除，最終獲得有效問(wèn)卷263份，樣本有效率為82.19%。

（三）數(shù)據(jù)分析

1.量表的信度檢驗(yàn)

信度檢驗(yàn)用以檢測(cè)問(wèn)卷測(cè)試結(jié)果的一致性和可靠性，常用的信度測(cè)量指標(biāo)為Cronbachsα系數(shù)。Cronbachsα值在0.9水平以上說(shuō)明信度非常好，在0.8-0.9水平說(shuō)明信度比較好，在0.7-0.8水平說(shuō)明信度良好，在0.6-0.7水平可以勉強(qiáng)接受，在0.6水平以下就認(rèn)為該問(wèn)卷存在較大問(wèn)題。運(yùn)用SPSS20.0對(duì)量表進(jìn)行信度檢驗(yàn)，研究結(jié)果表明，量表各測(cè)度項(xiàng)的Cronbachsα系數(shù)基本都高于0.7的判斷標(biāo)準(zhǔn)，問(wèn)卷整體信度為0.787，整體信度極佳，說(shuō)明變量之間具有較好的內(nèi)部一致效度，具體見(jiàn)下表2。

2.量表的效度檢驗(yàn)

首先采用探索性因子分析法對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行效度檢驗(yàn)，首先進(jìn)行KMO檢驗(yàn)和Bartlett球形度檢驗(yàn)，結(jié)果顯示KMO檢驗(yàn)系數(shù)為0.770，P值為0.000（見(jiàn)下表3）。通常認(rèn)為KMO檢驗(yàn)值大于0.7時(shí)，模型更適合進(jìn)行因子分析，當(dāng)Bartlett球形度檢驗(yàn)中P值小于0.01時(shí)，表示其在1%的顯著性水平上拒絕零假設(shè)，認(rèn)為該組量表相關(guān)系數(shù)矩陣不可能是單位陣，即原始變量之間存在相關(guān)性，適合進(jìn)行因子分析，因此問(wèn)卷具有結(jié)構(gòu)效度，適合進(jìn)行因子分析。

3.結(jié)果分析

采用AMOS21.0進(jìn)行分析，選用了？字2/df、GFI、AGFI、NFI、IFI、CFI、RMSEA這幾個(gè)擬合指數(shù)。如下圖所示，？字2/df=1.407，CFI=0.970，GFI=0.935，AGFI=0.913，RMSEA=0.039，各個(gè)指標(biāo)都達(dá)到了界定水平，模型擬合效果較好，可以進(jìn)行后續(xù)分析。

根據(jù)模型路徑路徑分析表（見(jiàn)下表4），外部激勵(lì)對(duì)沉浸感具有直接正向影響，影響系數(shù)為0.575，沉浸感對(duì)參與意愿有直接正向影響，影響系數(shù)為0.266，而外部激勵(lì)對(duì)參與意愿影響不顯著，所以沉浸感的完全中介作用顯著，外部激勵(lì)完全轉(zhuǎn)化為沉浸感進(jìn)而影響參與意愿，假設(shè)H1成立。平臺(tái)應(yīng)用性對(duì)沉浸感具有直接正向影響，影響系數(shù)為0.263，而平臺(tái)易用性對(duì)參與意愿影響不顯著，平臺(tái)易用性完全轉(zhuǎn)化為沉浸感從而影響大學(xué)生參與意愿，假設(shè)H2成立。配送風(fēng)險(xiǎn)對(duì)沉浸感具有直接正向影響，影響系數(shù)為0.606，對(duì)參與意愿也有直接正向的影響，表明配送風(fēng)險(xiǎn)通過(guò)沉浸感間接正向影響參與意愿，假設(shè)H3不成立。

四、總結(jié)

由上述數(shù)據(jù)分析可知，外部激勵(lì)和平臺(tái)易用性都通過(guò)增強(qiáng)大學(xué)生的沉浸感，進(jìn)而提升大學(xué)生參與高校快遞眾包意愿。根據(jù)馬斯洛需求層次理論，人類在基本需求得到滿足之后，就會(huì)產(chǎn)生更高層次的需求。普遍來(lái)說(shuō)，大學(xué)生群體由家長(zhǎng)提供基本費(fèi)用，低層次的需求基本都可以得到保障，從而產(chǎn)生更高的需求層次，追求自身的價(jià)值。大學(xué)生通過(guò)參與高校快遞眾包，可以結(jié)識(shí)新的朋友，也可以通過(guò)自己的努力賺取生活費(fèi)用，在同學(xué)間收獲好評(píng)，獲得情感和歸屬上的需要，提高個(gè)人沉浸感，從而激發(fā)大學(xué)生參與高校快遞眾包的意愿。

高校快遞眾包存在的配送風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)激發(fā)大學(xué)生的沉浸感，從而增強(qiáng)其參與意愿。可能的原因有三點(diǎn)：第一，隨著電商的快速發(fā)展，越來(lái)越多的人尤其是大學(xué)生在網(wǎng)上購(gòu)物，所以對(duì)快遞的配送也更加了解。我們問(wèn)卷中設(shè)計(jì)到的配送風(fēng)險(xiǎn)（如快遞丟失或損壞等）都是符合大眾對(duì)配送活動(dòng)的認(rèn)知的，在填問(wèn)卷時(shí)大家在比較容易設(shè)想相關(guān)場(chǎng)景，而且大家可能強(qiáng)烈的代入感，從消費(fèi)者的角度出發(fā)，都希望快遞員能及時(shí)安全地將快遞送到自己手中，所以大家對(duì)眾包過(guò)程中的配送風(fēng)險(xiǎn)是可以接受的。第二，我們調(diào)研的對(duì)象是大學(xué)生，文化素質(zhì)水平比較高，責(zé)任意識(shí)強(qiáng)烈，深知在享受配送帶來(lái)的報(bào)酬的同時(shí)，也應(yīng)履行承擔(dān)相應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)的義務(wù)，表明當(dāng)代大學(xué)生具備強(qiáng)烈的權(quán)利與義務(wù)意識(shí)。第三，可能是由于問(wèn)題設(shè)計(jì)上存在問(wèn)題，從而使填問(wèn)卷者沒(méi)有很好地理解問(wèn)題，也有可能是時(shí)間太過(guò)急促，填問(wèn)卷者沒(méi)有仔細(xì)閱讀題目而隨便給出答案。

綜上所述，大學(xué)生參與高校快遞眾包的意愿比較強(qiáng)烈，快遞企業(yè)可以考慮將其作為高校“最后一公里”配送的一種方式，通過(guò)增加外部激勵(lì)和平臺(tái)易用性，優(yōu)化大學(xué)生參與渠道，來(lái)提高大學(xué)生沉浸感，進(jìn)而激發(fā)其參與意愿，來(lái)提高末端配送效率，也緩和目前高校快遞配送混亂的局面。

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[責(zé)任編輯：紀(jì)晨光]