淺談大眾汽車標志設計的發展歷程及企業文化

王一銘

摘 要：在當今中國的汽車市場中，大眾汽車占據著極大的份額。它在中國市場的占有量甚至超越了德國本土市場，成為大眾汽車銷量最高的地區。百年的積淀、高品質以及消費者的信賴締造了大眾汽車如今的地位，本文將從標志設計的發展及企業文化對大眾汽車進行分析。

關鍵詞：大眾汽車；標志；企業文化

一、大眾汽車標志設計的發展歷程

汽車標志是汽車企業發展的歷史見證，大眾汽車的標志設計及發展歷程便是兼具時代性與持久性的代表。要知道大眾汽車標志的由來首先要了解其創建之時的歷史背景。20世紀30年代早期，在柏林國際汽車展覽會上，大眾汽車不是作為一個品牌，而是作為一款車型來展示。此后希特勒下令要開發一種每個人都能買得起的“大眾汽車”。大眾汽車作為德國國家復興計劃的一部分，整個項目都由他本人親自牽頭。大眾汽車最初的標志為黑白兩色，在現今所使用的標志的基礎上多了一圈齒輪狀圓環。這是在一次辦公室標志比賽中由保時捷員工弗朗茨設計的，大眾汽車的德文volkswagenwerk，意為大眾使用的汽車，標志中的vw為全稱中頭一個字母，標志像是由三個用中指和食指作出的"v"組成，表示大眾公司及其產品必勝-必勝-必勝。為此他獲得了100馬克的獎金。該標志于1938年4月注冊，自此，標志中的VW字母便一直沿用下去。圍繞在VW字母周圍的齒輪是當時的帝國勞工陣線標志的一部分，這一組織是當時大眾汽車公司的所有者。

在此之前還曾出現過一個版本的標志，是在最初標志的四周增加四個順時針的怪異符號，這些符號被稱為太陽輪，是納粹德國一個具有國家背景的大型休假組織，也是德國當時的勞工組織——德意志勞工陣線的一部分。有資料稱這兩個標志并不是繼承關系，而是并列關系。不同版本的標志同時應用的情況在過去是常見現象，甚至到了20世紀60年代大眾汽車標志開始使用藍色的時候，還會出現黑白色版本、藍白色版本標志同時使用的混亂現象。

二戰結束后，英軍占領并控制大眾汽車廠并對大眾汽車標志進行重新設計。新的標志設計將外圍帶有明顯納粹標志的齒輪和太陽輪圖形全部去掉，只留下中間的VW字母和一個簡潔的圓環，同時在外圍加上了方形邊框，以突出工業化的感覺。在20世紀50年代后，大眾汽車標志又進行了變化，在去掉方形邊框的同時加入了藍色，標志由原來的黑白兩色變為藍白色。藍色在這一時期的德國流行起來。藍色表現出一種美麗、冷靜、理智和廣闊之感，象征著勇敢和永不言棄，正是這些象征意義和強烈的科技感能夠準確的表現出汽車和汽車公司的特點，所以藍色在大眾標志中的使用變得越來越多。直至2000年，標志在增加了立體效果的同時，也確立藍色為大眾汽車標志的標準色。20世紀70年代，大眾汽車標志由白底藍字變為藍底白字，這樣的設計方法使得VW字體更具立體感，同時外圍的圓形設計使整個標志更加整體，更加厚重。20世紀90年代，大眾汽車公司對標志所使用的藍色進行調整，調整后的深藍色更具沉穩和科技之感。2000年后，大眾汽車標志在原有標志設計的基礎上增加了立體效果，標準色藍色也有了新的定義——天空和海洋的顏色，正是人類賴以生存的地球的顏色。

二、德國大眾汽車企業文化

企業文化是指在一定的社會環境影響下，經過企業領導者的長期倡導和全體員工的積極認同、實踐與創造所形成的整體價值觀念、信仰追求、道德規范、行為準則、經營特色、管理風格以及傳統和習慣的總和。斯蒂芬·羅賓斯認為“企業文化是根植于民族文化的產物”。德國汽車文化是德國文化的重要組成部分，德國人嚴謹的態度以及對品質、性能的執著追求造就了德國汽車，使其成為高品質、高技術的象征。大眾汽車股份有限公司于1938年9月正式成立。源于希特勒的“平民汽車”計劃，大眾汽車從一開始就確立了“為平民大眾生產汽車”的理念。說到大眾汽車的崛起就不得不提到甲殼蟲，1945年6月，大眾汽車公司由英國軍政府接管，甲殼蟲汽車投入大量生產。1972年2月，甲殼蟲以15007034輛的銷售記錄創下了奇跡。它沒有靠喬裝打扮推銷自己，消費者看到的是它優秀的設計和堅實的工藝。20世紀80年代至今，大眾汽車公司始終堅持追求卓越，質量第一，以人為本，員工參與管理和合理薪酬體系的企業文化。隨著時代的快速發展，大眾汽車公司秉承精工制造和與時俱進的理念，進入了多個細分市場參與競爭，進行多元化發展。經過百年的積淀，大眾汽車帶給消費者的信賴感和高品質的體驗感是長期占有市場份額的重要原因。

三、總結

企業形象識別及企業文化的建設對企業的發展具有十分重要的意義。

品牌標志需要通過特定的圖案和顏色向消費者傳遞某種信息，從而達到品牌識別及促進銷售的目的。品牌標志盲目的跟隨標志趨勢是不正確的，標志需要符合品牌的核心競爭力。標志歸根到底是為品牌服務的，標志要讓消費者感知到這個品牌是做什么的，能帶來什么利益。準確表達品牌特征，才能給消費者以正確的聯想。標志設計要兼具時代性與持久性，如果不能順應時代，就難以產生共鳴。判斷一個品牌標志的標準不應是單純地判斷它有沒有跟隨潮流，還應判斷其是否有準確的表達企業理念和文化以及品牌的核心價值。

企業文化是企業奮斗目標的導航儀，它為企業可持續發展提供了有力保證，有效增強企業內部的凝聚力和向心力，激勵員工不斷進取。企業文化可以形成促進企業持續成長的良好價值觀，這是企業生存和發展不可或缺的因素。同時，將企業價值與員工個人價值的實現有機結合起來，也有利于為員工提供一個更為融洽的企業環境，激發員工的積極性和創造性，使員工對企業產生強烈的榮譽感和使命感，這對企業來說是一種無形的、潛在的生產力，是一種無形的資產和財富。

參考文獻

[1] 呂笑敏.淺談大眾汽車標志的發展與演變[J]，2011.

[2] 大眾汽車（中國）投資有限公司公關部大眾汽車編年史.北京，2003

（作者單位：天津工業大學）