環巢湖休閑旅游網絡營銷開發研究

楊雪松　方玲梅

引言

當代互網絡技術的迅速發展和普及應用對當今社會經濟等各方面產生了巨大的影響，網絡營銷作為一種新型的旅游營銷方式，是適應網絡技術發展以及信息網絡時代變革的必然。旅游網絡營銷改變了傳統旅游營銷的理念、策略以及信息傳播模式，成為本世紀旅游營銷的主流。與傳統旅游營銷相比，旅游網絡營銷顯現出更為廣泛性、實時性、經濟性、交互性等特性。2011年區劃調整后，環巢湖區域旅游各項建設步伐加快，環巢湖休閑旅游，步入發展的快車道。環巢湖休閑旅游的發展離不開新的營銷方式的支持，在互聯網發展的時代下，利用新媒體打造環巢湖休閑旅游市場，利用網絡營銷手段推廣環巢湖旅游產品成為了一個非常重要和必要的課題。

一、環巢湖休閑旅游的市場特點

（一）游客層次高

環巢湖休閑旅游產品不同于簡單的觀光產品，游客的消費人群也存在一定的差異。游客的主體是具備穩定工作的中青年群體，這部分人的資訊獲得主要是網絡;其次是具備一定經濟實力的老年群體，這部分群體受過良好的教育，經濟實力較強，對休閑產品的舒適度要求較高，同時也具備較強的網絡購買力。

（二）游客出游時間短，但旅游的頻次較高

目前，環巢湖休閑旅游的游客主體是環巢湖周邊2-3小時旅游圈居民。該群體出游的典型特點是周末和節假日，當天來回，但出游的頻次特別高，經常是每兩周左右一次，并且喜歡利用社交軟件等形式分享旅程中的樂趣，形成擴散效應。

（三）出游動機多元化

環巢湖休閑旅游的動機調研發現，游客的出游動機多元化，其中家庭帶孩子體驗感受大自然的比例最高，占35.2%，其次是娛樂休閑占25.1%，20%左右的游客的動機為運動健身，其他的主要集中在走親訪友、體驗周邊生活等。因此，在網絡營銷的傳播內容上要抓住游客的關注點，針對動機，有目的的營銷。

（四）游客的主要出行方式是自駕游，餐飲在消費中占據比重高

環巢湖休閑旅游環境的完善以及環巢湖大道的貫通，為區域自駕游提供了良好的條件，并且在旅行的過程中餐飲占據了較高的消費比重，達到52%，而且很多游客會專門網上搜索周邊特色美食。

二、網絡營銷開發的作用

通過對環巢湖休閑旅游市場特點的分析可見，休閑旅游是個信息高度密集的行業，特別適合網絡銷售手段進行營銷。

（一）網絡營銷有助于旅游目的地形象的傳播

隨著旅游產品的升級，傳統的旅游營銷方式已經不能完成信息傳遞的需要了。隨著互聯網經濟的發展，互聯網+已成為經濟發展的助推器。互聯網傳播媒介可以24小時不間斷的把各種旅游信息有針對性的傳播給目標受眾，并且傳播成本低，傳播速度快，圖文并茂，傳播的手段鮮活，給受眾留下的印象深刻。

（二）網絡營銷可以滿足游客個性化的需求

休閑旅游的客戶群體的動機相對較多，網絡營銷可以借助各類社會力量，利用網絡數據有針對性的精準營銷，發布消息，推介信息，將目的地以及交通等信息全面的呈現在潛在消費者面前，滿足游客的個性化多樣化需求，實現營銷的目的。

（三）網絡營銷可以滿足營銷主體低成本高績效的訴求

旅游是一個投資長收益相對較慢的行業，尤其是打造休閑旅游產品，強調差異化，產品的產異化打造成本和營銷推廣成本就成了一對矛盾。網絡營銷方式相對與傳統的營銷方式的一個顯著的特點就是成本的可控性，降低了投資的總成本。同時，通過各種O2O平臺和社交平臺的傳播，消息的傳遞速度快，營銷效率高，是性價比非常高的一種營銷方式。

（四）網絡營銷互動性強

網絡傳播的一個顯著方式就是互動性強。在旅游產品的營銷中，網絡的互動性體現在搜尋旅游產品、體驗旅游產品和反饋旅游產品三個階段。在此過程中，通過網絡的即時互動，可以了解消費者的需求，增加體驗感，并能夠在旅游結束后第一時間掌握游客的反饋，可以針對反饋改善服務。

三、環巢湖休閑旅游網絡營銷現狀

通過對環巢湖休閑旅游網絡營銷的調研發現，環巢湖的休閑網絡營銷同5A級休閑旅游區相比，存在較大的差距。

（一）營銷主體以合肥市官方網站為主

在百度鍵入“環巢湖休閑旅游”搜索發現，除去百度百科的介紹外，主要的營銷主體是合肥市旅游發展委員會的官方網站，官方網站作為政府的窗口，不可能像專業的旅游網站實現圖文并茂以及及時互動。資源的介紹也比較的簡略，營銷活力不夠。

（二）區域旅游企業的網絡利用度不高

環巢湖旅游區內賓館及旅行社眾多，此外還有多個農家樂，大多數企業均擁有自己的相關網站。可打開網站后發現，網站的主要內容是自家產品的信息介紹和推介，基本沒有相關網站想到在官方網站推介區域休閑旅游，與發達省份的旅游企業相比，企業官方網站利用率不足，極大地浪費了網絡資源。

（三）旅游網絡營銷產業鏈未形成規模

在環巢湖休閑旅游的營銷過程中，地方政府意識到網絡營銷的重要性，也和相關的OTA平臺進行合作，但合作的深度不夠，只是簡單的產品介紹，區域旅游咨詢更新不到位，很多圖片還是多年前拍攝的，游客的留言回復率很低。區域內的各家旅游企業各自為政，雖然掛在同一平臺，但彼此缺乏必要的互動，影響了區域網絡營銷的績效，并且容易造成價格戰。

（四）區域旅游網絡營銷人才缺乏

旅游網絡營銷需要既懂計算機又懂旅游營銷的專門人才。調研發現，即使是現在的政府旅游網站，也主要是計算機專業畢業的工作人員在負責。休閑旅游營銷需要能準確的定位游客的需求，有針對性的經銷銷售推廣，如果僅僅是計算機專業的人才做出來的營銷內容即使技術再精湛，但如果沒有準確的定位依然很難達到營銷目的。環巢湖休閑旅游區旅游網絡營銷人才的匱乏極大的影響了營銷的效果。

四、環巢湖休閑旅游網絡營銷對策

結合調研，針對環巢湖休閑旅游區旅游網絡營銷的現狀，提出環巢湖休閑旅游網絡營銷對策。

（一）培育以旅游企業為主體的環巢湖休閑網絡旅游營銷主體

環巢湖休閑旅游網絡營銷的當務之急是營銷主體的確立，要改變一直以來的以政府為主導的營銷主體模式，發揮旅游企業的主動性，確立以市場機制為軸的網絡營銷模式。通過政府推動，搭建以旅游企業為主導的網絡營銷平臺，加強各企業之間的互動。以環巢湖休閑旅游游客的需求為導向營銷，構建區域旅游網絡營銷產業鏈，同一個聲音對外營銷。

（二）創新環巢湖休閑旅游網絡營銷方式

環巢湖休閑旅游的營銷應充分利用網絡優勢，重視傳統網絡營銷但不局限于此，挖掘利用各類新媒體，與各類社交媒體深度合作，拓寬區域旅游營銷市場[4]。一方面要充分尊重消費者的意見，設計符合目標受眾的區域旅游網絡營銷網站;另一方面要和各類旅游OTA平臺深度合作，實時更新在線旅游產品，參與維護和管理在線平臺業務，和潛在消費者實時互動。

（三）加強環巢湖休閑旅游網絡營銷人才的培養

旅游網絡營銷型人才是復合型人才，一方面要具備豐富的旅游網絡營銷知識，另一方面也需要一定的技術支撐[5]。人才的培養是個長期的過程，對環巢湖區域旅游的主管部門和企業來說，可以通過培訓、講座等方式對現有營銷人員經銷提升。同時，政府和企業也應當積極和區域內高校合作，推動高校根據區域旅游發展需求發展，修訂人才培養方案，為人才培養建立網絡營銷實訓基地。

在以上基礎上，區域的政府及相關主體還要積極拓展網絡營銷方式，發展環巢湖虛擬休閑旅游，激發潛在旅游者的旅游愿望，進一步拓展環巢湖休閑旅游市場。

（作者單位：巢湖學院旅游管理學院）