老字號食品品牌創新發展研究

尤仁 朱雅莉 劉豐榕

摘 要：許多具有厚重文化底蘊的老字號已經或逐漸消失于人們的視野之中，還有一些經營困難和破產危機等潛伏在現有老字號品牌發展的過程中。本文選取武漢的幾家具有代表性的老字號食品品牌開展實地調查研究，在新形勢下提出促進老字號食品品牌創新發展的策略。

關鍵詞：武漢老字號；創新；食品品牌

一、引言

1.老字號食品品牌發展現狀

20世紀90年代以來，老字號企業陷入了“2個10%”的尷尬境地：一是商務部評定的“中華老字號”數量僅占建國初期老字號數的10%左右；二是評定的1600余家“中華老字號”中僅有10%左右成功實現了向現代企業品牌的轉型。

武漢市政府辦公廳出臺的《關于進一步實施武漢老字號振興工程的意見》中提到，至2020年，對“老字號”企業入駐“老字號”聚集區、以開展連鎖經營方式新增經營網點、建設配送中心、開展電子商務及非物質文化遺產申報等給予資金支持；在城市繁華商圈的大型商業綜合體內形成“老字號”品牌集聚區，集購物、休閑、旅游、娛樂等多功能于一體，塑造武漢“老字號”整體形象。

整體市場上的參與者越來越多，新鮮血液也越來越多，競爭在加強。但同時，企業運營可以采用的工具也越來越先進，互聯網帶來的便捷不可忽視。機遇與威脅共存的時代，也是發展潛力巨大的時代。

2.老字號食品品牌研究角度

整體性研究和分類研究是目前關于老字號問題研究上的基本方向，本文將從武漢具有代表性的老字號食品品牌出發，圍繞著品牌的創新，通過分類研究，找尋老字號食品品牌可能存在的共同問題，由小到大，提出可行的解決方式。

二、老字號食品品牌創新發展的關鍵因素分析

1.內核驅動

伴隨著消費者的飲食偏好和飲食習慣等外在因素的改變，老字號也應根據消費者偏好去調整，去改善。只有適合市場，老字號食品品牌才能更好發展，才能繼續傳承下去。

其一是老字號食品本身可以根據更多的民意調查或者是食客反饋，增加少糖低油等更貼近現代健康生活方式的產品。

其二，老字號的管理方式要與時俱進，員工尤其是管理層要注入更多新鮮血液。員工平均年齡一旦過大，就容易出現效率低、程序混亂、服務意識偏低等問題。

2.外部環境

喚醒消費者對老字號的認識，把“老字號”變成中國的經典品牌是老字號發展的關鍵。只有當消費者真正理解了“老字號”的創新，真正使“老字號”留存在記憶和基因當中，就不會把“老字號”當“老字號”了。通過“新”把“老”字去掉，把真正歷史悠久的中華品牌變成中國人引以為豪的知名品牌。政府部門要強化宏觀指導與政策支持，加強對老字號食品品牌的指導與幫助，創造良好外部環境。

3.“互聯網+”

當今大數據、物聯網等新興技術發展飛速，各個行業都開始或已經搭上互聯網的快車，開始做出了順應“互聯網+”的轉變。

今年3月份，一家有著“答案茶”的網紅奶茶店借助大數據分析以及“3D”的印技術，通過抖音APP的傳播，3天吸粉30萬；今年清明節前后，上海的沈大成老字號通過網絡宣傳，網紅效應等造就了“咸蛋肉松青團”等網紅青團，天貓旗艦店銷售量驚人。奶茶還是奶茶，青團也還是青團，只是換了一種宣傳方式或者在核心產品上加了點“料”，在市場經濟上呈現的效果就翻了不止一番。

我們的老字號食品品牌也亟待借助當今“互聯網+”的浪潮實施新的品牌傳播戰略。據調查，五家老字號中有天貓旗艦店的只有蔡林記和嘉興的五芳齋，蔡林記粉絲量和單品成交量分別為11.9萬以及2.1萬，看上去比較客觀，卻遠遠落后于沈大成旗艦店。可以看到武漢老字號在“互聯網+”這一塊還是較為落后的，同時也說明，發展空間是巨大的。

其一，互聯網不僅僅是一個網上銷售的平臺，還是一個很好的工具，可以為老字號發掘更多的年輕客戶群體以及擴大外部市場。這個外部市場可以是國內也可以是國外，由對中華老字號最有感情的群體之一就是億萬海外華人所構成的海外市場不可忽視。除此之外，互聯網還可以根據大數據切實分析了解消費者飲食偏好的改變，從而調整產品。

其二，互聯網帶來了諸如“網紅吃播”、粉絲經濟、熱門IP等，老字號食品是否能搭上這一班順風車呢？通過冠名綜藝或者“吃播”宣傳等將老一輩眼中的瑰寶也變成年輕一代生活中念念不忘的東西。能夠吸引越來越多的年輕一代，老字號食品品牌才能在發展中歷久彌新。

4.旅游文化產業協同帶動

在武漢，吉慶街已打造成為AAA旅游集散中心，成為武漢全域旅游新名片。來漢的游客可以在這條街上可以同時品嘗到蔡林記、德華樓、汪玉霞、四季美的美味。但這種結合也是最低層次的，游客來過，吃過，就結束了。老字號的創新發展，更在于將老字號給人們帶來的浸入式體驗。

目前，旅游與文化的結合日益緊密，文化旅游已成為旅游者的新寵。老字號食品品牌作為一個獨特的地區環境，是不可磨滅的記憶和情感維護，很容易引起人們的懷舊情緒。

與此同時，老字號以食品工業旅游的方式展開，很容易吸引渴望回歸傳統與寧靜的游客。這樣的文化旅游產品可以是民俗文化旅游節，可以是聯合多個老字號食品品牌，在基于傳統文化的基礎上，開設文創新課堂，交互體驗館，讓游客不只有舌尖上的享受，還能有思維上的饕餮盛宴。

三、創新發展策略的思考

老字號現階段存在的一個最大問題是在觀念和體制兩方面。觀念老化，體制僵化，這兩個弱點的存在是致命性的，導致很多中華老字號企業大面積的虧損，甚至倒閉。解決老品牌和新生命的傳承和對接迫在眉睫。

1.增強保護品牌的意識

現有老字號的商標商號被濫用、盜用的情況屢見不鮮，極大地阻礙了老字號企業本身的正常發展。保護商標、重視商標，更要把它當一種歷史的符號記錄下來，避免老字號品牌只剩下一個徒有其名的空外殼，必須從多方面入手，創建專屬于老字號的文化庫，為保護、傳承、發展老字號再造聲勢。企業自己也要有強烈的品牌自我保護意識，盡早制定品牌保護戰略，建立規范、有效的品牌保護制度。老字號企業需要專業的法律人士作為咨詢顧問，要善于利用相關法律法規來保護商標、品牌的知識產權。

2.創新經營、營銷理念

受非主觀原因如拆遷、租金上漲、業態調整等影響，越來越多的老字號的發展路線偏離了它原來的標志性方向。北京秀水街自從新大樓建成，兩年內就有18家老字號進駐，形成老字號團體，其實也是秀水街為自己做的一種宣傳，雙方受益，何樂而不為呢？老字號企業不能堅持“僅有一家、絕無分店”的落后經營理念，要積極擴大經營規模，利用先進技術不斷改進自己的手藝。在資金允許的情況下增加分店，開展老字號連鎖經營或加盟經營。同時，也要堅持自身品牌質量。而在營銷方面，可以緊隨時代、潮流發展，采用電影、電視、雜志等多種形式的傳播方式，充分宣傳企業的文化以及核心價值理念，通過不同渠道的傳播面向廣大受眾。老字號品牌還可以通過設計統一視覺識別標識，樹立自身獨特的個性，增加老顧客的忠誠度同時吸引新顧客。此外，老字號食品品牌應該主動、積極與本地地標旅游景點、特別的旅游文化相結合。

3.提升產品檔次、改善服務質量

老字號食品品牌需要對消費者進行研究，針對自己產品的口味、檔次定位，做出準確的市場細分。優秀的品牌必須不斷創新，以優質高效的產品和服務為載體。同時也要轉變觀念，不要僅僅把眼光停留在產品上，要懂得研究、適應消費者的需求，迎合現如今越來越挑剔的消費者，老字號食品品牌必須從傳統的獨大服務模式向現代優秀服務企業轉變，學習服務文化、對員工進行系統培訓、建立員工管理制度，為顧客提供滿意的服務。

4.改革管理機制

由于歷史發展沿襲，大多老字號企業都具有濃郁的親情化管理色彩，或者說是“裙帶關系”的存在比較多。不能否認，在發展初期，這種模式是有利于快速、高效發展的，但是現如今這種管理模式已顯得力不從心，往往會導致矛盾、分歧，最終造成老字號品牌的隕落。因此，老字號品牌企業要更新管理機制，完善用人機制，革新薪酬制度，以促進企業發展。

當下，老字號食品品牌要從消費者的角度，直面現代生活方式帶來的挑戰，用充滿品味、潮流、文化、韻味，給消費者帶來嶄新體驗的產品和服務，贏得主流消費群體的高度忠誠和喜愛；直面來自不同品牌發展的挑戰，用先進的營銷理念、管理策略來完善自己的管理模式、經營方法，在消費者面前展現老字號食品品牌產品、服務獨具一格的一面；直面來自新技術的挑戰，用現代科技不斷改進滯后的產品工藝、提高產品更新換代速率和市場生命周期。擺脫缺少技術創新、從工藝技術被淘汰開始的老字號食品品牌“空心化”現象，以全面振興老字號食品品牌發展。

參考文獻

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（責任編輯：王文龍）