淺談廣告在醫療市場營銷中的作用

周慧明

摘 要：醫療廣告是醫院對自身知名度和品牌影響力進行宣傳的一把“利器”，醫院不應該把醫療廣告作為醫院發展的重要手段，因為，醫院本身是救死扶傷的，這與醫院的本質意義相背離，不符合醫院科學、健康的發展理念。本文基于此分析醫療廣告的相關內容，闡述了筆者的思考。

關鍵詞：醫院；醫療廣告；市場營銷

一、醫療廣告的概況

以往醫療廣告橫行天下，不論是在公交車站牌，還是公園周圍附近廣告牌等人流量特別大的區域都會有醫療廣告的影子，尤其一些媒體更是醫療廣告的常客，是它們進行宣傳的主場地，醫療廣告鋪天蓋地，已經滲入人們生活的各個場所，影響甚遠。除此之外，電視上也會經常出現醫療廣告。不過相對其他宣傳路徑，電視上的廣告比較少。后來發現大部分醫療廣告宣傳的內容都過于夸大，并不能達到宣傳的效果，只是為了謀取更大的經濟收益而已。因此，人們普遍對醫療廣告有排斥。

二、新醫療營銷政策促使醫療廣告功能逐漸下降

一般的，醫院進行宣傳都是采用醫療廣告這種推廣方式。然而，部分醫院為了謀取更大的經濟收益，對其醫療廣告宣傳內容進行夸大，以便吸引更多的患者，這樣不僅可以為醫院帶來更高的知名度，而且，還會取得更大的經濟收入。這樣的情況嚴重擾亂了正規宣傳的市場環境，同時也給人民生命財產帶來巨大隱患。

首先，有一部分醫院的醫療廣告內容極大違背了救死扶傷以及生命健康的理念。進行五花八門的宣傳和推廣，部分經濟實力比較強的醫院會請很多退休的電視、電影明星采取人物專訪等方式，來進行虛假宣傳，并且在宣傳的過程中，所表現的情感讓人感覺都非常的真誠和感動，來吸引更多的人。

其次，很多民眾由于自身也不是醫生，對一些治療方法也不了解，因此，很容易就會被騙，經常會出現一些與醫療廣告宣傳內容相關的患者去看病，往往花很多錢，吃很多藥，但身體狀況并沒有改善；吃太多藥對身體并也沒有太多好處，尤其是那些對身體極具傷害性的藥物，對身體健康造成極大的傷害。之所以會出現醫療廣告橫行的情況，經過有關專業人士總結有以下幾個方面：首先，發布醫療廣告的醫院可以從中謀取非常巨大的經濟利益，同時還能增加他們在市場競爭中的砝碼以及知名度。其次，發布廣告的相關媒體單位，也是直接受益者，通常醫院進行醫療廣告宣傳都會給相關宣傳的媒體高于其他行業宣傳好幾倍的宣傳費，相關宣傳媒體更愿意接醫院的醫療廣告來獲得高額的利潤。最后，就是相關執法部門對其不夠關注，即使查到其違法行為，處罰也不夠重，對于那些醫院而言，只是九牛一毛而已，因為它們獲取的利潤要比這多太多了。所以它們不在乎，過一段時間還會再次進行宣傳。相關部門懲罰力度太輕，針對醫療廣告宣傳這方面的法律機制不夠完善，太多內容不夠健全。由于廣大民眾對其反響比較強烈，與相關醫療廣告的法律法規會越來越更加嚴謹，對不法行為管理的范圍和深度將會越來越大。

三、醫療廣告和醫療機制之間的聯系

隨著社會經濟的快速發展，間接也帶動了我國醫療衛生事業的發展，當下，醫療廣告無非就醫療機構和藥品廣告這兩種。最為活躍的當屬藥品廣告了，藥品廣告其影響范圍要比醫療廣告大很多，由于藥品廣告宣傳力度大、影響面積廣，其宣傳內容夸張度大，那么所帶來的消極影響也是比較大，部分藥品廣告不良宣傳某種程度上也對醫療機構造成了傷害。投放醫療廣告最多的是民營企業。民營企業往往追求的都是利潤最大化，民營企業創辦的醫院絕大部分都是以盈利為目的，民營企業的醫院的宣傳那是再常見不過的事情，他們經常使用廣告來宣傳自己公司旗下的醫院，醫療廣告的宣傳通常都會帶來巨額的經濟收益，因此，相對來說宣傳費就微不足道了。公立醫院相對來說醫療廣告比較少，因為他們本身帶有權威性，更容易讓民眾相信，通常情況下，公立醫院作醫療廣告相對民營醫院的醫療廣告來說，其醫療廣告內容不是太夸張，公立醫院的醫療廣告，往往效果都比民營醫院的要好很多。另外，部分公立醫院的醫生，為了謀取個人私利會與不同的藥品生產廠家合作推廣相關廠家的藥品。因此，部分經濟實力比較強的民營企業為了強化宣傳效果，會在電視臺的黃金時間插播醫療廣告或者藥品廣告。

四、醫療廣告只是醫院營銷的一部分

隨著我國市場經濟的發展，各行各業的競爭都異常的激烈，使得很多的醫院開始關注醫療營銷。其中，民營醫院是醫院市場營銷參與的主體，公立醫院相對民營醫院來說其要復雜很多，公立醫院的本職功能是要給廣大民眾提供最基本的醫療保障，與此同時，還要兼顧醫院的各種工資開支和運營成本。作為公立醫院的相關管理者來說有很大的壓力，部分醫院管理者開始引入醫療市場營銷來提升醫院的相關經濟收入?？v觀國際醫療產業，凡是醫療水平高、經營時間長的醫療單位都會嚴格管控醫療廣告的資金投入和市場回報率。對于我國大部分醫療機構來說，剛開始由于引進一些新的現代化設備或者藥品，需要對市場進行一定的宣傳。因此，初期進行大量的資金投入是非常有必要的，后期，隨著醫院知名度提升，來看病的民眾也多了，就應該減少對醫療廣告的投入，把主要精力和時間運用到提高醫療水平上。如果市場都已經接近飽和了，還要進行大量資金投入的話，往往收益和成本的差距會越來越大，給醫院日常經營帶來沉重的負擔。醫院如果把醫療廣告當作醫院的主要經濟收入方式，那么就會給醫院帶來非常嚴峻的后果，因為，醫療負有很強的責任，這種經營模式是有悖于醫院是保障人民群眾的基本健康的初衷，不利于醫院的穩定發展。

五、結論

由于大量的民營企業只是追求高額的利潤，因此對醫療廣告內容進行過度夸張宣傳，給廣大民眾帶來巨大的經濟和時間損失。

首先，醫療營銷的主要功能就是為保障廣大民眾的基本身體健康而服務的。一般情況下，它分為外部營銷和內部營銷兩種方式。首先，外部營銷通常指的是醫院在公園周圍附近設置廣告牌、在人流量特別大的區域進行醫療廣告的推廣、宣傳，另外，還會在一些報紙、雜志上面做醫療廣告宣傳，這些地方通常是進行宣傳的主場地，通過醫療廣告鋪天蓋地的宣傳，已經滲入到人們生活的各個場所，影響甚遠。除此之外，電視上也會經常出現醫療廣告。不過相對其他宣傳路徑，電視上的廣告比較少。各種五花八門的宣傳、推廣方式，來提升醫院的知名度、推廣醫院的其他服務。

其次，帶動醫療消費，以此取得大量的利潤。媒體對醫療廣告的宣傳具有重要的意義和價值，因此，相關醫療機構應該保持和媒體的健康合作關系，如果某些醫療廣告在宣傳的時候引起了一些社會問題，那么這個時候媒體的作用就尤為重要了，它會幫助相關醫療機構進行公關。另外，醫院或者相關醫療機構可以對醫院附近的社區、生活區派發一些生活用品，生活用品上面打上醫院的醫療廣告，以此種方式進行醫療廣告的宣傳，效果往往也不錯。有時候同行之間也會因為共同利益而成為好的合作伙伴。面對不良醫療廣告信息泛濫的醫療市場，需要同行共同合作，互相監督，促進醫療市場規范、標準運行。只有這樣大家才會取得更好的經濟收益，醫患關系才不至于緊張，口碑好了，廣大民眾自然而然就會去相關醫療機構去看病，這樣醫療機構才會進入一個良性發展的循環系統中。國家為了確保廣大民眾的身體健康，會在醫療行業投入更多資金扶持，來帶動整個醫療行業的快速發展。其次，相關醫療機構應該建立科學、合理的管理機制，創造醫療行業獨特的文化發展理念。

最后，確保醫療機構的所有人員嚴格遵循相關規范、準則。另外，醫院相關管理者應該積極調動大家工作的積極性和主動性，讓所有人都能夠真心去為患者服務。相關醫療機構管理者應該經常組織大家進行醫院服務方面的探討，讓所有員工都參與，并發表他們自己的看法，從中找到科學、合理的服務措施并應用到日常醫療服務中去，為更多的患者提供優質的服務。用真誠的服務感動患者，這種宣傳推廣方式是最經濟的，同時也是醫院長遠發展的根基。

廣告是醫院對自身知名度和品牌影響力進行宣傳的一把“利器”，醫院不應該把醫療廣告作為醫院發展的重要手段，因為，這與醫院的本質意義相背離，不符合醫院科學、健康的發展理念。正確運用醫療廣告營銷可以提升醫院的知名度和醫療服務水平?？梢酝苿俞t療服務的消費，提高醫院的經濟收入。相反，假設不能正確運用醫療廣告來進行宣傳，則會給相關醫療機構帶來消極影響，同時也給廣大民眾的人身財產安全帶來更多的隱患，不利于醫療行業的健康、穩定發展。

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（責任編輯：蘭卡）