基于網絡文本赴大連市親子游游客游后網絡行為研究

武傳表，馮安睿

（遼寧師范大學 歷史文化旅游學院，遼寧 大連 116081）

大數據時代的到來逐漸改變了人們的旅游觀念和出行方式。研究發現通過網絡獲取信息的數量和傳播速度是傳統獲取方式的幾萬倍。據《第38次中國互聯網絡發展狀況統計報告》統計顯示，2016年6月，中國有7.10億網民，在線旅行預訂用戶2.64億。2016年，在線旅游市場交易和OTA市場營收分別達6 026億元、298億元，同比增長為34%、48%[1]。網絡普及率的增長帶動了在線旅游的發展，網絡信息逐漸成為旅游者決策的主要來源，網絡口碑對游客進行旅游決策的影響越來越大。艾瑞咨詢調查顯示：中國在線親子游市場2015年增長率高達76.2%，并且還將繼續增長。隨著《爸爸去哪兒》等相關親子節目的播出，僅攜程一家網站的親子游購買人數就增加了一半之多。但是目前很少學者研究親子旅游，基于此，本文用網絡文本數據對此進行實證研究[2]。

一、研究設計

（一）研究對象

大連，海濱之城，屬東北三省之一的遼寧省。大連是中國首批“優秀旅游城市”，旅游業已發展成為大連的新興產業，2016年，全市接待國內外游客7 738.2萬人次，同比增長11.7%；旅游總收入達1 134.8億元，占全省總額的26.9%[3]。大連擁有眾多親子游熱衷的旅游資源：發現王國、標志性廣場和老虎灘海洋公園等。還有一年一度的旅游活動：賞槐會、櫻花節和沙灘文化節等。雖然大連有著眾多優秀的旅游資源和旅游活動，但是，大連親子旅游產品并沒有得到充分地開發。隨著網絡和大眾媒體的發展，越來越多的游客愿意在網上發表游記，但是總量的數量不大，如圖1所示。游客意識隨著大眾媒體的發展雖有改善，但是與旅游發展繁榮程度并不相符，任重道遠。鑒于此，選取大連作為親子游客游后網絡行為研究的目的地。

（二）數據來源

網絡內容分析法是一種將網絡傳播研究與內容分析法相結合，對網絡文本內容進行客觀、系統、定量描述的研究方法[4]。本文將國內比較權威的兩大網站作為研究數據的來源。通過搜索，在攜程網中獲得關于大連親子游的游記共有272篇，螞蜂窩共有199篇。由于網絡游記存在商業宣傳的攻擊性和虛假性，為了讓樣本更加真實，研究結論更加科學有效所以對獲得的游記做進一步的篩選。具體條件為：（1）時間上：考慮到時間有效性，旅游時效性，本文決定選擇2015年1月到2017年1月的大連親子旅游網絡日志作為樣本。（2）游記產生的影響力：瀏覽量不低于2 000，評論30條以上。（3）保證樣本高質量：選擇自助和半自助的游客。通過嚴格篩選，確定82篇符合條件的游記作為本研究的樣本。

圖1 2012—2016年赴大連親子游客在螞蜂窩網發布游記數量

（三）研究方法——Rost Contening Ming

運用Rost Contening Ming研究方法中的兩大功能——中文詞頻分析和情感傾向分析，對樣本進行深層次分析。為了保證結果的準確性，在文本分析之前對游記進行了處理。首先將游記文本整理成WORD文本，刪除文本中符號、縮寫、數字等[5]；再對所有網絡文本中表示同一地點、尤其是同一景點的名稱進行統一，如“大連動物園”，在文本中出現有“森林動物園”，則統一修訂成“大連森林動物園”；將處理好的WORD文本轉換成txt文本文檔。通過ROST的詞頻分析得到詞頻統計表，本文選取頻數排名前100的詞進行深度分析（見表1）。通過ROST的情感分析得出情感分析表（見表5）。

二、研究結果及分析

（一）高頻詞分析

在整理分析大連親子旅游的網絡游記后，發現前三個因素分別為旅游吸引物、感知因素和交通；其中旅游吸引物占游記文字的比重最大，是整篇游記構成的主要部分，高頻詞與大連游玩的高頻詞在100位高頻詞中占有了44個，占100位高頻詞總頻次的45.7%，大連旅游吸引物對游客記錄網絡游記這一行為起著主導作用，旅游吸引物一定程度上決定了游記的內容及產生記錄游記的行為。其次是旅游者在整個行程中的感受及對旅游景點（區）的感知，感知因素中有13個詞，占總頻次的9.9%，感受為：美，大連很大，歡樂，干凈等等，游客在旅游行程中獲得感受，也是旅游的最終目的，即情感的升華。第三個是交通，頻次較高的交通工具是火車，對于游客來說，交通起著至關重要的作用，有的游客在游記中提到，由于到大連的飛機折扣非常大，所以讓選擇海洋城市的游客將大連作為首選。交通在一定程度上吸引著游客的到來。

表1 高頻詞Top100

其他因素為：影響游客決策因素、住宿、娛樂和食，出行前的準備，這五個因素是旅游行為產生的重要因素。位置是否好找，距離的遠近、門票的高低，天氣的好壞影響著旅途的感受及游記的生成和發布行為的產生。住宿包括酒店的價格、位置、房間大小等都是游客在旅途中關注的要素，也是游客記錄游記發布游記行為的重要因素之一。娛樂比較單一，只有兩項在游記中提到的次數比較多，娛樂是孩子的首選，娛樂可以增加和完善景點帶來的旅游體驗。食物，提到最多的是海鮮，體現了大連的特色美食。除此之外游記中還提到了游客在出行之前的準備還有給潛在游客的建議和推薦。以上因素是游記文本的主要組成部分，推動游客寫游記、發布游記的游后網絡行為的產生。

表2 高頻詞Top100歸類分析

（二）負面情感分析

表3 赴大連親子游客負面感知影響編碼

通過分析表3得出，負面感知的三大核心類屬中，所占比例最大的是“旅游體驗”，近二分之一。考慮到消極感知中包含游客的個人情感因素，但是數量極少，對結果干擾極小。可以得出：旅游體驗是限制大連親子旅游健康持續發展的瓶頸。情感體驗負面比重大，主要來源于游客對景區的期望與現實存在著落差，這一方面由于游客對景區的期望高于景區觀賞的價值，這種期望一部分來自于游客自身對景區要求高，另一部分來自于景區通過媒體網絡的包裝與不符實際的宣傳。另一方面說明景區相關法規、質量體系和監管體系方面需要完善。

其次是旅游設施，主要關于六大要素之一——食。包括大連餐飲消費高，景區食物不好吃等方面。一方面餐飲消費高，物價貴，影響游客對大連景區餐飲的認知，另一方面，景區的餐飲種類少，口味差，不能滿足游客對美食的需求。通過親子游客對大連交通、景區設施建設及食宿消費的負面感知的分析得出大連旅游在旅游監管、景區基礎設施等方面需要引起相關部門的重視。

位居第三位的負面感知是旅游服務，雖然旅游服務的負面評論少，所占比重小，但是它的影響不容忽視，往往會給游客及潛在游客帶來極大的負面影響，對于潛在游客，甚至可以讓潛在游客形成行前消極感知而導致潛在游客放棄對目的地的選擇。游客在獲得負面服務感知后，會以網絡和口頭傳播的形式將其負面感知擴散。可能由于游客情感因素惡化夸大扭曲其負面評論。比如：游客行程中，受到了景區工作人員不合理甚至是過分的對待，會使得游客失去興致，消極憤怒，通過微信朋友圈、微博等將其迅速擴散。

重視負面因素，負面口碑的傳播會給親子旅游的發展帶來極其不利的影響，會失去更多赴大連親子游的潛在游客。相關部門多加關注游客的負面口碑，及時解決出現的負面問題并在改善的同時，加以引導和影響，將其控制并改善。

（三）正面情感分析

通過分析表4發現，旅游體驗在三個正面核心類屬中所占比重最大，位居第一，可以說明旅游體驗是游后游客網絡行為產生的主要動因，旅游體驗是游客游后最直接的感受，所占比例近二分之一，所占比例最小的是旅游服務核心類屬。原因可能是，旅游服務沒有給游客帶來積極的體驗，所以在積極感知因素中提及旅游體驗的非常少。隨著游客對服務的要求越來越高，硬件設施的地位逐漸被服務所取代，旅游服務應該得到旅游景區及相關部門的重視。

表4 赴大連親子游客正面感知影響編碼

“旅游設施”類積極感知位居第二，旅游設施中，景區建設占有最大比重，游客非常關注景區建設，景區建設的好壞是游后網絡行為產生的最直接最主要的原因。食宿所占比重其次，但總量仍舊很大，是游后網絡行為產生的重要原因。其次是交通建設和兒童設施。旅游資源占第三位，大連的旅游資源并未得到充分合理開發，沒有給游客帶來深刻印象。

（四）情感傾向分析

表5 游記文本情感傾向分析

通過對表5的分析，在82篇網絡游記中，持有積極情緒的敘述所占比重最大，接近四分之三，其次為消極情緒，所占比重為18.1%，中性情緒所占比重最少，僅為6.9%。通過以上研究我們認為積極情緒和消極情緒是游客游后網絡行為產生的主要原因，在主要原因中，積極情緒又起著主導作用。

（五）大連親子游景點熱度分析

表6 旅游網站產品線路中景點Top10

攜程網上共有46個不同的大連當地親子旅游產品，其中有8個產品是針對全國游客，出發地不同，8個產品相同。經過研究發現攜程網上，這40個不同線路的大連親子游旅游產品。途牛網共有131個大連親子旅游產品。馬蜂窩多為自助游，所以產品多為當地游，共有14個大連親子旅游產品。從表3可以看出，親子旅游產品的線路包含景點情況，旅游網站根據旅游者的喜好對大連各個景點進行篩選，設計成不同線路，我們發現，金石灘、老虎灘、棒棰島是親子游客的首選。從排名靠前的景點我們可以發現，游客喜歡大海，金石灘、老虎灘和棒棰島都有海，星海廣場有海。游客喜歡可以讓孩子增長知識的景區。最后一名的是圣亞，因為圣亞具有可替代性，看出老虎灘比圣亞地理位置好，建在海邊，臨近棒棰島，受歡迎程度高。發現王國在線路中總的出現次數不高，一方面，發現王國的門票價格較高，另一方面發現王國不是適合所有年齡段的孩子的游玩。動物園產品很少出現在線路中，原因是，全國幾乎每個城市都有動物園，游客從四面八方過來最想感受自己城市體驗不到的景點，所以動物園沒有出現在前五名。

三、研究建議

第一，應該重視景區景點的建設。并與娛樂相結合，開發娛樂項目，增強和完善游客體驗，給游客留下美好的感受。深度挖掘景點，找到特色。對于可替代性產品如圣亞和老虎灘，金石灘浴場和星海浴場，要深度挖掘本產品獨特之處，變可替代為不可替代，不斷的推出新的產品，讓二次游多次游的游客在每次來旅游的時候雖然去的是相同的景點但是每次來景區都會帶給游客不同的感受。深深的吸引游客，而不是去過的景點再也不會去了。游客可以在游記中傳播更多正能量，影響更多潛在旅游者。吸引更多的潛在旅游者前來體驗。

第二，認識到小朋友的主體地位。研究中發現，小孩子開心，家長就會間接獲得美好的情感體驗。游記中可以說是圍繞著孩子的感受和在旅程中的表現開展來的，頻次最高的不是景區，而是孩子，這也表現出來親子游的目的，讓孩子獲得知識和情感的體驗。在游記中發現景區很少會設立孩子和家長一起活動的項目。因此，針對親子旅游景區需要設計適合大人小孩一起參與的旅游項目，在參與的基礎上，旅游項目要有一定的教育意義，可以讓孩子在情感上得到升華，在學習上增長知識。這樣不僅可以增加小孩的見識，拓寬視野，增加知識，小孩開心，大人也就滿意了，實現親子出游的目的。

第三，完善網絡預訂服務，加強景區、交通機票和酒店的聯合。首先，在線預訂已成為游客購買旅游商品的主要方式，尤其是手機預訂，支付方式由現金逐漸轉化成微信、支付寶等手機支付。其次，景區、酒店和交通的合作一方面可以實現共贏，另一方面可以為游客提供全方面、多方位、深層次的服務。此外還可以讓價格更加優惠，給游客帶來更多實惠，吸引游客到來，給游客提供便利，可以增強游客的滿意度。

第四，增強服務意識，注重旅游體驗。通過對樣本的研究我們發現：旅游體驗影響旅游情感的傾向。旅游體驗正面就會成為正向的引導者，而旅游體驗負面，就會失去潛在的游客，旅游體驗很大程度上由旅游服務所決定。旅游對于游客來說不過是一種媒介，因旅游而產生的體驗才是其根本目的[6]。服務起著決定的作用。現在很多景區意識到服務的重要性，紛紛采取措施，但是仍有欠缺。可以從完善設施方面入手，增加人性化的設施，比如休息區；最關鍵的是從工作人員的貼心服務上增強游客美好體驗。定期培訓工作人員，嚴格要求。

第五，改善親子旅游購物存在短板的現狀。購物在旅游過程中占有重要地位，對旅游起著重要的作用[7]。旅游購物可以產生獨特的地方感知[8]。針對親子旅游設立景區購物商店和專門親子購物店，開發孩子喜歡、家長滿意的購物紀念品，也可以是食品。首先，可以采取設計征集的方式，集思廣益，選出最受歡迎的親子紀念品，先進行試點營銷，然后根據銷售的情況和家庭游中孩子和家長的建議再進行改善，生產家長和孩子都喜歡具有本地風情特色的商品。其次，購物商品的價格要控制在合理的范圍內，綜合成本和利潤，制定合理的價格。能夠讓親子游中的家長接受、贊同，因為最終付錢的是家長，最終的決定權在家長。旅游紀念品可以成為寶貝美好的成長記憶。

【參考文獻】

[1]CNNIC發布第38次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[J].信息網絡安全，2016（8）：89.

[2]中國江西旅游網.“親子游”概念雖火，半數產品不達標[EB/OL].http：//tour.jxcn.cn/system/2015/11/10/014438189.shtml.

[3]大連統計信息網.http：//www.stats.dl.gov.cn/index.php?m=content&c=index&a=show&catid=47&id=11593

[4]劉毅.內容分析法在網絡輿情信息分析中的應用[J].天津大學學報（社會科學版），2006，8（4）：307-310.

[5]趙仁玉，李洪波，2013.麗江旅游形象感知研究——基于網絡文本分析的方法[J].廣西經濟管理干部學院學報（1）：83-90.

[6]陳才，盧昌崇.認同：旅游體驗研究的新視角[J].旅游學刊，2011，26（3）：37-42.

[7]俞金國，王麗華，2007.國內外旅游購物研究進展[J].人文地理（1）：12-17.[2017-08-06].DOI：10.13959/j.issn.1003-2398.2007.01.003.

[8]Theobald W.購物與旅游之間的協同作用[A].Jansen-Verbe M.載全球旅游新論[C].張廣瑞，等譯.北京：中國旅游出版社，2001：417-435.