網絡環境下營銷調研的發展現狀與應有格局

摘 要：在當前的網絡環境之下，營銷調研在營銷戰役中的位置和意義含糊不清，價值認定也有偏頗之處。本文全面梳理了造成這種尷尬現狀的主要原因，并對網絡環境下營銷調研的應有格局進行了論述。

關鍵詞：營銷調研；網絡；現狀

營銷調研（Marketing Research）是指對與營銷決策相關的信息進行收集、分析、提煉，并將結果向營銷管理者匯總溝通的過程。營銷調研是關乎營銷效能的完成度和營銷意圖的實現水平的重要業務環節，其研究的對象包括產品、品牌、消費者、推廣、營銷環境等多個方面的多個層次。按照研究性質劃分，營銷調研包含探索性研究、描述性研究、因果關系研究和預測性研究等，使用的研究方法通常也會被簡單的分為定量方法和定性方法。

1 營銷調研的發展現狀

營銷調研的意義與作用在當今的品牌建設和營銷活動中已經獲得充分的認定，無論是在業務領域還是在學術圈層，在認識上，從業者和研究者都一致認證其重要作用。但是，如果逐一觀察國內品牌正在進行中的營銷戰役，卻又不難發現，營銷調研的具體操作并不像想象中那么完整，其在指導營銷決策的過程中也沒有真的那么重要，更多的時候，營銷調研只是一種形式，一個環節，用以證明營銷管理團隊的決策是合理的，營銷調研變成了一種對既定營銷策略的驗證，而喪失了探索、預測和指引決策的功能。當然，這種狀況的出現有著復雜的原因，其中比較集中的有以下兩點。

首先最常見的還是品牌運營過程中決策進程和執行路徑上依然保守。相較于專業機構提供的營銷調研的結論，決策者更傾向于信賴自己的經驗、人脈和政策消息；相較于基于營銷調研的結論做出決策，決策者更愿意選擇直接由市場反饋做出判斷；考慮到營銷調研可能耽擱的新品上市時間，決策者往往更急于搶占市場先機；考慮到營銷調研的成本，決策者往往認定這是一筆花費而不是左右決策的投資。應該看到，盡管國內營銷環境表面上已基本與全球市場接軌，但在經營思路上的傳統保守還占很大比重，雖然經過若許年營銷傳播理論已經普及，但在實際操作中理論實務不對接的情況還是比比皆是。

其次是對先進的營銷調研技術和邏輯的理解與運用不夠。這不僅僅是營銷決策者的問題，也體現在營銷調研行業中。當前，傳媒環境發生了重大變化，網絡應用高度普及，有鑒于網絡數據的采集和整合處理能力的大幅提升，定量的消費行為的監測和描述正逐漸擺脫抽樣調查的限制，依托數學建模實現相關性研究和因果關系研究也成為主流方法。但事實求是來看，現有的所謂數據庫管理遠沒有達到完美指導營銷決策的程度，而與此同時，一些傳統調研方法卻早早地被棄置一旁，營銷數據的關注點反而變得單一片面。有價值的部分沒有保留下來，新的方法又還遠遠不夠成熟。事實上，一些傳統方法、技術和邏輯并不過時，大量具有定性研究屬性的消費者心理洞察和品牌偏好研究，以及與之相關的實驗室研究、戲擬研究的技術方法和一些對應的指標和換算邏輯都沒有被很好地使用。推廣一套思路的同時扔掉所有之前的技術和邏輯，這種簡單粗暴的方式也降低了營銷調研的實際效能。

品牌管理方、營銷決策者受其固有思路的影響而對營銷調研的實際價值持有懷疑，但是又有礙于先進的營銷理論的套路而并不敢完全徹底拋棄營銷調研，于是就表現出說一套做一套的含含糊糊的態度，營銷調研不是營銷戰役中雪中送炭的關鍵環節，而只是彰顯現代化企業經營理念的錦上添花的裝飾。同時，營銷調研行業也在調查研究的新舊技術、營銷服務的新舊邏輯和營銷溝通的新舊手段轉化中尚未厘清頭緒，因而在與品牌管理方、營銷決策者進行項目合作時也缺乏強而有力的引領能力。

2 網絡環境下營銷調研的應有格局

品牌通常都在企業內部設立營銷調研部門以發現和解決部分營銷問題，營銷調研行業當中也有基礎數據提供商、專項研究機構和技術服務公司專門從事營銷調研服務，提供品牌傳播服務的廣告代理商也在其內部設置有相關部門對消費者、競爭對手和傳媒環境進行研究。那么，綜合營銷調研的理論和經驗，再從當前的網絡環境出發，今時今日的營銷調研要拓展其在營銷戰役中的實際價值，明確其在營銷戰役中的具體位置，全面提升網絡環境下的營銷調研水平，就應確立營銷調研發展的應有格局，而該格局應獲得品牌管理方、營銷決策者和調研服務機構的共同認證。筆者對該格局的理解主要包括以下四個方面。

首先是認定大數據基礎的營銷指導價值。當前普遍覆蓋的網絡消費環境使得產品數據、消費行為數據和支付數據的獲得相較從前大為便利，有關產品的產地、定價、促銷，消費者的行為、習慣、忠誠，支付環節的金額、渠道、優惠等所有這些營銷數據的整合、處理和提純已經達到了相當的水平。國內的幾個網絡平臺巨頭在過去的十年間所積累的大數據處理經驗在過去的兩年里都開始紛紛實現向營銷指導工具的轉型落實。大規模營銷數據庫和對應的智能化決策工具正作為網絡公司的重要數據產品向品牌方和決策者傾銷。大數據的價值當然不容置疑，但筆者認為，要想真正指導營銷決策，無論是需求方還是提供方都應該誠懇面對數據庫的完善程度，不能避繁就簡，有意忽略那些不便采集而具有實際意義的營銷數據，一味沉浸在海量單一數據中。

其次是重視定性研究在網絡環境下的操作展開。在網絡數據大行其道的今天，營銷決策者普遍存在言必稱大數據云計算，而將傳統線下調研方法統統認為是落后過時了的情況。調研提供商也缺乏堅定的態度向品牌方推薦傳統有效的方法。事實上諸如小組訪談、實驗測試、戲擬情境下的觀察記錄等傳統方法，在消費者心理洞察、偏好描述、美譽度研究等領域還是有其無可取代的價值的，這些態度和情緒信息往往并不能從網絡行為數據中提取，所以，就算身處網絡時代，這些行之有效的傳統營銷調研手段及其產生的信息還是應該獲得應有的重視。

第三是借助網絡屬性實現有針對性的專項研究。網絡調研相較于線下調研確有其特別優勢，如時間空間限制小，私密性好，即時性強，反饋迅速等。而且，經過過去幾年各網站的后臺實名認證的推廣實施，用戶后臺數據的真實性也得到了很好的修正。有鑒于此，針對特殊商品（如藥品）、特殊消費者群體（如異裝癖群體）和低概率消費行為（如高爾夫、頂配豪車）的專項調研實質上是比以前更便于操作了，這些在過去不便實施的研究如今可以借助社交平臺或在線會員管理系統進行樣本選擇和調研實施，一方面有助于實現營銷數據的采集，同時也能更好地保護消費者隱私。

最后是確立依托數據信息的動態長效的營銷決策邏輯。要使得營銷調研真正發揮作用，品牌管理方、營銷決策者還是應該真正將營銷調研放在心上，了解掌握營銷調研的多種技術手段，信賴專業人士的經驗和建議，尊重科學方法，不要人云亦云。營銷調研的整個系統也應該更加開放，不輕易丟棄傳統，不過分迷信熱門，無論是調研技術還是信息處理辦法，都應該兼收并蓄，以確立動態長效的營銷決策邏輯。

網絡時代營銷活動的形態發生了全方位的變化與升級，營銷戰役的決策方式也隨之正在發生變化與升級，但不容否認的是，更多理解消費者、更多了解營銷環境、更多認識競爭對手、更多挖掘生活形態信息，始終是幫助決策的不二法門。因此，真正重視網絡環境下的營銷調研發展將是很有意義的。

作者簡介

劉靜（1976-），女，漢族，甘肅蘭州人，上海大學傳播學碩士研究生畢業，上海工程技術大學藝術設計學院廣告學專業講師，研究方向：營銷調研與媒介廣告經營。