烘焙工具市場環境分析

摘 要：聚焦烘焙工具行業，剖析烘焙工具制造和營銷企業所生存的外部環境和發展現狀，為從業企業提供客觀的市場環境分析觀點，幫助企業找準自身的定位和策略，進而在未來的市場競爭中取得合適的市場盈利空間。

關鍵詞：市場環境；行業升級；設計策略；吸引力

一、市場發展

1.市場發展大環境

烘焙市場容量持續膨脹；烘焙市場的發展趨勢為烘焙連鎖業態正在從單一業態向混合經營業態邁進；隨著整個烘焙行業升級，這個垂直產業的人員與相關設備工具也需要升級；而烘焙工具行業內的競爭者們，正通過不斷細分領域，獲得在這個行業領跑的機會并占領相應市場份額。

2.烘焙未來增長率

數據顯示，從2008年至今，我國國內烘焙食品行業的銷售收入年均增長都已高居在30%左右，增長勢頭迅猛、速度驚人。據預測未來30年之內，烘焙市場仍將繼續保持穩定發展的態勢，二三級城市烘焙市場容量的增長速度有可能接近30%，2017年我國烘焙食品行業銷售收入預計達到4700億元，中國國際烘焙協會預計到2018年我國烘焙產業銷售收入將達到4800億元以上。

2017年烘焙行業的三大價值洼地，分別為：烘焙+IP產業、華南地區、傳統中點復興。目前我國烘焙行業的集中程度仍然處于較低水平。據英敏特食品與飲料研究部門在2016年底公布的數據顯示，位于前10位的企業只占據不到15%的市場份額；我國烘焙市場正呈現出高度分裂狀態。

3.烘焙工具行業的發展現狀

聚焦至烘焙工具行業，該行業規模結構呈懸殊型，大企業處于絕對的領導地位，大企業和小企業在規模和實力上相差很大，行業內競爭不甚激烈；行業市場規模不大，行業內集中程度低，生產專業化程度低；烘焙工具行業市場結構目前處于供小于求，各企業產品都可以找到合適的市場，價格相對穩定，新企業有機會大量涌入本行業；行業特性表現為，烘焙工具行業從屬于制造行業，對原材料的依賴性很強；從行業所需資源的可靠性和及時性來看，烘焙工具行業依靠的是塑橡膠原料和鋼鐵原料，該行業的變化受到原材料進出口成本的影響巨大；從行業技術發展趨勢及前景來看，需要擁有新的生產能力和必需資源，才能能建立有利的市場地位。

二、競爭格局

1.烘焙工具行業的波特五力分析

（1）新進入者的威脅，中等；

（有生產實力或品牌營銷實力的企業）

（2）供應商的議價能力，特別強；

（原材料供應商）

（3）購買者的議價能力，中等；

（線上/線下銷售終端和烘焙用戶）

（4）替代產品或服務的威脅，特別弱；

（暫無）

（5）同行業競爭者的競爭程度，相對平緩。

（大企業處于領導地位）

烘焙工具行業的進入威脅為中等。因為對生產能力和經濟規模的基礎要求不高，所必須的原材料渠道也穩定，進入的技術壁壘并不高；但若期待能建立有利的市場地位，新進入者需要擁有新的生產能力和某些必需的資源，比如擁有絕對成本優勢、強大的銷售渠道或建立品牌認知度等等，這些才是進入該行業必須突破的屏障。

供應商的議價能力特別強。烘焙工具行業從屬于制造行業，對原材料的依賴性很強。長期以來依靠的是塑橡膠和金屬原料，暫無更經濟高效的材料可替代，因而受原材料進出口成本的影響巨大，供應商的成本常常向產銷企業的轉移。比如對于塑料制品來說，原材料成本占總成本的近55%-70%。而我國需要每年從國外大量進口石油和樹脂，僅僅是五大通用樹脂（PE、PP、PVC、PS、ABS）每年進口量就高達2400多萬噸。再比如鋼鐵制品，20世紀末我國房地產熱帶動了國內的鋼鐵價格爆漲；而國內鋼鐵行業結構性過剩，市場競爭激烈，中小型材、低檔次產品的生產能力處于對過剩狀態，高附加值產品的自給率較低，大部分仍依賴進口（如不銹鋼、鍍錫板、鍍鋅板等主要依賴日本、韓國、歐盟等國家）。

購買者的議價能力，中等。客戶主要為線下銷售終端（批發商、零售商）、線上銷售終端（旗艦店、批發商、零售商）、專業烘焙人群、烘焙愛好人群、烘焙小白，購買者所購買的基本上是一種標準化產品，同時向多個買主購買產品在經濟上也完全可行；但購買人數多，單位購買批量小，買方議價優勢不明顯。而烘焙工具行業作為賣方，雖然存在大企業對產品質量/性能的嚴格把控、品牌知名度高、渠道銷售體系完善，能有利影響價格；但多數企業規模較小，也難以對賣方議價能力做到有力保障。

替代產品或服務的威脅，特別弱。目前還沒有哪一類新產品，能夠實現烘焙工具相近功能而淘汰現有產品，或者影響現有產品的市場占有率。原材料方面雖有價格更為經濟的材料可選擇，但無法保證產品的外觀和實用性能不受影響。

同行業競爭者的競爭程度，相對平緩。烘焙工具行業市場規模不大，行業內集中程度低，生產專業化程度低。烘焙工具行業內大企業處于領導地位，大企業和小企業相比在規模和實力上相差很大，隨著整個烘焙行業升級而不斷細分領域，各企業產品都可以找到合適的細分市場，行業內競爭不甚激烈。

2.烘焙工具行業的吸引力

該行業最大的吸引力在于，各企業產品都可以找到合適的市場。即，隨著整個烘焙行業升級而不斷細分領域，得出的烘焙工具產品細分市場（有各自的消費者群體）：

決定該吸引力的最重要的競爭來源，在本質上是生活趨勢的變化，人們已經能夠意識到產品和服務所蘊涵的價值，并愿意為體驗這種價值去花錢。

三、分析用途

本次烘焙工具市場環境分析報告，是通過對烘焙工具行業的各項重要數據指標進行了較長期的連續性對比而得，能夠客觀地反映行業發展趨勢，可以作為烘焙工具行業的業內企業各個核心決策部門（諸如企業自身的市場部門、戰略部門以及中/高層的管理人員）分析行業市場、掌握市場行情、了解業內競爭對手、洞悉行業未來發展趨勢的客觀有效參考資料；可以作為烘焙工具行業的新進入者了解市場現狀、掌握競爭格局、發掘投資機會、明確產品定位的必備調研資料；亦可以輔助烘焙工具市場環境內的咨詢公司或者廣告策劃公司，快速而深入地掌握行業現狀和發展趨勢；并且，如果能夠持續深入的進行實時分析，還可以提供市場規模及增速、市場份額、進出口、行業財務指標等大量的數據和圖表；或者幫助私募基金公司、風險投資公司及其它投資機構摸清行業的盈利能力和增長趨勢，并對行業內的重點企業進行深入調研，分析其產品、技術、人才、管理、效益等，這些都能根據企業自身發展的需要來定制（該烘焙工具市場環境分析報告可以適用于其它需要對烘焙工具行業進行全面市場調研的機構或個人）。

四、分析小結

綜上，烘焙工具行業目前的市場規模不大，行業內集中程度低，生產專業化程度低；烘焙工具行業隨著整個烘焙行業升級而不斷細分領域，各企業產品都可以找到合適的細分市場，行業內競爭不甚激烈。加之當下最流行的社會文化和經濟趨勢是，重視食品的顏值、社交、媒體、動手和DIY屬性；線上消費與支付改變了消費方式；快遞運輸方式飛速發展。不論是烘焙工具行業內的知名企業、中小企業或新進入企業，只要找準自身的定位和策略，都能在未來的市場競爭中取得合適的市場盈利空間。

參考文獻：

[1]（美）邁克爾·波特.《競爭戰略》.中信出版社，2014.

[2]肖娜.創新從用戶認識能力出發--記嬰童時間設計工作坊.裝飾，2016.10.

作者簡介：肖娜（1982.11- ），女，籍貫：江西安福，研究生，講師，研究方向：產品造型與交互設計endprint