長白山人參區域品牌發展策略研究

王明昊+王曉旭

摘 要：農產品區域品牌是提升區域農產品企業市場競爭力的重要手段。長白山人參是吉林省重要的特色農產品，憑借優越的資源稟賦條件和產品品質，成為享譽海內外的保健食品和中藥原料，扶植和培育長白山人參區域品牌具有重要意義。應該從吉林省長白山人參區域品牌的發展現狀出發，并結合發展過程中表現出來的突出問題，有針對性的探討長白山人參區域品牌發展對策建議。

關鍵詞：長白山人參；區域品牌；發展策略

區域品牌是指某一地理區域由于產業集群，或獨特地理資源稟賦和深厚加工工藝傳統所形成的具有較高知名度和影響力的群體品牌。通常以“地名+產品名稱”形式呈現，如瑞士手表、永康五金、金華火腿等。區域品牌一般也被分為產業集群型區域品牌和資源稟賦型區域品牌兩種類型，農產品區域品牌大多數表現為資源稟賦型區域品牌，因為很多特色農產品需要依托獨特的地理氣候環境、土壤、以及當地農產品加工工藝傳統等要素條件，而這些條件往往對區域外同類產品能夠形成明確的資源壁壘，就是所謂的“橘生淮南為橘，橘生淮北為枳”。另外，區域品牌屬于集體品牌，可以整合地方政府、行業協會、企業家聯盟以及眾多區域內企業資源共同維護、發展和提升，相對于企業品牌，區域品牌更容易整合資源、更容易形成獨一無二的競爭力。

一、長白山人參區域品牌發展現狀

長白山人參產業是吉林省特色資源產業和戰略新興產業，是吉林省東部山區重要的特色農產品。據統計，吉林省長白山地區的人參產量占全國人參總產量的85%，占世界人參總產量的近70%。人參作為重要的保健滋補產品，廣泛應用于中成藥、保健品、食品等產業領域。為了促進人參產業的健康發展，吉林省政府于2010年發布了《吉林省政府關于振興人參產業的意見》（吉政發2010-19號），正式啟動了吉林省人參產業振興工程，吉林省計劃人參總產值達到千億規模，并逐步形成吉林省長白山人參的國際影響力。意見發布以來，吉林省財政列支專項資金近2.3億元，重點扶持了近百個人參產業項目。

長期以來，作為“吉林三寶”之一的長白山人參一直為廣大國人所熟知，由于人參對生長條件的要求極為苛刻，全國其他地區適合種植人參的地域極為有限，長白山人參已然成為人參的代名詞。從某種意義上來講，“長白山人參”區域品牌形象已經廣為人知。吉林省正式開展長白山人參的區域品牌建設源于本世紀初期，2002年“吉林省長白山人參”地理標志產品正式獲得國家質量監督檢驗檢疫總局認定，地理標志產品保護區涵蓋吉林省長白山地區十余個個縣市區，隨后的2004年，吉林省組織人參領域的專家起草了《原產地標準吉林省長白山人參》國家標準（GB/T19506-2004），為長白山人參地理標志產品保護提供明確的參考標準。在獲準“吉林省長白山人參”地理標志產品保護的初期，吉林省政府還出臺相關政策鼓勵企業使用該地理標志產品標志。與此同時，吉林省還積極推動“長白山人參”集體商標的注冊和推廣，吉林省政府為此還專門成立“長白山人參”區域品牌管理委員會，加強區域品牌準入標準建設。

二、長白山人參區域品牌建設的問題和困境

1.長白山人參區域品牌帶動效應不足，品牌價值不高

“吉林長白山人參”獲得地理標志產品認證成為區域品牌之后，當地人參產業在一定程度上取得了較快發展，但很多區域品牌所應起到的帶動效應并沒有很好的發揮出來，截至目前，獲準使用“長白山人參”集體商標的企業數量依舊有限，且大部分為區域內大型企業，廣大中小企業真正獲得區域品牌帶來的福利效應有限。另外，長白山人參作為世界優質參種，其品質與韓國、美國、加拿大產人參不相上下，但品牌競爭力卻和后者相差甚遠。

2.長白山人參區域品牌建設缺乏系統戰略規劃

區域品牌的“公共產品”屬性要求地方政府要對區域品牌進行系統的戰略發展規劃。吉林省政府雖然對發展人參產業和長白山人參區域品牌建設做了一定的規劃，但并沒有從中長期發展的角度對長白山人參區域品牌的發展做具體的研究部署，政府更多的還是習慣性的把品牌建設歸結為企業的經濟行為，并沒有從全局的高度把區域品牌建設工作作為政府的工作重心，區域品牌建設思路不夠明朗，缺乏區域品牌準入標準和利益分享機制設計。

3.品牌意識薄弱，缺乏對區域品牌的有效保護

作為區域品牌建設的主要參與者，長白山人參經營業者大部分屬于中小微型企業和農戶，往往品牌意識不強，也缺乏建設品牌的能力。政府作為區域品牌的統籌規劃者，又缺乏市場經濟眼光和品牌運營的實際經驗。行業協會作為連接政府和企業的重要橋梁通常又沒有足夠的動力和資源去維護區域品牌。總之，長白山人參區域品牌各參與主體都存在品牌意識不強，品牌建設能力弱等問題。另外，長白山人參區域品牌缺乏保護的問題也日益凸顯。區域品牌的保護不是僅僅依靠維護好集體商標，做好地理標志產品保護就能解決的，它需要區域內所有企業都能通過誠信經營、生產優質產品來有效維護長期建立起來的區域品牌聲譽，地方政府部門建立嚴格的產品質量監管體系，提高對企業生產假冒偽劣產品的監督和打擊力度。現實情況是，長白山人參品牌沒有得到很好的保護，質次價低和假冒偽劣產品層出不窮，很多無良企業大肆濫用長白山人參品牌，嚴重影響長白山人參的品牌聲譽。

三、長白山人參區域品牌發展對策

1.地方政府做好人參區域品牌戰略規劃，營造適宜的發展環境

作為區域品牌宏觀戰略的制定者和品牌建設維護的執行者，政府應該在區域品牌建設中發揮更大的作用。區域品牌作為地區發展的重要名片，需要地方政府營造利于區域品牌發展的宏觀環境，投入專項資金用于發展長白山人參區域品牌建設，建立健全長白山人參質量標準和質量監督檢驗檢疫體系，保證區域內人參產品的高品質，維護人參產業的良好行業秩序，支持相關部門深度挖掘長白山人參品牌內涵和傳統文化特質，推進人參產業化發展，扶植區域內人參企業產業轉型升級，加大對人參產品和產業提升的科研投入。endprint

2.人參企業轉變經營理念，樹立質量意識

人參企業是長白山人參區域品牌發展的基礎力量。應充分發揮人參企業在建設長白山人參區域品牌中的基礎性作用，強化企業質量意識和品牌意識，切實轉變企業經營理念，打造誠信經營、質量為先的企業文化，加大對人參區域品牌宣傳推廣的投入力度，倡導區域內企業合作，共同維護和提升長白山人參區域品牌的形象和信譽。

3.行業協會科研院所盡力提供機制和技術支撐

應加強行業協會、科研機構、新聞媒體對長白山人參區域品牌的促進作用。吉林省參茸辦、吉林省人參行業協會等機構作為溝通和協調地方政府與人參企業之間的溝通橋梁，應努力完善協調功能和行業自律、制度設計功能、信息提供功能以及對外溝通功能。加強吉林人參研究院、吉林大學、吉林農業大學、長春中醫藥大學等科研機構的科研成果和技術轉化及人才培養功能。

4.借助媒體創新宣傳推廣方式，提升區域品牌競爭力

利用吉林省本地媒體開展長白山人參的宣傳推廣活動。改變傳統單一的品牌宣傳推廣模式，建立統一的長白山人參區域品牌形象定位，在利用傳統大眾媒體宣傳推廣的同時，協調新媒體傳播媒介，開展硬廣告和軟營銷相結合的創新傳播思路，將長白山人參區域品牌的宣傳集中到一個統一的訴求目標上來。充分利用東北亞博覽會、長春民博會、長春農博會等大中型展會平臺進行大力度宣傳，以提升區域品牌的市場競爭力。

四、結語

推動長白山人參產業快速發展是吉林省農業產業轉型升級的重要舉措，而努力建設長白山人參區域品牌又是順應當前市場環境和產業現實情況的合理選擇。長白山人參區域品牌雖然基礎較好，但在建設區域品牌的過程中，需要克服的問題和障礙也很多，如何推進區域品牌建設，為當地人參企業提升產品附加值和市場競爭力成為包括政府、行業協會、科研機構和眾多人參企業共同面臨的課題，只有統籌兼顧、充分協調、通力合作并放眼長遠才能行之有效。

參考文獻：

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作者簡介：王明昊（1980- ），男，滿族，吉林伊通人，在讀博士，長春工業大學經濟管理學院講師，研究方向：區域經濟學；王曉旭（1979- ），女，漢族，吉林長春人，碩士，長春工業大學經濟管理學院講師，研究方向：市場營銷endprint