培育“95后”大學生零售業綠色消費理念探析

左芊

摘 要：在“綠色”意識滲透全球化之際，低碳環保之下，綠色成為零售業的新發展趨勢。“95后”大學生是推動當今世界消費潮流的主力軍。失去這個消費者群體，企業必然失去未來市場。本文分析了我國綠色消費現狀，從吸引“95后”積極傳播綠色消費知識、推動綠色技術應用和關注“95后”新興消費領域三個方面提出了對策建議。

關鍵詞：“95后”大學生；零售業；綠色消費理念

自從21世紀以來在全世界范圍內，廣大民眾和企業已經普遍形成了相當程度的低碳發展共識未來可以預期的綠色（或低碳/環保）等為主題的商業競爭中，誰率先掌握了綠色經濟的發展模式將在未來的商業競爭中獲得先發的優勢。“95后”指1995年-1999年出生的一代人，他們出生在國家經濟起飛、社會重視教育的年代，成長中又趕上了互聯網的高速發展。現在高校學生大多是“95后”是推動當今世界消費潮流的主力軍，失去這個消費者群體，企業必然失去未來市場。根據麥可思調查報告現實95后很關注環境問題，環保意識超強，他們的價值觀中有強烈的集體意識、責任意識。因此預先在95后大學生消費者當中培養綠色消費的理念，可以逐步使得廠商意識到市場取向的變化，開展綠色消費相關的技術積累和轉型探索，為最終的全面的綠色發展戰略提前做好準備。

一、綠色消費的理念定義

綠色消費的概念起源于20世紀的環保組織活動對于“綠色”一詞的引申。環保業界通常使用“綠色”一詞代替“環保”，“綠色消費”在很大程度上是指附帶有環保意識的、表現為行為克制和行為選擇的、具備環保價值的、高層次的理性消費行為。學術界和業界基本上對“綠色消費”的定義形成了幾點共識，主要是三個層次：第一是關注生命和健康，消費行為本身應當有利于消費者自身的健康，有助于提高消費者的生活質量。第二是反對過度消費，過度消費行為并不能有效或高效地實現消費效用，使得消費者效益獲取呈現低效特征。第三是重視消費過程中對環境和生態的保護，消費行為不但要滿足消費者的需求，同時還要注重與自然環境、生態環境保持協調，實現可持續的消費。

二、我國綠色消費現狀

1.“十二五”期間綠色消費意識的逐漸提升

2012年，中國連鎖經營協會對北京、上海、武漢和深圳四地開展綠色意識調查，調研對象有4000名隨機消費者，圖1是綠色零售業的發展中消費者對這些環保企業的印象。

圖1顯示，31%的被調查對象認為零售業的環保形象對自己的消費決策有很大影響，20%的被調查對象認為零售業是否有環保形象對自己的消費決策沒有任何影響，而49%的被調查者認為零售業的環保形象只是在一定程度上影響了自己消費決策。這從客觀上足以說明零售業的環保工作對社會環保意識有一定的貢獻。

綠色產品的銷售方式便利程度直接關系到消費者綠色消費意識的傳播，圖2顯示了我國消費者所認可的綠色消費便利方式。

零售企業在宣傳綠色消費意識時，不但可以引導消費者改變傳統的消費觀念，轉變為綠色消費，而且可以使得消費者及時獲得有效的綠色消費信息，同時也零售業的環保影響也對消費者的決策有所影響，圖3則是消費者在選擇零售企業時考慮的因素，圖中顯示，在產品價格方面，20.06%的消費者會考慮零售企業的價格，優先選擇價格低廉的企業；在消費者服務方面，17.48%的消費者會傾向于選擇優質服務的企業；在有無環保產品方面，13.67%的消費者會傾向于選擇環保產品較多的企業；在商家環保形象方面，11.85%的消費者會傾向于選擇環保形象較好的企業。

2.推廣綠色消費理念主要存在的問題

當前國內的實踐情況來看，推廣綠色消費的程度還不夠深入。綠色消費理念的流行，大體上只存在于環保主義的個人消費者當中，并沒有形成大面積的共識，更沒有形成群體性的社會公德自覺。總體來看，目前國內推廣綠色消費理念主要存在的困難主要存在于三個方面：

一是綠色消費的法律規范不健全。綠色消費具有很強的公益性，作為消費主體的個人以及提供消費的廠商其實并不具備太高的綠色消費的積極性。

二是消費者對綠色消費的了解不足。目前我國對民眾消費行為的科普有較大的缺失，導致綠色消費知識匱乏、參與乏力等問題。

三是綠色消費的管理驅動機制落后。我國在綠色消費的正向補償和激勵的研究和嘗試，無論是行政管理還是企業管理，均較為落后。

三、培育“95后”大學生零售綠色消費理念的建議

1.積極推動“95后”大學生參與積極傳播綠色消費知識

首先讓“95后”和“00后”了解到，綠色消費的目的不僅僅是為了他人的公益行為，更是對自身健康的保護，非綠色消費行為直接間接地對自身造成慢性危害。從日常生活消費角度入手，較容易使消費者意識到綠色消費與自身的關聯，同時也容易在日常行為中養成關注商品綠色屬性、改變消費行為的習慣。在這推動消費結構改進。以前落后的消費理念導致我國高收入群體存在大量過度消費、奢侈消費的情況，而這部分消費當中恰好也有相當一部分屬于非綠色消費和非必要消費，并帶動了社會風氣的走向。必須引導“95后”和“00后”消費者減少攀比性質的非必要消費，更加注重消費的“質”而非“量”，從而逐步改變我國的消費結構。

2.推動綠色技術在“95后”大學生中應用

注重研發綠色生產相關技術。國家科研資金和政策適度向綠色產品領域給予傾斜，鼓勵高校科研團隊和企業自行研發和應用新型的綠色生產技術，關注企業技術研發和應用情況，以組織行業學習、促進專利授權等多種形式加強綠色生產技術的推廣。

3.關注“95后”大學生新興消費領域

“95后”是一個很特殊的群體：他們是第一批在青春期互聯網化的人口，其人格養成階段全面受到了互聯網作為新模式（去中心化、連接）和新文化入口（歐美日韓文化入侵）的雙重影響，同時移動互聯網時代自然而然地與他們的生活無縫連接，是真正意義上的互聯網之子。他們的社交、學習、玩樂、消費、欣賞，全部在線上進行新興消費領域成長潛力巨大同時監管薄弱，其主要消費群體年齡較低，科學文化素質較高，是未來消費人群的重點，是綠色消費理念培養的重點對象，新興消費領域的點滴細節都有成為潮流的可能從而推廣綠色消費理念。例如網絡購物領域，不久前京東改進了包裝袋，使得其可以被當作普通手提袋復用，在行業內贏得很好的反響。鼓勵NGO組織發揮作用。借鑒國外NGO組織的發展經驗，鼓勵國內環保主題的NGO組織發展，為社會提供更多的綠色公益服務和資源。

參考文獻：

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[2]胡啟帆，劉斌.大學生社會責任感與綠色消費行為的相關性研究[J]. 科技廣場，2016（2）.endprint