信息化背景下網絡廣告引發的法律問題及合規性研究

李苑

[摘 要] 近年來，隨著網絡廣告的快速發展，網絡廣告引發的法律問題也越來越多，包括虛假廣告、騷擾廣告、對用戶隱私權的侵犯等問題層出不窮，嚴重影響了市場的健康發展。文章從網絡廣告的特點出發，對當前網絡廣告引發的主要法律問題進行分析，并結合我國相關的法律法規要求，對網絡廣告的合規性進行了探討。

[關鍵詞] 網絡廣告；特點；法律問題；合規性

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2018. 21. 064

[中圖分類號] F713.82；TP393 [文獻標識碼] A [文章編號] 1673 - 0194（2018）21- 0153- 02

0 引 言

網絡廣告自1994年在美國誕生以來開始迅速發展，目前已經發展成為主要的廣告形式之一[1]。關于網絡廣告的定義，2015年修訂的《中華人民共和國廣告法》（以下簡稱《廣告法》）第二條規定：“在中華人民共和國境內，商品經營者或者服務提供者通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或服務的商業廣告活動，適用本法”。該條實際上就是廣告的一個定義。同時，為規范互聯網廣告活動，保護消費者的合法權益，促進互聯網廣告業的健康發展，維護公平競爭的市場經濟秩序，根據《廣告法》等法律、行政法規制定，國家工商行政管理總局于2016年9月1日起施行了《互聯網廣告管理暫行辦法》（以下簡稱《暫行辦法》）?！稌盒修k法》中對網絡廣告的概念進行了界定：“互聯網廣告，是指通過網站、網頁、互聯網應用程序等互聯網媒介，以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式，直接或者間接地推銷商品或者服務的商業廣告”。

1 網絡廣告的特點

網絡廣告種類繁多，從表現形式上看主要有旗幟廣告、按鈕廣告、彈跳廣告、文字鏈接型廣告、電子郵件廣告、搜索引擎廣告等形式。因網絡廣告具有針對性強、受眾面廣、速度快等優勢，網絡廣告已經超過電視廣告并發展為最具活力的新興廣告形式。網絡廣告與傳統的平面廣告、電子媒體廣告等廣告相比具有許多顯著的特征[2]。

1.1 受眾面廣

傳播模式和傳播途徑的不同決定了網絡廣告的受眾程度，在傳播模式上，與傳統廣告一對一或者一對多的傳播模式不同，網絡廣告是一種多對多的傳播方式，眾多的互聯網用戶既是網絡廣告的接收者，同時也可能是網絡廣告的發布者；在傳播途徑上，網絡廣告借助互聯網這一傳播渠道可以很便捷地傳播到世界各地，用戶只需借助電腦、手機等網絡終端就能查看相關廣告內容。

1.2 表現形式豐富

網絡廣告在表現上可以采用文字、圖像、動畫、視頻、聲音等多種表現手段，比報紙、雜志、廣播、電視等媒介的廣告表現形式更為豐富，也更容易引起消費者的關注。在可容納的廣告內容上，報紙廣告、雜志廣告會受到版面大小的限制，廣播和電視廣告則會受到播出時間的限制，而網絡廣告則是全天候的，且能夠容納的廣告內容更多。

1.3 互動性強

互動性是網絡的最大特點，網絡上的信息是一種雙向傳播的過程。消費者瀏覽廣告時如果對某一廣告內容感興趣，可以點擊進去查看更詳細的廣告內容甚至直接在線與商家進行聯系；而商家也可以實時得到消費者對廣告的瀏覽情況、反饋信息，甚至可以根據消費者的興趣愛好進行廣告信息的推送，有效提高廣告投放的精準性。

2 網絡廣告引發的主要法律問題

2.1 廣告主、廣告經營者、廣告發布者的界定問題

根據《廣告法》第二條規定：廣告主是指為推銷商品或者服務，自行或者委托他人設計、制作、發布廣告的自然人、法人或者其他組織；廣告經營者是指接受委托提供廣告設計、制作、代理服務的自然人、法人或者其他組織；廣告發布者是指為廣告主或者廣告主委托的廣告經營者發布廣告的自然人、法人或者其他組織。廣告主、廣告經營者和廣告發布者的界限在傳統廣告中是很清晰的，分工也十分明確，但在網絡廣告中，由于廣告的制作和發布較為簡單，企業甚至個人都具備自己制作和發布廣告的能力，當一家公司把自己制作的廣告發布到自己的網站上時，這家公司就集廣告主、廣告經營者和廣告發布者為一身。

2.2 網絡廣告的審查問題

在傳統的廣告業務中，廣告經營者和廣告發布者都有義務對廣告內容進行審查。如果廣告內容不真實或者證明文件不全，廣告經營者不得提供設計、制作、代理服務，廣告發布者不得發布。但在網絡廣告中，由于網絡廣告的靈活性和龐大的數量，廣告監管部門無法按照法律法規要求對廣告內容進行逐一審查，網絡服務商也無法保證所發布的廣告內容是否真實合法。以搜索引擎廣告為例，它可根據用戶輸入的某個關鍵詞顯示相關的廣告內容或者鏈接，而且所顯示的廣告內容也是動態的，這給廣告的審查和監管帶來了很大的挑戰。

2.3 隱性廣告的法律問題

隱性廣告是將要宣傳的內容隱藏在正常的內容中，使用戶在不知不覺的情況下就將商品或品牌信息傳遞給消費者。我國《廣告法》第十四條規定：“廣告應當具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告。大眾傳播媒介不得以新聞報道形式變相發布廣告。通過大眾傳播媒介發布的廣告應當顯著標明‘廣告，與其他非廣告信息相區別，不得使消費者產生誤解?！钡诤Ａ康幕ヂ摼W信息中，要識別出正常信息中的隱形廣告是相當困難的。比如以新聞形式出現的廣告，通過將要宣傳的品牌、質量、價格等關鍵信息隱蔽地植入正常的新聞內容中，消費者在閱讀新聞的過程中不知不覺就會受到影響。

2.4 虛假廣告問題

虛假廣告一直是制約我國廣告行業發展的一個重要的因素，它不僅嚴重挫傷了消費者對廣告的信任，而且還擾亂了正常的市場競爭秩序。我國《廣告法》第二十八條給虛假廣告的定義是“廣告以虛假或者引人誤解的內容欺騙、誤導消費者的，構成虛假廣告”。另外，《廣告法》還規定了使用“國家級”、“最高級”、“最佳”等極限用詞將被處二十萬元以上一百萬元以下的罰款，情節嚴重的，可以吊銷營業執照。但由于網絡廣告缺乏有效的審查和監管措施，導致虛假廣告在網上泛濫成災，有些廣告主為了提升點擊量，引起公眾的注意，擅自在網絡廣告中使用“中國第一”、“全國最大”、“訪問量最高”、“銷量第一”、“獨一無二”等在廣告中禁止使用的極限用詞，嚴重誤導消費者[3]。

2.5 網絡廣告騷擾問題

目前，比較常見的網絡騷擾廣告有垃圾電子郵件廣告和彈跳式廣告這兩種。垃圾電子郵件廣告通過群發技術在未經用戶同意的情況下就向其郵箱發送大量垃圾郵件，使用戶郵箱充斥著大量垃圾郵件而影響正常郵件的接收。彈跳廣告則是在用戶瀏覽網頁時彈出廣告頁面，用戶需要點擊關閉或者等待一段時間后才能自動關閉，給用戶正常的瀏覽帶來了較大困擾。我國雖然在《廣告法》中規定了互聯網廣告應一鍵關停、電子郵件未經同意不能發送等防止網絡廣告騷擾的條款，但這些條款在現有互聯網技術水平下很難具有約束力，比如彈跳廣告關閉后又可以在頁面刷新或間隔一段時間后重新彈出，垃圾電子郵件廣告可以在關停發送郵箱后重新換一個新的電子郵箱后又繼續發送等。

2.6 自媒體領域的廣告問題

自媒體是由普通大眾主導的信息傳播活動，目前常見的自媒體主要有微博、微信、論壇以及新興的視頻網站等。自媒體的出現改變了傳統的由專業媒體主導的信息傳播模式，使信息的傳播方式由 “點到面”的傳播轉化為“點到點”的傳播。我國《暫行辦法》規定了互聯網廣告主應當對廣告內容的真實性負責，并且把廣告主的范圍擴大到了自然人，這就意味著個人在微博、朋友圈等自媒體上發布的廣告也需要承擔法律責任。但相對于其他網絡廣告，個人在自媒體上發布的內容不但有廣告信息，也有普通的內容，如何區別廣告和普通內容并不容易。此外，自媒體領域的廣告數量十分龐大，每個人都可以隨意發布信息，發布人的真實身份難以確定，部分自媒體屬于私密空間，難以正常監測到其內部發布的廣告內容。

3 網絡廣告的合規性問題

隨著互聯網的快速發展，網絡廣告暴露出的法律問題也日益顯著。在2014年國家工商總局等多部門組織開展的“整治互聯網重點領域廣告專項行動”中，5個月內共查處了互聯網違法廣告案件5 232件，說明將網絡廣告納入監管已經迫在眉睫。在這樣的背景下，2015年修訂并實施了新的《廣告法》，新《廣告法》專門規定了互聯網廣告的行為規范及法律責任。同時，為了進一步保護消費者合法權益，維護正常的市場秩序，2016年實施的《互聯網廣告管理暫行辦法》又進一步完善了我國對網絡廣告的監管。

結合《廣告法》及《暫行辦法》相關規定，網絡廣告合規性要求主要包括：①須訂立書面合同。主要指從事網絡廣告活動的各方當事人應當依法訂立書面合同。②保障用戶選擇權：主要指網絡廣告應當設置顯著的同意、拒絕或者退訂的功能選擇，在用戶同意或者拒絕接收廣告的選項內，還應設置同意或者拒絕接收廣告的時間選項，不得在用戶設定的拒絕接收的時間發送廣告；另外，在頁面中以彈出等形式發布的廣告，應當顯著標明關閉標志，確保一鍵關閉。③具備可識別性。網絡廣告應當使普通互聯網用戶能辨別其廣告性質，搜索結果中出現的廣告應當與自然搜索結果有顯著區別，避免用戶對搜索結果產生誤解；以電子郵件、即時通訊信息等形式即時推送廣告的，應當在發件人和標題部分明示郵件、信息的來源和性質，使消費者在打開郵件、信息之前即能獲知其廣告性質。

主要參考文獻

[1]李蕾.淺析網絡廣告法律規制的完善[J].法制博覽，2015（10）：186-187.

[2]郭婭麗，王兵.違法網絡廣告的法律責任問題研究[J].華北工學院學報：社科版，2004（3）：42-45.

[3]李定娓.網絡廣告及其監管：問題與法律規制的完善[J].哈爾濱師范大學社會科學學報，2015，6（3）：44-46.